域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

從2021年6月到2023年底，上市的奈雪的茶用一年半的時(shí)間，終于進(jìn)入了自己的“盈利時(shí)代”。

根據(jù)奈雪的茶近日披露的財(cái)報(bào)，2023年，公司營(yíng)收51.64億元，同比增長(zhǎng)20.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2090萬(wàn)元，上年同期虧損4.61億元，扭虧為盈。

由盈利表現(xiàn)可以看出，奈雪的茶堅(jiān)持以直營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式，仍可兌換較高的商業(yè)價(jià)值，但是，多年過(guò)去，資本市場(chǎng)的期許也發(fā)現(xiàn)一定變化。

可以看到，近年來(lái)，茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌紛紛遞表爭(zhēng)做“新茶飲第二股”，并拿出突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)吸引資本市場(chǎng)關(guān)注。這種情況下，投資者對(duì)奈雪的茶的要求，已不是扭虧為盈，而是釋放更大利潤(rùn)。

這種情況下，奈雪的茶又將如何在保持品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打開(kāi)增長(zhǎng)空間，以增強(qiáng)資本信心？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)直營(yíng)門(mén)店，奈雪的茶緩步釋放利潤(rùn)

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年，直營(yíng)門(mén)店依然是奈雪的茶的重要營(yíng)收支柱。財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店?duì)I收46.92億元，占總營(yíng)收的90.8%，同比增長(zhǎng)18.22%；直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.7%，同比增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)。

具體來(lái)看，奈雪的茶直營(yíng)業(yè)務(wù)能取得這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，或得益于“降價(jià)+控本+挖掘私域流量”的綜合作用。

就降價(jià)而言，近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的偏好已越來(lái)越明顯。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，超八成的茶飲品牌人均消費(fèi)價(jià)格低于15元，其中10-15元占比最高，達(dá)到了51.4%，人均消費(fèi)價(jià)格在20元以上的品牌占比只有3.6%。

這輪趨勢(shì)下，奈雪的茶也在逐步“放下身段”。財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值為29.6元，同比下降13.7%。

圖源：奈雪的茶2023年財(cái)報(bào)

而在這一過(guò)程中，大力控制成本支出也是重要?jiǎng)幼?。根?jù)財(cái)報(bào)，2023年，奈雪的茶原材料、人力、租金三大經(jīng)營(yíng)成本較上年降低4.6個(gè)百分點(diǎn)，為利潤(rùn)增長(zhǎng)留出了一定空間。

同時(shí)，加強(qiáng)會(huì)員體系建設(shè)，以海量私域流量推動(dòng)發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)80.5百萬(wàn)名，月活會(huì)員數(shù)約4.7百萬(wàn)名，月復(fù)購(gòu)率約23.9%。

這些忠實(shí)擁躉為奈雪的茶貢獻(xiàn)了可觀的自提訂單。財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪的茶自提訂單總額為20.45億元，占直營(yíng)門(mén)店總營(yíng)收的43.6%，同比增長(zhǎng)9%。

圖源：奈雪的茶2023年財(cái)報(bào)

總體來(lái)看，依托直營(yíng)模式，奈雪的茶仍踏實(shí)走出了一條增長(zhǎng)路徑。不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，若僅依靠直營(yíng)模式，挑戰(zhàn)也不可忽視。

具體而言，直營(yíng)模式下，企業(yè)的成本收窄空間還是較為有限，仍需直面材料、租金等方面的成本壓力。另外，眾所周知，目前我國(guó)新茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入“萬(wàn)店時(shí)代”，“百米內(nèi)十家飲品店”正成為現(xiàn)實(shí)。

為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速提升，相關(guān)品牌希望更加低成本、快節(jié)奏地?cái)U(kuò)張，加盟模式由此逐漸成為品牌經(jīng)營(yíng)重心。

以茶百道為例，招股書(shū)顯示，截至2023年底，茶百道已開(kāi)出7801家門(mén)店，僅6家直營(yíng)門(mén)店，99%以上為加盟店。隨著規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，茶百道的營(yíng)收也在高速增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2021-2023年，茶百道營(yíng)收分別為36.44億元、42.32億元、57.04億元。

