2015年6月份，一篇“女孩子能反手摸到肚臍眼就是身材”的帖子出現(xiàn)，之后，楊冪、藍(lán)盈瑩、張嘉倪、許飛等明星紛紛曬照秀身材，迅速引發(fā)了一場“反手摸肚臍”熱。從微博到微信甚至網(wǎng)游都在熱議，網(wǎng)友的親身實踐也催生了無數(shù)段子和笑料。當(dāng)然，這個引發(fā)了病毒式傳播的事件純屬虛構(gòu)，所謂的“美國科學(xué)家研究”根本就不存在，“反手摸到肚臍”就等于好身材也完全沒有科學(xué)根據(jù)，網(wǎng)友跟風(fēng)驗證最終也只能證明自己是“炫腹”一族還是“腹愁”而已，但病毒營銷的效果，由此可見一斑。
所以今天坤鵬論就和大家一起研究一下病毒營銷要怎么操作。
第一步：制造病毒
病毒營銷的操作過程，與計算機(jī)病毒有點(diǎn)像，第一步都是制造病毒。一支好病毒的前提是傳播力要足夠強(qiáng)，而如何才能制造出傳播力強(qiáng)勁的病毒呢?可以從以下幾方面入手。
1. 免費(fèi)和利誘
對于免費(fèi)的好東西或者可以帶來利益的東西，誰都無法拒絕，也最容易形成病毒效應(yīng)。比如坤鵬論在之前的文章中也提到過一次的案例：
2010年轟動一時的“KFC秒殺門事件”，就是因為肯德基的秒殺活動太實惠了，通過下載其提供的電子優(yōu)惠券，就可以以一半的價錢購買原價為64元的全家桶。這么實惠的好事，用戶當(dāng)然會奔走相告，結(jié)果這張電子優(yōu)惠券像病毒一樣被傳播出去，無數(shù)人拿著它涌向全國各地的肯德基?？系禄豢爸刎?fù)，拒絕為用戶兌換，最終將一個成功的營銷案例轉(zhuǎn)變成了一個失敗的危機(jī)公關(guān)案例。
2. 娛樂類
用戶上網(wǎng)最重要的目的之一就是娛樂，所以娛樂類內(nèi)容是很容易引發(fā)病毒效應(yīng)的。比如最典型的就是各種搞笑的圖片、視頻，這類內(nèi)容是用戶最愿意主動傳播的內(nèi)容之一，所以可以看到，不管是當(dāng)年的SNS網(wǎng)站，還是后來的微博、如今的微信和自媒體平臺，這類內(nèi)容一直都在受追捧。像“百變小胖”，僅靠一張照片，紅遍互聯(lián)網(wǎng)多少年，一直到現(xiàn)在還在被傳播著。
3. 情感類
從受眾的心理需求入手比較容易引發(fā)口碑效應(yīng)，病毒營銷也同樣適用，通過情感層面引導(dǎo)用戶幫我們進(jìn)行病毒式傳播是上上策，情感類其實就是利用用戶各種心理需求：
憤怒：其實，每個人的骨子里都或多或少有些憤青基因。如果一旦把用戶的這種憤怒心理給勾起來，用戶的憤怒就會轉(zhuǎn)化為傳播的力量。比如2010年最勁爆的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐，之所以如此爆紅，就是因為她的言行太令人憤怒了，大家忍不住要和身邊的朋友說她，忍不住在網(wǎng)上批評她。而在一片罵聲和爭議中，鳳姐自然就出名了。再比如 “我爸是李剛”，之所以能夠成功當(dāng)選2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語，也是因為這句話太讓人氣憤和發(fā)指了。逝去的生命無法挽回，人們只能通過傳播這句話的方式來表達(dá)心中的憤怒。
顯擺：每個人都喜歡顯擺，只是顯擺的方式不同罷了。而如果能夠為用戶提供一個顯擺的平臺，用戶肯定會主動幫我們進(jìn)行傳播。最常用的手段是各種網(wǎng)絡(luò)評選活動。比如某雜志社針對全國高校女生舉辦了一次“封面精靈”評選活動，凡是入選者，都可以成為該雜志的封面，并被大力推廣。評選的主要方式是網(wǎng)絡(luò)投票。結(jié)果在活動期間，該雜志社網(wǎng)站的流量從日常的幾千IP，直接漲到了6位數(shù)。
貪婪：貪婪被列為*教的七宗罪之一，撒旦之一的瑪門(Mammon)便是代表貪婪。當(dāng)然，現(xiàn)實中貪婪的人畢竟是少數(shù)，但是偶爾占點(diǎn)小便宜的心理，還是不少人都有的。在策劃病毒營銷時，適當(dāng)?shù)亟o用戶點(diǎn)小便宜，則會起到非常好的效果。比如在QQ群中，經(jīng)常出現(xiàn)所謂的“轉(zhuǎn)發(fā)某某消息就送Q幣”的信息，雖然我們都知道是假的，但每次卻都有人轉(zhuǎn)。
4. 邀請推薦類
從受眾的心理需求入手比較容易引發(fā)口碑效應(yīng)，病毒營銷也同樣適用，通過情感層面引導(dǎo)用戶幫我們進(jìn)行病毒式傳播是上上策，情感類其實就是利用用戶各種心理需求：
