就像微博時(shí)代所有企業(yè)官微都在研究杜蕾斯“葷段子”一樣，2018年海底撈“DIY吃法”在抖音上的爆紅同樣成為被研究的對(duì)象。相比于微博時(shí)代圖文內(nèi)容的易模仿性，幾十秒長(zhǎng)度為主的短視頻內(nèi)容形式，不像前者可以很簡(jiǎn)單的進(jìn)行歸類(lèi)，讓人很難從中總結(jié)出引發(fā)病毒傳播的內(nèi)在規(guī)律。
雖然短視頻平臺(tái)已有信息流廣告、原生廣告、片尾廣告、植入廣告、直通電商等多種營(yíng)銷(xiāo)形式，但這種由用戶(hù)自發(fā)UGC的病毒傳播營(yíng)銷(xiāo)仍是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的最佳投放形式，無(wú)關(guān)成本，其魔力在于持續(xù)不斷的影響力?？粗桃曨l平臺(tái)上愈發(fā)火爆的海底撈DIY熱，許多企業(yè)開(kāi)始“病急亂投醫(yī)”，嘗試各種方法去制造自己的商業(yè)“流行”，砸下了大把銀子卻往往鎩羽而歸。
那短視頻時(shí)代的病毒傳播究竟有什么特性？制造“流行”又需要牢記哪些方法？本篇內(nèi)容將在已有的案例、行業(yè)數(shù)據(jù)、觀察報(bào)告等干貨資料的基礎(chǔ)之上，著手做個(gè)分析，以期給于大家一個(gè)參考性的答案。
短視頻時(shí)代來(lái)了：一場(chǎng)價(jià)值20億的流行
樹(shù)大招風(fēng)，最近的短視頻風(fēng)波不斷。這段冷靜期，正適合我們靜下心來(lái)去思考，短視頻時(shí)代的來(lái)臨給社會(huì)、給商業(yè)都帶來(lái)哪些影響。
從流量上講，短視頻應(yīng)用已成為國(guó)民碎片化時(shí)間的頭號(hào)殺手。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年2月期間短視頻行業(yè)日活躍用戶(hù)規(guī)模突破2.58億、行業(yè)滲透率達(dá)到27.6%。也就是說(shuō)，6個(gè)人里每天至少有一個(gè)人打開(kāi)短視頻應(yīng)用。
（2018第13周短視頻垂直分類(lèi)播放量比例分布）
商業(yè)角度而言，根據(jù)一幀數(shù)據(jù)顯示，短視頻垂直分類(lèi)中娛樂(lè)、生活、美食、時(shí)尚、親子、汽車(chē)、科技、旅游、財(cái)經(jīng)等商業(yè)化程度較高的內(nèi)容已占到整體的半壁江山，另?yè)?jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億。
如今包括今日頭條、美拍、陌陌都已上線圍繞短視頻的各種營(yíng)銷(xiāo)方式，短視頻全面擁抱商業(yè)已成必然。除了這些短視頻平臺(tái)開(kāi)始尋求變現(xiàn)，一些品牌商也打起這座流量寶庫(kù)的注意，在海底撈DIY網(wǎng)紅吃法火爆之前，《前任3》是借力短視頻病毒傳播，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上成功的首個(gè)典型案例。
案例：《前任3》
2017年12月末上映的《前任3》，上映首日票房成績(jī)一般。然而，正是華誼兄弟電影團(tuán)隊(duì)很好地利用了短視頻這一媒介，在第二周開(kāi)始釋放大量用戶(hù)在“影院內(nèi)各種痛哭”的短視頻，將本該穩(wěn)步下滑的票房走勢(shì)拉升到新高位。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：伊恩電影智庫(kù)）
我們將2018年元旦前后上映的《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》、《妖貓傳》、《前任3》的票房走向放在一起對(duì)比，前兩影片走勢(shì)遵循著穩(wěn)步下滑的正常曲線，《前任3》卻是低開(kāi)高走，第二周、第三周票房規(guī)模皆大幅度反超第一周。
原來(lái)，2018年1月中旬，也就是《前任3》上映第二周前后，一組主題為“影院內(nèi)各種痛哭”的視頻在快手、抖音、西瓜、秒拍等平臺(tái)上熱傳，并迅速刷屏了網(wǎng)友們的微博和朋友圈，拉動(dòng)用戶(hù)對(duì)電影的關(guān)注。為了夸張，該團(tuán)隊(duì)還制作了影院保安、白衣醫(yī)生、護(hù)士來(lái)?yè)尵?ldquo;痛哭”影迷等極具話題的短視頻，很快在快手、抖音、西瓜等平臺(tái)上引起連鎖反應(yīng)。
