快手、抖音，兩大平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域多次交鋒后，如今又在本地生活賽道“短兵相接”。
今年以來，抖音生活服務(wù)按照餐飲、酒旅和綜合進(jìn)行業(yè)務(wù)線拆分，此后便一路狂飆，目前覆蓋全國370余座城市和超200萬家門店
同時(shí)，抖音外賣通過引入代理商模式，目前已進(jìn)駐全國超30座城市；抖音小時(shí)達(dá)也在今年8月啟動(dòng)招募拓店代理商，試點(diǎn)城市包括北京、深圳、杭州、重慶和福州。
抖音生活服務(wù)狂飆突進(jìn)之時(shí)，快手本地生活亦是小步快跑。
進(jìn)入2023年，快手本地生活的試點(diǎn)城市規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，重點(diǎn)運(yùn)營城市達(dá)到16座（三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），包含代理商服務(wù)的城市接近50座。
在運(yùn)營端，今年10月，快手本地生活啟動(dòng)第二期“飛鳥計(jì)劃”，通過流量和現(xiàn)金激勵(lì)來扶持探店達(dá)人。據(jù)了解，首期“飛鳥計(jì)劃”已助力超2000位創(chuàng)作者。
繼短視頻戰(zhàn)爭后，快抖再次交鋒。和當(dāng)年類似，抖音信奉“大力出奇跡”，通過高用戶粘性和強(qiáng)交易轉(zhuǎn)化的模式，在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)威脅到美團(tuán)的地位。
面對(duì)“新貴”抖音和“舊王”美團(tuán)的包夾，快手如何進(jìn)擊本地生活？
去更下沉的市場
在快手上以“老鐵”相稱的粉絲群體，大多都是“小鎮(zhèn)青年”。
Questmobile今年5月的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手在“新線城市”（即指三線、四線、五線及以下城市）占比58.8%；24歲及以下、25-30歲兩個(gè)年齡段的用戶占比達(dá)到41%。
相比于抖音，快手在更下沉的市場中用戶粘性更高，甚至在2019年，抖音為了滲透下沉市場，一度采取激勵(lì)和地推策略，大力提升農(nóng)村用戶的注冊(cè)率。
由于在下沉市場的優(yōu)勢不同，以及多年來兩家平臺(tái)的發(fā)展策略各不相同，快抖的高頻用戶重合率已經(jīng)進(jìn)一步下滑至19.6%（2022年5月為25.9%）。
另外，截至今年4月，快手與美團(tuán)的重合用戶約1.39億，占美團(tuán)用戶比例為35.3%，遠(yuǎn)低于抖音與美團(tuán)81%重合用戶比。
不同的用戶數(shù)據(jù)對(duì)比，也反映出快手本地生活的機(jī)會(huì)何在。
由于與抖音、美團(tuán)的重合用戶比例并不高，快手有望發(fā)展出差異化的本地生活服務(wù)；比如去年11月，快手直播間首度推出相親功能。
包括在快手本地生活最初試水的東北地區(qū)，快手利用同城板塊推出了求職、二手交易和駕校培訓(xùn)等一系列本地服務(wù)。“上述業(yè)務(wù)能在東北快速扎根，主要還是因?yàn)榭焓衷诋?dāng)?shù)氐挠脩魸B透率非常高。”一位快手內(nèi)部人士表示。
同時(shí)，借助快手在下沉市場深厚的用戶心智占領(lǐng)，其本地生活業(yè)務(wù)能在更下沉的地區(qū)開拓藍(lán)海市場。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，快手CEO程一笑在2022年 8 月底曾去往陜西省榆林市調(diào)研本地生活業(yè)務(wù)。
“在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒有運(yùn)營美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)。”一位快手服務(wù)商認(rèn)為，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)沒有滲透很深的市場，快手反而更有優(yōu)勢。
入局本地生活的早期，快手采取“單城模型驗(yàn)證”的策略，利用強(qiáng)運(yùn)營跑通上海、青島、哈爾濱三城，其中青島開城以來最高單GMV達(dá)到500萬元，隨后再將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他城市。