另外，由于加盟模式重輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，茶百道的成本壓力并不大。招股書(shū)顯示，2023年，茶百道的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用、行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為1.31億元、4.2億元、0.16億元，分別占總營(yíng)收的2.3%、7.4%、0.3%。這也成為茶百道斬獲亮眼利潤(rùn)的關(guān)鍵。2021-2023年，茶百道凈利潤(rùn)分別為7.79億元、9.65億元、11.51億元。

這種情況下，奈雪的茶走上加盟之路也成為必然。據(jù)了解，2023年7月，奈雪的茶宣布對(duì)主品牌開(kāi)放加盟。截至2023年底，奈雪的茶有81家加盟門(mén)店。

但從財(cái)報(bào)也可以看出，與茶百道等企業(yè)不同的是，奈雪的茶并未“All in”加盟模式。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年2月底，奈雪的茶僅有約200家加盟門(mén)店開(kāi)業(yè)。對(duì)比而言，同期奈雪的茶有1574家直營(yíng)店。

財(cái)報(bào)中，奈雪的茶坦言，“在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店仍將是我們的主要業(yè)務(wù)重心”。而這或許是因?yàn)?，直營(yíng)門(mén)店對(duì)于品牌形象塑造、快速響應(yīng)消費(fèi)者需求有顯著優(yōu)勢(shì)。此外，2023年一系列降本增效舉措，也逐漸回正了奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店的現(xiàn)金流。

不過(guò)，結(jié)合當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，奈雪的茶若想實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)，還是需要進(jìn)一步加快“直營(yíng)+加盟”雙輪轉(zhuǎn)動(dòng)，借力加盟模式，在增量市場(chǎng)斬獲紅利。

“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)，奈雪的茶奔赴下沉市場(chǎng)

近兩年，新茶飲賽道異常喧囂，降價(jià)、加盟、IPO等熱詞不斷涌現(xiàn)，但硬幣的另一面是，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)正面臨增速放緩的挑戰(zhàn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為3333.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%，預(yù)計(jì)此后幾年市場(chǎng)規(guī)模增速將進(jìn)一步降低至個(gè)位數(shù)。這鮮明反映了，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)已邁入存量增長(zhǎng)時(shí)代。

圖源：艾媒咨詢

在此背景下，諸多新茶飲企業(yè)為了避免“內(nèi)耗”，致力于加碼更具成長(zhǎng)性的下沉市場(chǎng)。CCFA聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年上半年，四線及五線城市新茶飲外賣(mài)訂單量增速分別為30%和36%，高于新一線至三線主體市場(chǎng)的28%，“下沉市場(chǎng)新茶飲空間逐步打開(kāi)”。

之所以新茶飲下沉市場(chǎng)的發(fā)展略滯后于行業(yè)大盤(pán)，很大程度上都是因?yàn)榇饲跋鲁潦袌?chǎng)需求較為碎片化，并且相較高線城市，低線城市消費(fèi)水平偏低，難以成為新茶飲企業(yè)的首要布局之地。而近年來(lái)，隨著消費(fèi)需求持續(xù)釋放，一些新茶飲企業(yè)靠一二線市場(chǎng)構(gòu)筑供應(yīng)鏈基本盤(pán)后，逐漸向下沉市場(chǎng)滲透，俘獲新生代流量，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的增強(qiáng)。

以滬上阿姨為例，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月末，滬上阿姨擁有7297間門(mén)店，其中49%的門(mén)店位于三線及以下城市。2021-2022年以及2023年前三季度，滬上阿姨分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.4億元、21.99億元以及25.35億元，凈利潤(rùn)0.83億元、1.49億元以及 3.24億元。

而對(duì)于更加偏向一二線城市布局的奈雪的茶、喜茶等品牌而言，下沉市場(chǎng)或具備更為顯著的拓展?jié)摿Α?/p>

圖源：奈雪的茶2023年財(cái)報(bào)

