資本市場的狂熱，讓許多業(yè)內(nèi)人士都直呼“瘋了”。而在上市之前，資本市場就已經(jīng)對快手展現(xiàn)出十足的熱情，而這些熱情，仿佛已經(jīng)預(yù)示了快手上市的大漲。
據(jù)天眼查APP顯示，快手上市前已經(jīng)經(jīng)歷10輪融資，背后不乏有騰訊、紅杉、百度、順為等資本方，頗受一級資本市場青睞。在F輪融資之后，快手的估值已經(jīng)達(dá)到286億美元。
而在上市之后，能達(dá)到接近1600億美元的市值，與二級資本市場對其的追捧脫不開關(guān)系。在1月26日，快手公開招股時，就引來“火熱認(rèn)購”，就連競爭對手字節(jié)跳動的員工，也組團(tuán)參與快手打新。由于認(rèn)購火爆，快手需要提前結(jié)束公開招股。
資本市場對快手的追捧，與“短視頻賽道第一股”等頭銜脫不開關(guān)系。在經(jīng)歷上市當(dāng)天瘋狂上漲的狂歡之后，真實(shí)的快手又是如何的呢？
品牌形象割裂：低俗土味與人間煙火
據(jù)快手的招股書顯示，截至2020年11月底，快手應(yīng)用的日均活躍用戶為2.64億，月均活躍用戶為4.81億。在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)，用戶數(shù)破億的平臺已經(jīng)可以說是一個不小的流量平臺，而快手顯然已經(jīng)可以歸納于新一代流量平臺。
不過快手在對外的品牌形象中，呈現(xiàn)出兩種不同的樣子。
在快手官方的宣傳片中，快手的用戶群體，是生活中充滿著人間煙火氣的一群人，讓人感動到熱淚盈眶；但是在一些人眼中，快手卻是充斥著低俗土味，令人生厭，在知乎上，“快手為什么惹人嫌”這一問題有三千多萬的瀏覽量。
快手早期只是一個GIF圖片制作工具，可以用工具將圖片、短視頻轉(zhuǎn)為GIF動圖，圖片制作好之后可以分享至微博、人人網(wǎng)等社區(qū)。此時的快手只是內(nèi)容創(chuàng)作者的工具，品牌形象只取決于工具是否好用。
轉(zhuǎn)型至短視頻平臺的快手，就成為一個UGC內(nèi)容社區(qū)，快手品牌形象如何就取決于社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容如何。而平臺形成的關(guān)鍵點(diǎn)，同樣需要看供給端，供給端是否能大量供給，甚至是無限供給，而且平臺要能讓供給端獲利。
內(nèi)容創(chuàng)作成本主要包括智力成本、技術(shù)成本和體力成本，運(yùn)用合適的剪輯工具可以減少技術(shù)成本和體力成本，模板一類的功能也可以降低智力成本。所以快手推出有自己的剪輯工具快影，用來降低用戶的創(chuàng)作成本，提高創(chuàng)作效率，來獲得內(nèi)容供給端的供給。
而如何讓供給端獲利，則又是一門學(xué)問。
首先，在內(nèi)容社區(qū)早期，要讓用戶“貧窮”，如果用戶意識到自己創(chuàng)作的作品，能夠帶來利益，那么在創(chuàng)作時就會產(chǎn)生自我限制，或者是陷入“唯流量論”困境。在2016年左右，快手社區(qū)內(nèi)充斥著扮丑、自虐等行為，就是很多創(chuàng)作者知道，自己的這些行為，可以吸引到流量，積累粉絲之后就可以接廣告變現(xiàn)。
其次，內(nèi)容社區(qū)要設(shè)立“榜樣”，讓內(nèi)容創(chuàng)作者們看到上升渠道，這樣才會積極創(chuàng)作。而快手平臺中的榜樣，是天佑、牌牌琦、王樂樂等。一些通過扮丑、未成年人懷孕、社會搖等獲得大量粉絲的另類網(wǎng)紅，也是“榜樣”的一部分。
這些人拍攝的視頻，自然會有很多人去模仿，因?yàn)檫@樣做能獲得粉絲，能賺錢，這些內(nèi)容在一定程度上也為快手平臺提供了大量供給。所以，在快手的內(nèi)容生產(chǎn)方面，發(fā)展過程中出現(xiàn)的低俗土味曾很長一段時間占據(jù)快手內(nèi)容的主要部分，因此低俗土味長時間占據(jù)快手固有的品牌形象。
不過，快手平臺上的內(nèi)容，也確實(shí)有人間煙火的一面。
很多普通人在快手上記錄自己的日常生活，有大車司機(jī)、非遺傳人、農(nóng)民、建筑工人......他們在工地上，在田野里，在山間，在海上......展示著他們熱愛的生活。快手曾發(fā)布《人間煙火》宣傳片，將快手平臺內(nèi)用戶*的一面剪輯成片，引人共情，展現(xiàn)出快手平臺的另一面。
奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。快手在短視頻賽道中的品牌形象確實(shí)出眾，但是其品牌形象割裂，不能使其在短視頻賽道中，獲取最大的市場份額。
