4月1日，央視一則報道揭開了一個“進(jìn)口保健品”的畫皮。知名葉黃素品牌“澳洲優(yōu)思益”長期以“澳大利亞精準(zhǔn)營養(yǎng)品牌”為賣點(diǎn)，通過明星代言、網(wǎng)紅種草、直播間帶貨，在多平臺穩(wěn)居銷量榜首。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款被眾多明星推薦的產(chǎn)品，標(biāo)注的澳洲注冊地址竟是一家汽車維修站，品牌故事是編的，國際大獎是買的，專家網(wǎng)紅是雇的。在負(fù)責(zé)該產(chǎn)品營銷策劃的杭州某公司，有工作人員向記者坦言：“說白了這是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的。”
事件曝光后，多個帶貨過該品牌的明星和主播紛紛表態(tài)。李若彤發(fā)布致歉聲明，表示“在選品試用期間我沒有進(jìn)行更深入的背景調(diào)查和核實(shí)，尤其是忽視了對產(chǎn)品產(chǎn)地真實(shí)性的嚴(yán)格把關(guān)，這是我的嚴(yán)重失職”。明道、章小蕙也相繼致歉，并承諾先行賠付。
而這次事件中最受關(guān)注的帶貨方——“與輝同行”，反應(yīng)卻耐人尋味。據(jù)報道，該直播間帶貨優(yōu)思益銷售額高達(dá)1000萬至2500萬元，銷量7.5萬至10萬單，占該品牌總銷量近40%。然而當(dāng)記者就售后問題追問時，客服僅回復(fù)：“您反饋的問題我們已經(jīng)收到，我們會重點(diǎn)關(guān)注，感謝您的關(guān)注。”與此同時，董宇輝過往關(guān)于選品的一段言論被重新翻出，引發(fā)廣泛討論。
他曾表示，選品會能過的是極少數(shù)，產(chǎn)品上播前10天或20天已有人試吃過。他同時坦言：“我參加選品少一些，許盼、董董他們都會參加選品的過程。”這番話如今顯得格外耐人尋味。一場千萬元銷售額的帶貨，選品流程卻存在肉眼可見的漏洞。正如中青評論所追問的：“對于長期霸占銷量榜首的產(chǎn)品，按理說早該被納入重點(diǎn)監(jiān)督與審查之列，為何直到媒體曝光才倉促行動？”
事實(shí)上，這套“買獎背書+網(wǎng)紅種草+平臺投流”的套路早已不是秘密。在杭州走訪多家電商服務(wù)機(jī)構(gòu)后記者發(fā)現(xiàn)，這套打法已成為一些所謂“進(jìn)口”保健品打造爆款的慣用操作。直播電商追求銷量轉(zhuǎn)化的行業(yè)慣性，讓部分機(jī)構(gòu)的品控形同虛設(shè)，對品牌背景、資質(zhì)文件的審核流于形式，讓問題產(chǎn)品借助流量快速擴(kuò)散。有業(yè)內(nèi)分析指出，這類品牌生產(chǎn)成本極低，通過營銷包裝實(shí)現(xiàn)數(shù)倍溢價，既擾亂市場秩序，也侵害消費(fèi)者知情權(quán)與健康權(quán)益。
優(yōu)思益事件，不是直播間第一次翻車，也未必是最后一次。但值得關(guān)注的是，行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境正在發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。2026年2月1日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，系統(tǒng)性規(guī)范直播電商行業(yè)，明確直播營銷人員需對宣傳內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。同年3月20日，《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》正式實(shí)施，直播間運(yùn)營者被明確為食品銷售的“直接責(zé)任人”，承擔(dān)選品把控與質(zhì)量核驗(yàn)義務(wù)。
兩套新規(guī)的接連落地，標(biāo)志著直播電商告別了“野蠻生長”的灰色地帶。直播間可以有美顏濾鏡，但商品質(zhì)量不能“過濾”；主播可以有個性化表達(dá)，但對產(chǎn)品的描述不能失真。用《規(guī)定》中的一句話來說就是——“以表演換流量是死胡同。”
在監(jiān)管新規(guī)全面落地的背景下，董宇輝那句“我參加選品少”暴露的問題，已經(jīng)不僅是個人風(fēng)格的爭議，更是整個行業(yè)選品機(jī)制的系統(tǒng)性難題。從“流量狂歡”到“責(zé)任落地”，頭部主播需要面對的不再只是鏡頭前的觀眾，還有法律劃下的清晰紅線。作為直播間運(yùn)營者的“直接責(zé)任人”，頭部主播不能再以“人設(shè)”和“IP”來為選品漏洞擋箭，必須把選品做深做實(shí)，把消費(fèi)者的信任當(dāng)回事。
正如中國政法大學(xué)副教授朱巍所指出的：“它不是保健品，是一個典型的虛假宣傳行為。”這場風(fēng)波再次敲響警鐘：選品從來不是走形式，而是直播間運(yùn)營者的核心責(zé)任。責(zé)任落地的路，才剛剛開始。
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