不久后，這段由“PGC”內(nèi)容帶動(dòng)的熱潮開(kāi)始發(fā)酵，短視頻用戶(hù)模仿電影中的“吃芒果”、“戴緊箍咒表白”、“手勢(shì)舞”這些UGC內(nèi)容開(kāi)始流傳開(kāi)來(lái)，將本該走向頹勢(shì)的影片硬生生的拉上去。上映前制作方預(yù)期票房?jī)H有五億，只因嘗試性的做了下短視頻營(yíng)銷(xiāo)，未想到票房一路飆升到20億。
說(shuō)這是一場(chǎng)價(jià)值20億的流行，并不過(guò)分。
案例：海底撈
同樣，靠著在短視頻平臺(tái)上發(fā)動(dòng)用戶(hù)不斷自產(chǎn)UGC內(nèi)容的海底撈也是受益者。本人使用一幀平臺(tái)熱點(diǎn)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，2018年3月在今日頭條上海底撈熱點(diǎn)詞云中，火鍋、吃法、網(wǎng)紅、抖音等詞皆位列排行榜前十。
由機(jī)器在今日頭條上抓取圍繞“海底撈”的關(guān)聯(lián)視頻前三播放量都在20萬(wàn)以上，以此推測(cè)，3月今日頭條上海底撈相關(guān)視頻播放量將在數(shù)百萬(wàn)級(jí)別，若加上在快手、美拍、秒拍上海底撈相關(guān)的視頻，當(dāng)月由網(wǎng)民自發(fā)上傳視頻的播放量就在千萬(wàn)級(jí)。
這些實(shí)打?qū)嵉拿赓M(fèi)垂直流量，全部是用戶(hù)自拍自發(fā)分享完成，無(wú)怪乎許多企業(yè)開(kāi)始嘗試在短視頻平臺(tái)上制造流行。
不止這些
《前任3》、海底撈是弄潮短視頻病毒傳播兩個(gè)影響較廣的案例，在此之外，還有許多品牌乘著短視頻流量紅利實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功。
例如純粹由短視頻催生的原生品牌答案茶，以及因網(wǎng)紅“扒皮”隱藏菜單而帶動(dòng)大量好奇心用戶(hù)涌入的coco奶茶、星巴克、1點(diǎn)點(diǎn)等。都是借力短視頻這一特殊媒介，將手機(jī)上的流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)效果的經(jīng)典案例。
（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)報(bào)道）
除了這些耳熟能詳?shù)陌咐湲?dāng)勞、哈爾濱啤酒、小米、索尼、奧利奧等都在嘗試短視頻營(yíng)銷(xiāo)?？梢?jiàn)，品牌商們對(duì)短視頻的興趣已經(jīng)不僅是嘗試而已。
分析千條“病毒”短視頻：發(fā)現(xiàn)引發(fā)流行的三大要素
為了更好地了解短視頻引發(fā)病毒傳播的規(guī)律，本人搜集到近千條在快手、今日頭條、美拍、秒拍平臺(tái)上有一定播放量帶著商業(yè)價(jià)值的“病毒”短視頻，發(fā)現(xiàn)以下特征。
第一，模仿門(mén)檻低。據(jù)本人統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，火爆短視頻平臺(tái)的海底撈DIY網(wǎng)紅吃法、《前任3》手指舞、尋找星巴克隱藏菜單等有關(guān)的短視頻內(nèi)容都很容易被模仿，用戶(hù)只需一臺(tái)手機(jī)來(lái)到特定場(chǎng)景學(xué)習(xí)熱門(mén)視頻內(nèi)的情節(jié)就可以完成作品的拍攝，為更多的用戶(hù)自發(fā)參與創(chuàng)作“定制”作品提供了基礎(chǔ)。
（某位短視頻創(chuàng)作者作品 被大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)獲得190萬(wàn)觀看）
正因?yàn)殚T(mén)檻低，使得大量用戶(hù)樂(lè)于模仿這些短視頻作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。由于短視頻平臺(tái)機(jī)器算法這一特性，每一個(gè)原創(chuàng)短視頻上傳平臺(tái)后都會(huì)形成一個(gè)小的傳播中心。當(dāng)這些“類(lèi)型化”視頻不斷上傳時(shí)，就會(huì)不斷地獲得平臺(tái)推薦，影響力得以持續(xù)延續(xù)和放大。
