繼大年初一將紅包高效落地電影票之后，百度錢包再次聯(lián)動糯米，向電影票市場發(fā)起攻擊，而這次，則是瞄準了“女生節(jié)”。
為什么是女生節(jié)?早在2014年的時候，百度“截胡”淘寶三八婦女節(jié)，成功打造了“3.7女生節(jié)”，2015年百度錢包和糯米又聯(lián)手重磅推出“3.7元看電影”活動，電影出票量翻6倍，從此讓百度錢包坐穩(wěn)電影票場景。而在今年，擁有胡歌代言和返現(xiàn)優(yōu)勢的百度錢包，則再一次選擇了借女生節(jié)連環(huán)發(fā)力支付場景。
娛樂化營銷，百度錢包打出了“溫情牌”
自胡歌代言后，百度錢包以溫情為主基調(diào)的娛樂營銷多次上演。在今年的女生節(jié)上，百度錢包更是將場景和娛樂相結(jié)合，以情感碰撞的形式瞄向了女性消費者。
隨著“女生節(jié)”的臨近，胡歌的人立像和海報圖已經(jīng)“占領(lǐng)”了北京、南京、廈門等全國各地的上百所高校，為大學(xué)女生送去女生節(jié)的特別“寵愛”。不同于傳統(tǒng)的地推式營銷，胡歌的明星效應(yīng)吸引了大批的女性用戶，娛樂化的營銷方式也讓更多的“觀眾”便成了“用戶”。
一方面，遍布校園和影院的海報和易拉寶，讓“女生節(jié)”的氣氛更加濃厚，也讓百度和“女生節(jié)”掛鉤。不難理解，去年嘗到甜頭的百度錢包在3.7女生節(jié)聲勢最大，現(xiàn)在要把3月打造成百度自己的主場。與之對應(yīng)的就是百度錢包在3月1日到3月8日期間，通過糯米、手機百度等派送了包括“3.7元電影票”在內(nèi)的超值優(yōu)惠。而從百度糯米發(fā)布的O2O生活服務(wù)女性消費大數(shù)據(jù)報告來看，2015年3.7女生節(jié)的O2O生活服務(wù)消費總額比2014年增長了6倍，相比于“婦女節(jié)”的平緩上升，3.7女生節(jié)在消費領(lǐng)域的前景顯然更具想象力。
另一方面，百度錢包在推廣時，選擇了年輕人和女性群體聚集的校園等場合，在迎合女生情感需求的同時，開始在電影、餐飲、KTV、美容美發(fā)等全品類消費場景加碼，不僅可享受最低3塊7的電影票優(yōu)惠，也開始通過免單、抵用券、秒殺、免費贈送等組合優(yōu)惠活動向更多的場景發(fā)力。從目前來看，餐飲、電影、KTV等消費場景中女性消費者比重在明顯增加，一定程度反映了女性消費者消費觀念的覺醒，或許也預(yù)示著百度對“她經(jīng)濟”支付場景的野心。百度錢包在過去兩年坐實了在電影票場景的優(yōu)勢，更有想象力的“女生節(jié)”為百度提供了從電影票向更大場景蔓延的絕佳機會。
那么，“溫情牌”無疑是打動女性消費者的有效手段，不管是春節(jié)福袋還是胡歌代言后的種種福利，百度錢包都把營銷的重心放在了用戶身上，既滿足用戶“薅羊毛”的心理，也迎合用戶的情感需求。從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的移動支付之爭開始走向深入的場景之爭，百度的打法也越來越嫻熟。
支付場景落地，百度錢包為何青睞于場景聯(lián)動?
可以看出，百度錢包在“3.7女生節(jié)”溫情化的娛樂化營銷意在更多支付場景的落地，而百度錢包在電影票市場的搶灘成功離不開百度地圖、手機百度、糯米等產(chǎn)品的“協(xié)同作戰(zhàn)”。而百度為何青睞于這種場景聯(lián)動呢?
不只是百度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的最大優(yōu)勢還是流量和資本優(yōu)勢，但如何將這種優(yōu)勢去反哺O2O，亦或者說在完成支付閉環(huán)的情況下，快速形成競爭對手難以逾越的屏障，百度摸索出的策略是場景聯(lián)動。
相比于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度已經(jīng)擁有最完整的閉環(huán)支付服務(wù)體系，比如說手機百度作為最具流量優(yōu)勢的用戶需求對接入口，用戶在搜電影、影院、美食、地點等相關(guān)詞時可以直接呈現(xiàn)出相應(yīng)的服務(wù)，百度地圖“附近”功能能實時對接移動端用戶需求，特別是新版百度地圖對“服務(wù)”所做出的UI上的優(yōu)化。而百度糯米、百度外賣、Uber、攜程等可以提供專項的O2O服務(wù)，那么百度錢包則作為這些“天然入口”的底層支付，為用戶提供無縫對接的、可優(yōu)惠的購票支付體驗。
此外在布局上，百度對外賣、出行、OTA等高頻領(lǐng)域有著更強的掌控力，而阿里和騰訊卻因為滴滴快的、美團大眾點評等幾起合并，看似壯大了市場份額，提前結(jié)束燒錢階段，卻也失去了對這些場景的直接掌控。由此來看，百度的優(yōu)勢在于，外賣、出行、餐飲、旅游、票務(wù)等場景可以無縫對接，尤其是百度錢包利用支付和“卡全包”實現(xiàn)了不同場景的閉環(huán)連接，能夠進一步提升效率，在支付場景落地上一環(huán)接一環(huán)。結(jié)果也很明顯，百度外賣、糯米、百度錢包等產(chǎn)品的市場份額和用戶積累速度已經(jīng)遠高于同類競爭產(chǎn)品，這些和百度通過場景聯(lián)動快速復(fù)制優(yōu)勢的策略不無關(guān)系。
不過，所有的場景聯(lián)動都有一個磨合的過程，百度錢包和糯米聯(lián)合發(fā)起的“女生節(jié)”活動恰是基于此的。從表面上看，3.7女生節(jié)活動利用了糯米的資源優(yōu)勢，比如在電影票場景的既有優(yōu)勢，以及在餐飲、KTV等領(lǐng)域積累的商戶資源。而百度錢包的優(yōu)勢在于代言人胡歌的超高人氣，常年支付返現(xiàn)的優(yōu)惠方案，以及卡券和免單的吸引力。于是乎，用戶可以輕松享受3.7元電影票等福利，而手機百度和百度地圖的導(dǎo)流已經(jīng)讓用戶習以為常，“女生節(jié)”也不過是為了借勢營銷。也就是說，百度的場景聯(lián)動仍然需要培養(yǎng)用戶習慣，未來還將出現(xiàn)“錢包+外賣”、“錢包+出行”等更多的案例。
總的來說，百度錢包和糯米再次印證了百度在支付場景落地上的優(yōu)勢，一直以連接人與服務(wù)著稱的百度，顯然在O2O布局上找到了場景聯(lián)動的思路。或許在不久之后，百度在用戶眼里已經(jīng)不再是家搜索公司而是最高效的服務(wù)提供者。
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