在未來，借助“單城模型”的復(fù)制，快手本地生活的開城速度有望進(jìn)一步，并且滲透到美團(tuán)、抖音也并未完全占優(yōu)的、更下沉的市場。
當(dāng)然，要在下沉市場做好本地生活，快手將遭遇的挑戰(zhàn)也不少。
一個(gè)典型城市是山東臨沂，2021年數(shù)據(jù)顯示，快手在臨沂注冊(cè)的用戶為853萬，位居全國地級(jí)市第一，但臨沂并非快手本地生活先期試點(diǎn)的重點(diǎn)運(yùn)營城市。
據(jù)億邦動(dòng)力，美團(tuán)和抖音在臨沂的商家運(yùn)營比較深，美團(tuán)廣泛覆蓋中小商家，抖音正在激烈爭奪頭部商家，當(dāng)?shù)胤?wù)商也在推廣有贊等的門店私域工具，反而留給快手的機(jī)會(huì)并不大。
本地生活的競爭日趨白熱化，抖音能利用推薦算法和不同的流量工具，快速滲透新市場的用戶和商家，但快手將如何應(yīng)對(duì)？
快抖路不同
雖然同為短視頻平臺(tái)、同處本地生活賽道，快手在戰(zhàn)略和節(jié)奏也不同于抖音。
地歌網(wǎng)曾多次分析過，抖音作為最大的、最活躍的營銷平臺(tái)，依托于流量規(guī)模本身和各種營銷工具，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了向廣告主收費(fèi)、向商家收費(fèi)，甚至向創(chuàng)作者收費(fèi)。
比如，抖音在外賣和到店業(yè)務(wù)上鼓勵(lì)店家自播，畢竟商家自播同樣需要投流、同樣需要購買抖音上不同類型的流量產(chǎn)品，有品牌意識(shí)的商家會(huì)投入更大成本運(yùn)營抖音流量——所有的這一切，都有助于抖音的交易GMV和流量變現(xiàn)。
流量本身便是商業(yè)價(jià)值。字節(jié)系最為核心的流量變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化交易的模式，正在從廣告業(yè)務(wù)復(fù)制到電商、本地生活等各項(xiàng)業(yè)務(wù)上。
但快手的商業(yè)模式與之不同。
自成立以來，快手在流量端堅(jiān)持“公平普惠”，相比于抖音算法會(huì)不斷挖掘“老內(nèi)容”成為爆款，快手的算法會(huì)在視頻熱度達(dá)到一度閾值后，降低曝光量，真正做到將流量平均分配給每一位用戶。
早期數(shù)據(jù)更是顯示，快手30%的流量會(huì)分配給頭部內(nèi)容，70%分配給中長尾內(nèi)容。
具體到本地生活業(yè)務(wù)，快手會(huì)采取多元的運(yùn)營策略，挖掘很多具備潛力的本地生活商戶和創(chuàng)作者，他們往往是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的中長尾商家。
同時(shí)，為了在規(guī)模尚未領(lǐng)先的情況下提高用戶復(fù)購，快手本地生活推出了“敢比價(jià)”品牌，目前已覆蓋超45座城市，今年四季度有望覆蓋更多城市。
當(dāng)然，更穩(wěn)健的發(fā)展模式遇上更激進(jìn)的抖音，由于執(zhí)行力和戰(zhàn)略節(jié)奏的差距，快手總會(huì)顯得“慢半拍”。
2020年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，此后陸續(xù)在各地組建本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì)；2021年1月，原SMB中小客戶業(yè)務(wù)線的約一萬名員工調(diào)整至本地業(yè)務(wù)中心，他們大多是字節(jié)的老員工，執(zhí)行力強(qiáng)且相信字節(jié)的企業(yè)文化；當(dāng)年10月，抖音正式成立“抖音生活服務(wù)”獨(dú)立業(yè)務(wù)線，開始全國擴(kuò)張。
反觀快手，直到2022年9月，快手高級(jí)副總裁笑古轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，快手本地生活才打破了原先分散在主站和電商兩個(gè)事業(yè)部的情況，升格為一級(jí)部門。
在組織力和戰(zhàn)略節(jié)奏上，快手沒有抖音快和猛；在市場基礎(chǔ)和商戶粘性上，快手相比美團(tuán)還有很大差距需要彌補(bǔ)，但本地生活必然是快手繼實(shí)物電商之后的新業(yè)務(wù)曲線，而快手亦將成為本地生活賽道重要的“中游選手”。
今年三季度，快手本地生活的動(dòng)銷商家數(shù)環(huán)比增速超過150%、日均GMV較一季度有約5倍的增長。
