不知不覺，O2O的步伐已經(jīng)邁進(jìn)了2016年。在過去的一年間，BAT三家通過資本、技術(shù)全面收編了O2O這片戰(zhàn)場中的大中小玩家。O2O這場戰(zhàn)爭也從過去春秋戰(zhàn)國的混戰(zhàn)變成了今天三國演義的鼎足之勢(shì)。
過去O2O市場的戰(zhàn)爭是粗放的，玩家們追求全面制壓對(duì)手。通過巨額資本投入打一場“殺敵一千、自損八百”的惡戰(zhàn)之后，干掉對(duì)手，從此一家獨(dú)大實(shí)現(xiàn)永生。若不能干掉對(duì)手，則是兩強(qiáng)僵持直至合并。滴滴快的如此，趕集58也是如此。趕集網(wǎng)CEO楊浩涌在遲宇宙專訪文章《那美好的戰(zhàn)爭我已經(jīng)打過了》一文中就曾表了如此心聲。
從今年春節(jié)以及3.7女生節(jié)的趨勢(shì)來看，如今的O2O格局已不同諸侯爭霸時(shí)期。BAT三家都不可能短期內(nèi)消滅對(duì)手，只能通過戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面的配合、全盤產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)逐漸“取巧”爭取優(yōu)勢(shì)。O2O從過去的滅國戰(zhàn)、殲敵戰(zhàn)變成了今天的持久戰(zhàn)。做O2O的目的還是為了支付。這也是美團(tuán)之所以在沒有第三方支付牌照的情況下從事第三方支付結(jié)算業(yè)務(wù)的根本原因。因?yàn)镺2O渴望完成這樣的驚險(xiǎn)一躍，實(shí)現(xiàn)金融層面的盈利。
升維洗禮，戰(zhàn)略面精準(zhǔn)落地到戰(zhàn)術(shù)
O2O就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商。今天各家做O2O，其實(shí)是PC時(shí)代的傳統(tǒng)電商延續(xù)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的階段，從過去的純線上延續(xù)到了今天的“線上+線下”階段。
做電商必然會(huì)產(chǎn)生支付，做O2O同樣會(huì)產(chǎn)生支付。O2O和支付兩者之間從戰(zhàn)略層面來看，有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯。常常談百度錢包是百度的支付中心，百度糯米和百度錢包之間的關(guān)系是相互的，一個(gè)是做大流水的入口，一個(gè)是升維金融的階梯。這種邏輯說來容易，但是如何從戰(zhàn)術(shù)上發(fā)揮這種邏輯聯(lián)系，卻需要具體構(gòu)建。
今天，百度做O2O邏輯是這樣的——技術(shù)化地推、大數(shù)據(jù)造節(jié)、場景化營銷還有聯(lián)動(dòng)式打法。今年3.7女生節(jié)，百度依舊延續(xù)了大數(shù)據(jù)造節(jié)然后后續(xù)展開O2O業(yè)務(wù)的做法。這些做法的一整套思路都是以大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段精耕細(xì)作，以培植新用戶、激活老用戶為目標(biāo)的。伴隨3月3日百度糯米大數(shù)據(jù)報(bào)告的發(fā)布，這種通過大數(shù)據(jù)的手段，精準(zhǔn)拿下重點(diǎn)城市、重點(diǎn)商圈、重點(diǎn)節(jié)日、重點(diǎn)用戶的思路，變得更加有力。
無論是春節(jié)期間百度錢包與百度糯米的電影院場景的聯(lián)動(dòng)還是3.7女生節(jié)大學(xué)生群體的打透，都可見百度系內(nèi)部產(chǎn)品的無縫配合，糯米提供大流量、富用戶，錢包提供體驗(yàn)和支付閉環(huán)，由此可見O2O與金融在百度產(chǎn)品體系下的有機(jī)發(fā)展。
取巧聯(lián)動(dòng)，戰(zhàn)術(shù)面造節(jié)營銷擴(kuò)流量
當(dāng)然，兩者之間的聯(lián)系不僅如此，也不止于普通的相互導(dǎo)流關(guān)系，而是更為復(fù)雜的轉(zhuǎn)化關(guān)系。
過去的O2O更多是靠野蠻的流量模式，砸錢買流量以此帶來銷量。但到了今天，O2O市場的競爭更多還是需要“取巧”，通過集團(tuán)作戰(zhàn)、單點(diǎn)突破的方式來做大流量。百度錢包這次女生節(jié)營銷正是屬于“取巧”這個(gè)層面。
這種“取巧”的思路是一脈相承的。此前在春節(jié)期間，BAT曾展開紅包大戰(zhàn)。這場紅包戰(zhàn)中，百度走的是“廣撒網(wǎng)、拉長線”的路子。在當(dāng)今O2O的市場邏輯來看，百度更加注重轉(zhuǎn)化。因?yàn)殡S意撒現(xiàn)金并不是很好的做法，你可以想象，一個(gè)人在十八層高樓上向下扔鈔票，這個(gè)做法毫無疑義。這些資金只有進(jìn)入了自家體系產(chǎn)生了消費(fèi)，才是最終目的。
所以，在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，百度錢包通過多品類紅包、拉長消費(fèi)周期實(shí)現(xiàn)了良好的轉(zhuǎn)化效果，在春節(jié)電影市場幫助糯米取得了不錯(cuò)的成績。今年，百度錢包通過與糯米聯(lián)動(dòng)進(jìn)行O2O造節(jié)的思路展現(xiàn)出了很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的嘗試。也正是如此，今年3.7女生節(jié)，百度錢包依然是在延續(xù)這種“取巧”的戰(zhàn)術(shù)打法。