快手作為短視頻賽道的前輩，在2019年7月份日活數(shù)量被抖音超過，此后就一直處于落后狀態(tài)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年12月份，在短視頻賽道月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排行中，抖音以6.9億臺位居第一位，快手則以4.7億臺位居第二位。
平臺運(yùn)營偏重社區(qū)的利與弊
造成短視頻賽道快手被抖音超過的因素有很多，內(nèi)容造成的品牌形象割裂是一部分原因，快手的平臺運(yùn)營也占一部分原因。
快手與抖音的內(nèi)容媒介形式，主要是短視頻，快手相較于抖音多了圖文這一媒介形式。快手與競爭對手抖音的內(nèi)容分發(fā)形式也很相似，都有主動獲?。ㄋ阉鳎⒘髁糠职l(fā)（熱榜）、內(nèi)容匹配（算法推薦）、按地理位置分發(fā)（同城）等。
但是快手與抖音平臺運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)不同，快手傾向于流量普惠，偏向于私域流量，注重粉絲與創(chuàng)作者之間的互動。抖音傾向于算法推薦，偏向于公域流量，注重內(nèi)容與用戶之間的連接。
從快手與抖音的產(chǎn)品特點(diǎn)也能看出，快手與抖音平臺運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)不太相同。
快手長期將雙列視頻作為主要模式，直到8.0版本更新后才加入單列刷視頻的形式。雙列視頻給人更多的選擇，人們可以挑選自己喜歡的視頻，注重用戶的選擇；單列視頻則是直接將視頻展現(xiàn)給人們，主要通過算法判定用戶喜好推薦內(nèi)容，注重的是內(nèi)容。
所以導(dǎo)致快手的公域流量越來越中心化，整體偏向于社區(qū)；抖音成為一個去中心化平臺，整體偏向于媒體。
快手的平臺運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)相較于抖音的不同，為其帶來的影響有利有弊。
先說好的一面，快手的平臺運(yùn)營更注重社區(qū)的建設(shè)，用人與人之間的聯(lián)系來增加用戶粘性，相較于抖音用算法推薦來增加用戶粘性，快手上形成的社區(qū)氛圍更接近于現(xiàn)實(shí)社會。而且，快手的粉絲與創(chuàng)作者之間更具信任度，有利于快手直播電商的發(fā)展。
再來說不好的一面。
一是快手的頭部創(chuàng)作者固定，辛巴、二驢、散打哥等頭部網(wǎng)紅“家族”把控的私域流量很大，中尾部創(chuàng)作者不參與抱團(tuán)很難脫穎而出，創(chuàng)作者生態(tài)僵化。
二是快手的盈利能力弱于抖音。
在快手招股書中，快手將自己的營收分為三個部分，一是直播收入，二是線上營銷，三是其他（包括電商、游戲及其他增值服務(wù)）。
由于快手注重社區(qū)屬性，快手的直播收入一直占比最大。2017年快手直播收入79億元，占比達(dá)到95%，到了2019年，直播收入314億元，占比雖然下降至62%，但是依舊是快手的第一大營收。
而抖音更偏向于媒體，廣告是抖音的主要營收。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年字節(jié)跳動全年營收1400億元，其中廣告收入約1200億元。另外，據(jù)傳，字節(jié)跳動2020年中國市場廣告營收將達(dá)到至少1800億元，抖音貢獻(xiàn)了近60%。
快手的直播收入顯然不如抖音的廣告收入。
三是快手平臺內(nèi)逐漸形成的“江湖規(guī)矩”，對快手品牌形象以及平臺控制力的威脅。
快手注重人與人之間的聯(lián)系，前期更是采用輕運(yùn)營的方式，主張不接觸創(chuàng)作者，保持中立，導(dǎo)致快手平臺內(nèi)也逐漸形成一些“江湖規(guī)矩”。
以直播為例，快手的直播收入能占很大比重，與快手主播的獲客方式有很大關(guān)系。主播們會在某些直播間刷禮物，沖榜單，來對自己的直播間進(jìn)行引流，稱之為“甩人”。辛巴、二驢等主播都會用這種方式進(jìn)行引流，不過也因此鬧出過一些不愉快的事件。
為了提升快手的品牌形象，快手官方近幾年邀請了很多明星入駐。王祖藍(lán)入駐快手之后第一次直播，快手頭部網(wǎng)紅二驢刷41萬禮物沖上榜單第一，但由于王祖藍(lán)沒有照例給二驢直播間引流，被二驢在直播間內(nèi)放言“滾出快手”。
這些“規(guī)矩”有時候反倒不利于快手官方對自身平臺發(fā)展方向的把控。
上市快手，如何持續(xù)吸引投資者的青睞
無論是品牌形象的割裂，還是平臺運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)不同產(chǎn)生的問題，資本市場對快手上市產(chǎn)生的投資熱情是實(shí)打?qū)嵈嬖诘摹２贿^，資本市場對快手的熱情，也可以分為兩個陣營。