2024年2月，奈雪的茶公布加盟新政，單店投資預(yù)算調(diào)整為58萬(wàn)元起，相較最初開(kāi)放加盟時(shí)需要100萬(wàn)及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明，奈雪的茶最新加盟門(mén)檻已“腰斬”。市場(chǎng)類(lèi)型方面，除北上廣深及武漢、西安、南京、西藏外，其他城市（包括縣域市場(chǎng)）全部開(kāi)放加盟。

顯而易見(jiàn)，目前奈雪的茶正在借力加盟，積極在下沉市場(chǎng)探尋增量。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也不可忽視，尤其是面對(duì)蜜雪冰城等已在下沉市場(chǎng)占據(jù)高地的品牌。招股書(shū)顯示，在三線及以下城市，近年來(lái)蜜雪冰城的門(mén)店占比均超過(guò)50%，領(lǐng)先性較為顯著。

這種情況下，奈雪的茶又將如何突圍？

一大抓手是突出質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，當(dāng)前新茶飲行業(yè)正在進(jìn)入品質(zhì)驅(qū)動(dòng)發(fā)展時(shí)期。根據(jù)《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》，超七成受訪消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的奶原料品質(zhì)非常關(guān)注；超一半受訪消費(fèi)者十分排斥使用了植脂末的奶茶產(chǎn)品。

這種背景下，相關(guān)品牌想要進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，無(wú)疑需要專注產(chǎn)品品質(zhì)提升。在此方面，奈雪的茶或可進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，奈雪的茶成立之初，就率先將“原葉好茶”與“鮮奶”結(jié)合，這一過(guò)程中，“高品質(zhì)”逐漸沉淀為產(chǎn)品標(biāo)簽。

值得一提的是，加盟模式下，產(chǎn)品品質(zhì)其實(shí)較難保持統(tǒng)一，基于此，奈雪的茶也對(duì)加盟商提出要求。比如，在原料使用上，加盟商需要通過(guò)奈雪供應(yīng)鏈，采購(gòu)從山南海北甄選的優(yōu)質(zhì)茗茶、“全球逐鮮”好果；而在員工培訓(xùn)環(huán)節(jié)，奈雪的茶加盟商均需經(jīng)過(guò)理論+時(shí)間課程及輪崗考核。

另外，考慮到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者性價(jià)比需求更為顯著，一定時(shí)期內(nèi)，推廣低價(jià)產(chǎn)品仍將是奈雪的茶的主要?jiǎng)幼鳌?jù)了解，目前，奈雪的茶主流價(jià)格帶穩(wěn)定在9-19元區(qū)間，相關(guān)產(chǎn)品占比近80%。

而從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，高品質(zhì)疊加合理價(jià)格，已助力奈雪的茶在三四線城市取得一定成果。公開(kāi)信息顯示，奈雪的茶福建龍巖、河南商丘等多地加盟門(mén)店單月?tīng)I(yíng)收超70萬(wàn)元；在今年三八婦女節(jié)期間，處于內(nèi)蒙古五線城市烏海的萬(wàn)達(dá)店兩日營(yíng)業(yè)額近10萬(wàn)元。

值得一提的是，除了質(zhì)價(jià)比，奈雪的茶還可進(jìn)一步推進(jìn)多元產(chǎn)品布局，以加強(qiáng)差異化優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，相比大多數(shù)新茶飲品牌只專注現(xiàn)制茶飲銷(xiāo)售，奈雪的茶還布局烘焙產(chǎn)品、瓶裝飲料等業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，這些業(yè)務(wù)也在持續(xù)放量，其中，烘焙產(chǎn)品營(yíng)收7.08億元，占總營(yíng)收的比重為13.7%；瓶裝飲料營(yíng)收2.67億元，占總營(yíng)收的比重為5.2%。

圖源：奈雪的茶2023年財(cái)報(bào)

綜合來(lái)看，在“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)模式下，奈雪的茶奔赴下沉市場(chǎng)已經(jīng)具有一些先天優(yōu)勢(shì)，站在新的起點(diǎn)上眺望未來(lái)，奈雪的茶更大的發(fā)展空間正在逐步打開(kāi)。

作者：無(wú)字

來(lái)源：港股研究社

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