第一是利用節(jié)日展開營銷。百度糯米的O2O生活服務(wù)女性消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015年3.7女生節(jié)的O2O生活服務(wù)消費(fèi)總額比2014年增長600%。像這種節(jié)日全年有很多，比如有七夕、雙11、雙12、春節(jié)等，這些都是拉動(dòng)消費(fèi)的良好時(shí)機(jī)。百度錢包此前利用跨年、利用春節(jié)進(jìn)行補(bǔ)貼，都取得了不錯(cuò)的效果。這次則是利用女生節(jié)來進(jìn)行電影、餐飲、KTV、美容美發(fā)等消費(fèi)品類的補(bǔ)貼。因?yàn)檫@些消費(fèi)行為是一脈相承的，就像吃流水席一樣，聯(lián)合在一起會(huì)起到突出的效果。未來像這種O2O造節(jié)的活動(dòng)還會(huì)越來越多。比如說去年的雙12火鍋節(jié)、今年的春節(jié)大桌餐。因?yàn)檫@類活動(dòng)在做大流水的同時(shí)兼具營銷效果，利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最后形成較強(qiáng)的用戶粘性。
第二是產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)。具體體現(xiàn)則是百度錢包聯(lián)動(dòng)百度糯米，在電影、餐飲、KTV、美容美發(fā)等全品類消費(fèi)場景為女生節(jié)的消費(fèi)福利加碼，做大糯米流水的同時(shí)為自己吸引用戶。
第三是下沉到高校。得年輕人者得天下，通過對(duì)高校學(xué)生用戶的培養(yǎng)，為自己構(gòu)建忠實(shí)的用戶群體，可以提升用戶活躍度。女生節(jié)是高校學(xué)生最愛過的節(jié)日，學(xué)生們總愛通過各種娛樂活動(dòng)來慶祝節(jié)日。看電影、聚餐、K歌都是學(xué)生群體中最常見的娛樂項(xiàng)目。在這個(gè)層面上進(jìn)行補(bǔ)貼，很容易拉動(dòng)消費(fèi)。補(bǔ)貼恰恰又是學(xué)生們最敏感的問題，補(bǔ)貼次數(shù)一多，也很容易構(gòu)建起學(xué)生用戶消費(fèi)習(xí)慣。
第四是發(fā)揮明星效應(yīng)的作用。據(jù)了解，胡歌海報(bào)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)在了全國上百所高校的各個(gè)角落，帶來"梅宗主"對(duì)高校女生的節(jié)日祝福。在女生節(jié)通過胡歌這樣一個(gè)深受女生喜愛的人物來展開明星營銷，也是一件“很取巧”的做法。且不說狂熱粉絲帶來的實(shí)際效果，僅說對(duì)于品牌形象的潛移默化的塑造，也能在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，在大學(xué)生群體之間奠定百度錢包的品牌基調(diào)。
這四者聯(lián)系在一起，共同構(gòu)成了支付與O2O之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也在戰(zhàn)術(shù)層面上完成了支付與O2O之間的聯(lián)動(dòng)營銷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2015年一整年，百度糯米的單日GMV峰值取得了螺旋式增長，從7300萬到2億，從3.5億到4.5億，不斷刷新著業(yè)界單日交易流水紀(jì)錄。GMV的提升僅僅只是一個(gè)層面。市場份額也是重要的維度，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，百度糯米第三季度發(fā)展勢(shì)頭顯著，市場份額已達(dá)20.1%，三個(gè)月內(nèi)增速高達(dá)48%。這也說明，百度錢包和百度糯米非常好地實(shí)踐了產(chǎn)品矩陣之間協(xié)同作戰(zhàn)的思路，起到了整體上做大流量的效果。
聯(lián)動(dòng)之后，還要怎樣完成升維過程
做大流量當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，支付中心還需要完成升維的過程。馬克思曾在《資本論》中談到，商品轉(zhuǎn)換成貨幣，這是“商品的驚險(xiǎn)的跳躍”。而在今天，O2O到金融，這也是支付工具的驚險(xiǎn)一躍。
這次女生節(jié)，看到的更多還是百度錢包聯(lián)合百度糯米，二者在場景和支付上形成生態(tài)閉環(huán)。但是，百度錢包未來的運(yùn)作、生態(tài)可持續(xù)性、在流量或者場景中的優(yōu)勢(shì)，不僅僅是通過O2O聯(lián)動(dòng)這樣的方式來展現(xiàn)的，更需要發(fā)揮其支付乃至是金融層面的作用。
百度錢包可能現(xiàn)在看只是支付工具，更多的是站在糯米的O2O業(yè)務(wù)的背后。但在在消費(fèi)金融層面上，百度錢包則起到更多作用，但可能還需要和更多的產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行深度融合、發(fā)生聯(lián)系，深入挖掘現(xiàn)有用戶的需求，推出更多更契合用戶需求的金融產(chǎn)品。除了已經(jīng)被大家熟知的消費(fèi)眾籌類的產(chǎn)品外，在產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合上，百度錢包和教育這一塊融合比較深入?？梢灶A(yù)見，在未來，百度錢包將聯(lián)合百度金融的更多產(chǎn)品，擴(kuò)充更多品類和場景，完成升維金融的過程，串通百度錢包和百度金融之間的聯(lián)系。
在此之前，滲透更多的消費(fèi)場景是必須要做到的，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的風(fēng)控同樣必不可少?？傮w而言，這一升維過程還很漫長，但百度錢包基礎(chǔ)打得確實(shí)還很不錯(cuò)，配合大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)、高效運(yùn)用，未來也一定能產(chǎn)生更多實(shí)際效果。
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