雖然沒有占據(jù)市場先發(fā)優(yōu)勢，但快手本地生活依然保有，這背后是本地生活乃至互聯(lián)網(wǎng)的注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)生改變。
本地生活“馬拉松”
在本地生活賽道，自美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)以來，餓了么、口碑雖曾多次進(jìn)攻到店領(lǐng)域，但美團(tuán)卻保持“超頭”地位多年，形成本地生活“一超多強(qiáng)”的局面。
但本地生活市場從來不是鐵板一塊。
據(jù)36氪，2022年美團(tuán)在本地生活到店市場的占有率達(dá)到60%。交銀國際的研報(bào)更是指出，2022年美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GMV約為2360億元。
不過，本地生活到店的市場滲透率一直處于較低水平，更廣泛的中小餐飲商家并未運(yùn)營到店團(tuán)購，而在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的地區(qū)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的滲透率會(huì)更低。
據(jù)安信國際研報(bào)，2022年國內(nèi)線下餐飲規(guī)模 3.2 萬億元（美團(tuán)的到店GMV僅占不到10%），2023年到店餐飲的線上滲透率僅為8.9%、到店綜合占3.2%。
現(xiàn)實(shí)情況是，很多餐飲商家不僅沒有運(yùn)營團(tuán)購套餐，并且數(shù)字化程度極低，甚至連庫存管理、日常收銀都采取最原始的手寫記錄。
到店餐飲線上化的市場空白，正是抖音、快手的機(jī)會(huì)。
在馬化騰對(duì)內(nèi)喊出“視頻號(hào)是全場的希望”之前，短視頻就已經(jīng)成為注意力經(jīng)濟(jì)的重要抓手，“短平快”的視頻內(nèi)容為平臺(tái)帶來源源不斷的流量和極高的用戶粘性。
今年三季度，快手日活用戶達(dá)到3.87億人，環(huán)比凈增約1060萬人，再創(chuàng)歷史新高；單日用戶時(shí)長為129.9分鐘，環(huán)比增長約12.7分鐘，超出今年一季度的高峰水平。
地歌網(wǎng)一直提到，團(tuán)購的商業(yè)模式相對(duì)簡單，平臺(tái)一手聚集用戶流量、一手補(bǔ)充商家供給，本質(zhì)上是撮合交易，各平臺(tái)的入行門檻不高。
坐擁極大用戶流量和用戶粘性的短視頻平臺(tái)，入局本地生活是順理成章；并且在新的注意力經(jīng)濟(jì)之下，短視頻平臺(tái)有望動(dòng)搖本地生活現(xiàn)有的市場格局。
國盛證券的分析指出，本地生活商家目前是將美團(tuán)當(dāng)做門戶，將抖音當(dāng)做增量獲客及品宣渠道。未來商家的新增廣告預(yù)算可能會(huì)向抖音、快手遷移。
為此，快手本地生活正在不斷增加商戶供給、擴(kuò)大市場規(guī)模，但在持續(xù)增長的市場積累階段過后，運(yùn)營的精細(xì)化或?qū)⑹嵌桃曨l平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)。
正如美團(tuán)CEO王興所言，服務(wù)電商有很多“”苦活累活要做，其運(yùn)營細(xì)節(jié)涉及到不同區(qū)域的產(chǎn)品定價(jià)、差異化的品類運(yùn)營和對(duì)服務(wù)商的管控，尤其當(dāng)堆資金、加流量的增長神話結(jié)束后，抖音、快手對(duì)運(yùn)營細(xì)節(jié)的掌控力如何，將成為平臺(tái)決勝的重要因素。
短視頻平臺(tái)必須未雨綢繆。
今年二季度快手財(cái)報(bào)發(fā)布后，程一笑也提出了本地生活的三方面布局，其中也涉及到大量運(yùn)營細(xì)節(jié)，比如優(yōu)化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷鏈路、在重點(diǎn)城市自建BD匹配達(dá)人等。
短視頻依托流量的爆發(fā)式增長，適合于打造爆品的邏輯，但從長遠(yuǎn)來看，打造具備服務(wù)電商基建和運(yùn)營能力的“貨架式平臺(tái)”，是快手、抖音的必經(jīng)之路。
如今，本地生活賽道徹底變成一場馬拉松比賽，快手、抖音的參戰(zhàn)帶動(dòng)本地生活到店的滲透率略有提高，但最終決勝的平臺(tái)必須長此以往與時(shí)間賽跑。
在本地生活的馬拉松競爭中，快手不會(huì)跌到末尾，但也很難領(lǐng)先。
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