據(jù)企鵝智酷《抖音&快手用戶(hù)研究報(bào)告》調(diào)查顯示，抖音、快手上將近一半以上的用戶(hù)會(huì)因?yàn)榭吹接腥ひ曨l而進(jìn)行模仿，所以，在短視頻平臺(tái)上要想發(fā)起病毒流行傳播，首要條件就是模仿門(mén)檻必須要低。
很多人會(huì)疑問(wèn)，排在第一位的應(yīng)該是有趣。這恰恰是很多品牌商做短視頻病毒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)誤區(qū)，如果只照顧了視頻的有趣性，卻忽略了用戶(hù)模仿門(mén)檻這一條件，往往會(huì)陷入“自嗨”的困境。
要知道，想要讓用戶(hù)“協(xié)助”你傳播，就要考慮到大部分創(chuàng)作者并沒(méi)有太高的專(zhuān)業(yè)能力，因此，低門(mén)檻是短視頻病毒傳播首要條件。無(wú)論是《前任3》發(fā)起的手指舞，還是海底撈的DIY網(wǎng)紅吃法，都遵循著用戶(hù)模仿門(mén)檻低這條鐵律。
反面典型的是必勝客在抖音上線的“DOU出黑，才夠WOW”挑戰(zhàn)賽，雖然找來(lái)辦公室小野、小安妮大太陽(yáng)、小土豆、Hana大喵哥和 PowerJun等五位紅人拍攝相關(guān)視頻，由于限定了大眾并不知名的《Black Magic》這首歌曲為背景樂(lè)，造成參與拍攝挑戰(zhàn)視頻的門(mén)檻過(guò)高（很多人不知道如何配合這首歌的節(jié)奏制作好玩視頻），經(jīng)過(guò)五大網(wǎng)紅生硬傳播一波后，很快就銷(xiāo)聲匿跡。
第二，短視頻內(nèi)容要生動(dòng)有趣。我把有趣放在第二位，因?yàn)槿绻霾坏降烷T(mén)檻，僅僅有趣無(wú)法引發(fā)更多創(chuàng)作者參與。我們從《前任3》手指舞、海底撈DIY吃法、解鎖星巴克隱藏菜單等傳播案例能夠發(fā)現(xiàn)，這些視頻內(nèi)容都有一個(gè)共性，就是非常有趣，從常見(jiàn)事物上發(fā)現(xiàn)那點(diǎn)不同，滿足了許多人在短視頻上“炫耀”自己的心理。
無(wú)論是對(duì)過(guò)往情感經(jīng)歷懊惱痛心的“肢體扭曲”、還是在海底撈里自制美食的“嘚瑟”以及在熟悉的星巴克里點(diǎn)到傳說(shuō)中隱藏菜單的“得意”，這些內(nèi)容若以圖文形式來(lái)展現(xiàn)，絲毫沒(méi)有打動(dòng)人之處。將其放在由用戶(hù)親自“出演”的視頻內(nèi)容中，就具備了足夠的趣味。
在企鵝智酷發(fā)布的報(bào)告里發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)快手、抖音兩個(gè)平臺(tái)印象“有趣”都排在第一位。想要在短視頻平臺(tái)制造病毒傳播，有趣是吸引“觀眾”的第一利器。
第三，強(qiáng)參與感。只要模仿門(mén)檻夠低，創(chuàng)意有趣就完了嗎？擁有這兩條，一次在短視頻創(chuàng)作者間的病毒傳播就具備了基礎(chǔ)，要想發(fā)動(dòng)一次全民模仿潮，還要激發(fā)每個(gè)觀看者的參與感。以抖音上爆紅的海底撈DIY吃法為例，據(jù)一名海底撈服務(wù)員介紹，“最近一個(gè)月，五桌有三桌都是點(diǎn)抖音套餐，番茄鍋底、油面筋桌桌必點(diǎn)，連小料臺(tái)上牛肉粒和芹菜粒的消耗都是之前的兩三倍。”
如果說(shuō)僅僅是激發(fā)了短視頻創(chuàng)作者模仿興趣，并不能直接帶動(dòng)商品的銷(xiāo)量。例如海底撈DIY、《前任3》痛哭等視頻內(nèi)容，用戶(hù)親自體驗(yàn)成本并不高，不過(guò)是再吃一次火鍋或再看一次電影，這些病毒視頻營(yíng)造的參與感，會(huì)不斷激發(fā)用戶(hù)去親自嘗試的動(dòng)力。
以麥當(dāng)勞發(fā)起的“Snapchat 招聘”來(lái)講，由于大部分人并不想進(jìn)入麥當(dāng)勞工作，因此該事件在大眾人群中缺乏足夠的吸引度也就是參與感，雖然也獲得不錯(cuò)效果，但距離引發(fā)病毒傳播還有很大距離。
分析完這一千條“病毒”視頻，發(fā)現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上引發(fā)病毒流行的規(guī)律并不復(fù)雜。在短視頻這個(gè)新媒介里，每個(gè)原創(chuàng)者都是一個(gè)輿論漩渦的核心，每一個(gè)視頻的觀眾都有可能轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者。如何引發(fā)他們自發(fā)的模仿，激發(fā)每個(gè)觀眾的參與感是制造流行的關(guān)鍵。