一部分是沖著“短視頻第一股”，快手上市之后股價大漲，借此賺一筆，并不打算長線持有；一部分是對快手抱有信心，看好快手未來的價值。
“我們無法在研究的一開始就界定價值，而是必須在研究的進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)價值。”紐約市立大學(xué)（CUNY）研究生院杰出教授、劍橋大學(xué)博士大衛(wèi)·哈維（David Harvey）在其所著的《資本的限度》中提到。
資本市場對快手的價值判定，也是在快手動態(tài)發(fā)展的過程中完成的。除去“短視頻第一股”頭銜，快手或許可以從這幾方面的改變，來增加資本市場對其的青睞。
一是加強(qiáng)平臺運(yùn)營措施，把控平臺內(nèi)容，解決品牌形象的問題。
快手曾請來C羅、周杰倫等大牌明星來提升品牌形象，暫且不說這一方法具體能讓快手的品牌形象提升多少。不過，在馬保國大火期間，也曾傳出入駐快手平臺的海報，具體真假暫且不論，但這一海報傳出了之后，有很多人覺得這是真的，可見在大眾眼中，快手是真有可能做出請傳武騙子入駐的事情。
這與快手品牌在用戶心中長期形成的認(rèn)知有關(guān)，而且快手平臺內(nèi)，也有這樣的例子。“永不打工”的周立齊化名“廣西阿三”，在快手平臺擁有三百多萬粉絲，成為了一名“勵志網(wǎng)紅”。
前文已經(jīng)提過，快手也有“*”的內(nèi)容。如何通過官方平臺運(yùn)營，將*的一面展示出來，減少低俗、賣丑一類的內(nèi)容曝光，或許是快手平臺應(yīng)該考慮的事情。
二是從盈利方面考慮，通過實(shí)打?qū)嵉挠瑏慝@得投資者青睞。
互聯(lián)網(wǎng)時代有三大流量變現(xiàn)渠道：廣告、電商、游戲。目前來看，快手在盈利能力上還有很大的潛力。
對于廣告變現(xiàn)方式來說，快手的線上營銷收入在2019年為74億元，與同為短視頻賽道的抖音相比，還有很大的增長空間。現(xiàn)在的快手已經(jīng)增加有單列視頻瀏覽方式，有利于挖掘快手的廣告價值。
對于電商業(yè)務(wù)來說，快手的直播電商業(yè)務(wù)主要依賴主播與粉絲之間的信任關(guān)系。然而年前的“燕窩事件”，對快手的電商生態(tài)是一種傷害。“燕窩事件”之后，很多主播承認(rèn)售賣假貨，主播與用戶之間的信任關(guān)系受到傷害，電商業(yè)務(wù)也會受到一定的影響。
而對于電商業(yè)務(wù)來講，最能讓用戶放心的就是供應(yīng)鏈能力。目前，快手與京東在電商方面有合作，京東能為快手電商業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈能力提供背書，快手也應(yīng)扶持一些供應(yīng)鏈，并且對平臺內(nèi)的直播電商亂象進(jìn)行清查。
不過，目前電商業(yè)務(wù)，快手仍處于初期階段，對賣家和買家的補(bǔ)貼較多，抽傭較少，導(dǎo)致現(xiàn)在快手的電商營收歸到“其他收入”一項，未來也有一定的增長空間。
對于游戲這一變現(xiàn)方式，快手目前已經(jīng)有偏休閑一類的快手小游戲APP，中重度游戲不多?；蛟S，快手需要繼續(xù)深入到游戲產(chǎn)業(yè)鏈，來推出游戲挖掘快手平臺內(nèi)的游戲流量價值。
三是拓寬邊界，深度挖掘人與人之間的價值。
紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到：世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹?/p>
快手想要持續(xù)發(fā)展下去，或許也需要進(jìn)行無限游戲，拓展邊界?？焓质且粋€平臺、一個社區(qū)，平臺可以連接多邊市場，社區(qū)屬性可以挖掘人與人之間的價值。例如快手的同城功能，或許可以再誕生出一個“大眾點(diǎn)評”。
結(jié)語：
在快手申請上市后不久，出現(xiàn)了辛巴燕窩事件；在快手上市之前，快手又因?yàn)槠脚_內(nèi)上億部侵權(quán)視頻被中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會要求下架侵權(quán)視頻。這些事件，其實(shí)都可以認(rèn)為是快手在發(fā)展過程中種下的“因”結(jié)的“果”。
資本市場對其的價值界定，有一部分就是根據(jù)快手動態(tài)發(fā)展過程中的“因果”。如今的快手已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值第五，二級資本市場對其價值究竟是高估還是低估，未來的快手能否一直被二級資本市場看好，仍要看快手自身。
作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。
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