憤怒：其實，每個人的骨子里都或多或少有些憤青基因。如果一旦把用戶的這種憤怒心理給勾起來，用戶的憤怒就會轉(zhuǎn)化為傳播的力量。比如2010年最勁爆的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐，之所以如此爆紅，就是因為她的言行太令人憤怒了，大家忍不住要和身邊的朋友說她，忍不住在網(wǎng)上批評她。而在一片罵聲和爭議中，鳳姐自然就出名了。再比如 “我爸是李剛”，之所以能夠成功當(dāng)選2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語，也是因為這句話太讓人氣憤和發(fā)指了。逝去的生命無法挽回，人們只能通過傳播這句話的方式來表達(dá)心中的憤怒。
顯擺：每個人都喜歡顯擺，只是顯擺的方式不同罷了。而如果能夠為用戶提供一個顯擺的平臺，用戶肯定會主動幫我們進(jìn)行傳播。最常用的手段是各種網(wǎng)絡(luò)評選活動。比如某雜志社針對全國高校女生舉辦了一次“封面精靈”評選活動，凡是入選者，都可以成為該雜志的封面，并被大力推廣。評選的主要方式是網(wǎng)絡(luò)投票。結(jié)果在活動期間，該雜志社網(wǎng)站的流量從日常的幾千IP，直接漲到了6位數(shù)。
貪婪：貪婪被列為*教的七宗罪之一，撒旦之一的瑪門(Mammon)便是代表貪婪。當(dāng)然，現(xiàn)實中貪婪的人畢竟是少數(shù)，但是偶爾占點(diǎn)小便宜的心理，還是不少人都有的。在策劃病毒營銷時，適當(dāng)?shù)亟o用戶點(diǎn)小便宜，則會起到非常好的效果。比如在QQ群中，經(jīng)常出現(xiàn)所謂的“轉(zhuǎn)發(fā)某某消息就送Q幣”的信息，雖然我們都知道是假的，但每次卻都有人轉(zhuǎn)。
4. 邀請推薦類
病毒制造好后，開始大范圍發(fā)布。在發(fā)布這個環(huán)節(jié)，有以下幾個技巧和注意事項。
1. 無須努力地向他人傳播的方式
病毒營銷最終是要由用戶自發(fā)傳播，而用戶傳播的力度有多大，在很大程度上取決于傳播方式的復(fù)雜程度，所以我們應(yīng)該盡可能設(shè)計一種無須努力即可向他人傳播的方式。比如病毒營銷的開拓者Hotmail，之所以大獲成功，就是因為其傳播方式太簡單了，甚至用戶不需要做任何事，只需要正常地和親朋好友通信，就能夠幫助其完成傳播。
再比如當(dāng)年如日中天的SNS網(wǎng)站——開心網(wǎng)，也是因為傳播方式的多樣化和簡單化才獲得成功。一般網(wǎng)站的邀請方式是提供一行文字或代碼，鼓勵用戶發(fā)送給QQ中的好友。這種方式看似簡單，實則很麻煩，因為普通用戶最多復(fù)制粘貼十幾個人，就會感到厭倦。而在開心網(wǎng)中，一個重要的邀請手段是導(dǎo)入“MSN好友”，只要輸入MSN賬號和密碼，剩下的工作系統(tǒng)就會自動幫助完成。
2. 找準(zhǔn)“低免疫力易感”人群
如同現(xiàn)實中的感冒病毒一樣，病毒營銷想傳播得快，也要像感冒病毒一樣找到那些低免疫力易感人群，通過他們才可以將病毒擴(kuò)散出去。一般來說，低端用戶、低年齡用戶、感性用戶都是比較易感的人群。
3. 選好病毒發(fā)布渠道
傳播病毒時，應(yīng)該選擇那些人群集中、互動性強(qiáng)、傳播迅速的平臺。通常QQ、論壇、帖吧等是常用的渠道，微信朋友圈因其屬于半開放狀態(tài)，其實并不是最理想的渠道。
4. 給大家發(fā)布傳播的動力
所謂無利不起早，沒有動力，用戶是不會主動傳播的，所以我們需要給用戶一個有力的傳播理由，比如利誘、情感引導(dǎo)等。
第三步：病毒的變種和再傳播
病毒營銷是有周期性的，就好像計算機(jī)病毒一樣，時間一長，大家對病毒有了免疫力，病毒營銷的傳播力會衰減。所以想要吸引公眾繼續(xù)參與傳播，就要及時更新“病毒”，不斷植入新的“病毒按鈕”。
比如“百變小胖”，之所以能夠經(jīng)久不衰，原因就是其不停地被PS：從機(jī)器貓、阿里巴巴、怪物史萊克到蒙娜麗莎、自由女神，小胖總是能夠帶給大家驚喜。而且每每有影視劇上映，期間也一定會出現(xiàn)小胖的影子：
小胖走進(jìn)《兄弟連》扛起大槍;
學(xué)《英雄》手舉彎刀紅袖當(dāng)風(fēng);
背起《指環(huán)王》里的精靈之弓;
坐在《無間道》里裝老大;
甚至參加《夜宴》大吃羊肉串。
坤鵬論在結(jié)尾之前，強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：
病毒營銷是成本低、效果好的一種營銷方式，但并不是每次都能成功，所以不要?dú)怵H，要不斷的嘗試。也可以結(jié)合熱點(diǎn)事件形成傳播。其實是什么營銷形式并不重要，達(dá)到營銷目的才最重要。
注：坤鵬論由三位互聯(lián)網(wǎng)和媒體老兵封立鵬、滕大鵬、江禮坤組合而成。這里只分享互聯(lián)網(wǎng)方面不一樣的觀點(diǎn)和經(jīng)驗干貨，包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)、新媒體營銷等。
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