如何制作你的病毒流行：靠譜創(chuàng)意+KOL矩陣
知道了短視頻病毒傳播的流行三要素，仍有兩個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決，一個(gè)是創(chuàng)意來(lái)源問(wèn)題，一個(gè)是流行視頻如何冷啟動(dòng)的問(wèn)題。
創(chuàng)意很難嗎？
在許多人為海底撈抖音DIY網(wǎng)紅吃法流行而羨慕時(shí)，卻沒(méi)人注意，這種DIY吃法的創(chuàng)意并非短視頻火爆之后才出現(xiàn)。雖然海底撈服務(wù)非常周到，但就餐的單人均價(jià)并不低。因此早在短視頻火爆之前，在許多論壇、社區(qū)上就有用戶(hù)自發(fā)上傳各種“窮吃”的DIY方法，逐漸形成了一個(gè)小圈子。
當(dāng)有人將這種吃法以視頻形式上傳到快手、抖音、火山等平臺(tái)之后，效仿者越來(lái)越多，最終形成一種獨(dú)有的吃火鍋文化。而海底撈積極應(yīng)對(duì)的處理也可圈可點(diǎn)，如果海底撈因?yàn)榕Ｈ饬５让赓M(fèi)材料消耗過(guò)高而減少供應(yīng)，如今的自來(lái)水們可能都是自來(lái)黑。要知道，任何一個(gè)商業(yè)流行，都不僅是哪種營(yíng)銷(xiāo)策略的勝利，而是服務(wù)或產(chǎn)品綜合表現(xiàn)符合大基數(shù)的消費(fèi)者期待所致。
此外，無(wú)論《前任3》痛哭流涕還是星巴克不為人知的隱藏菜單，這些引爆點(diǎn)本身就來(lái)源于商品，只是被心細(xì)的短視頻用戶(hù)挖掘出來(lái)進(jìn)行二次創(chuàng)作，并不斷地吸引效仿者加入，進(jìn)而形成了如今的流行。
因此，短視頻病毒傳播最關(guān)鍵的創(chuàng)意來(lái)源并不難，品牌商無(wú)需“創(chuàng)造”什么，只要把產(chǎn)品本身具備的亮點(diǎn)發(fā)掘出來(lái)，然后將符合短視頻傳播特性的趣味元素融合其中，就能夠掀起短視頻用戶(hù)自發(fā)模仿的“自來(lái)水”傳播。
KOL的重要意義
（秒拍平臺(tái)1月份《前任3》相關(guān)熱門(mén)短視頻）
從《前任3》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)透露的消息可以看出，短視頻病毒流行同樣需要引導(dǎo)，在影片第一周不利的情況下，該團(tuán)隊(duì)向短視頻平臺(tái)投放影院保安、白衣醫(yī)生、護(hù)士來(lái)?yè)尵?ldquo;痛哭”影迷等“眼球”內(nèi)容，得到很好地傳播。本人用一幀工具查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，1月份秒拍平臺(tái)上同“前任”相關(guān)播放量百萬(wàn)級(jí)別以上的幾個(gè)視頻中，發(fā)布者都是認(rèn)證的大號(hào)。
雖然短視頻平臺(tái)去中心化是一大特征，然而網(wǎng)紅在其中的影響力依然存在。許多短視頻病毒傳播熱點(diǎn)，正是因?yàn)榫W(wǎng)紅的帶動(dòng)，進(jìn)而影響中小KOL，最終實(shí)現(xiàn)全民模仿的熱潮。因此，想要在短視頻平臺(tái)制造病毒流行，借用網(wǎng)紅影響力仍是簡(jiǎn)單直接的辦法。許多品牌商的創(chuàng)意之所以沉寂在茫茫的短視頻內(nèi)容大海中，就同不懂借力網(wǎng)紅來(lái)放大影響有著很大關(guān)系。
因此，想要在短視頻平臺(tái)制作流行最靠譜的辦法是什么呢？本人認(rèn)為首先是要根據(jù)三要素尋找產(chǎn)品身上已有并符合條件的“素材”，這些由用戶(hù)“發(fā)明”的素材就是最靠譜的創(chuàng)意來(lái)源。然后將這些素材進(jìn)行精心包裝，然后借由網(wǎng)紅、KOL的帶動(dòng)向更大基數(shù)的普通創(chuàng)作者施于影響，繼而在短視頻平臺(tái)上形成病毒傳播。
關(guān)于如何快速的在短視頻平臺(tái)上制造病毒流行，其實(shí)并沒(méi)有什么捷徑，多嘗試，找到適合自己的黃金分割點(diǎn)，仍是必經(jīng)之路。
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