你知道中國市場，手機(jī)品牌影響力的排序嗎?前三名分別是蘋果、三星和小米。為什么小米會如此火?到底是什么改變了品牌的營銷規(guī)則?互聯(lián)網(wǎng)!來自百度最近發(fā)布的一份2013年手機(jī)品牌數(shù)字資產(chǎn)榜顯示，小米的品牌數(shù)字資產(chǎn)超過了聯(lián)想、諾基亞和華為，從未來趨勢的角度來看，小米正在用數(shù)字營銷構(gòu)建品牌價(jià)值，而沒有跟上數(shù)字營銷步伐的品牌，將都可能會被小米超越。
當(dāng)很多品牌還在糾結(jié)在線下的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的時(shí)候，數(shù)字世界的品牌規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)上，比的不僅僅是知名度和美譽(yù)度等，還需要考慮你的流行度、網(wǎng)友關(guān)注度、被主動關(guān)注和檢索的頻率等等。
這就不難理解，為什么蘋果、三星和小米的品牌數(shù)字資產(chǎn)在手機(jī)行業(yè)會高?因?yàn)檫@幾個(gè)品牌創(chuàng)造了很多供網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容，甚至是談資，因此，互聯(lián)網(wǎng)就是品牌檔案館，會記錄每個(gè)品牌的歷史和足跡，你在互聯(lián)網(wǎng)上投入多少，就會沉淀多少。
我們還可以來看看這個(gè)品牌數(shù)字資產(chǎn)榜單上其他行業(yè)的領(lǐng)先品牌都有哪些?耐克、可口可樂、麥當(dāng)勞、雅詩蘭黛、海爾、歐萊雅、香奈兒、美素佳兒、康師傅??這些品牌毋庸置疑都是在各自所在品類的互聯(lián)網(wǎng)營銷做得最出色的品牌。
企業(yè)不重視數(shù)字世界，你可能會被消費(fèi)者拋棄。最為直接的一個(gè)場景，如果一個(gè)品牌在線上沒有網(wǎng)站，很多消費(fèi)者會認(rèn)為“這個(gè)公司看來是個(gè)小公司”，如果一個(gè)品牌被消費(fèi)者查詢的時(shí)候，得到的信息幾乎都是不良的評論，消費(fèi)者會立即想：“我要不換個(gè)牌子吧”。
消費(fèi)者在數(shù)字世界對于品牌的評價(jià)路徑和消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。
第一，消費(fèi)者不再相信單一渠道的信息，一定要通過互聯(lián)網(wǎng)求證。消費(fèi)者不再相信單一渠道所看到或者聽到的信息，消費(fèi)者更關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息，如果你的品牌在數(shù)字世界擁有更加豐富的信息，那么你接觸到消費(fèi)者的機(jī)會就越多，因此，數(shù)字營銷會重新劃分品牌的勢力范圍，早投入，早占位就有顛覆行業(yè)的機(jī)會。
第二，消費(fèi)者不再存儲過多的品牌信息。消費(fèi)者變得越來越懶惰，甚至不再用大腦存儲過多冗雜的品牌信息，而是越來越依賴于數(shù)字世界的信息。企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度，否則，你在數(shù)字世界有可能成為過去。
第三，消費(fèi)者在過去以線下為主題的傳統(tǒng)品牌世界，品牌價(jià)值就是消費(fèi)者的感知價(jià)值，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界中，品牌價(jià)值不僅僅是消費(fèi)者感知，同時(shí)也是消費(fèi)者感知與互聯(lián)網(wǎng)上的品牌相關(guān)內(nèi)容和流行的網(wǎng)友輿論的集合。品牌要學(xué)會制造好內(nèi)容，創(chuàng)造流行和熱點(diǎn)趨勢，才能讓品牌資產(chǎn)價(jià)值提高。
第四，現(xiàn)在很多品牌把數(shù)字營銷往往當(dāng)成是銷售的引流和點(diǎn)擊量，但是，從長期的品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度來看，數(shù)字營銷不僅僅是追求點(diǎn)擊率、成交率和轉(zhuǎn)化率，而是要和品牌在數(shù)字平臺上的內(nèi)容未來如何影響到消費(fèi)者的認(rèn)知和決策的角度結(jié)合起來。
第五，你的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上如果提供的是正面的內(nèi)容，那么你的品牌權(quán)威性就被得到沉淀，如果你的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上劣跡斑斑，那么你可能沉淀的就是消費(fèi)者的罵聲，而且有很多罵聲可能會永遠(yuǎn)留在那里。
第六，數(shù)字品牌資產(chǎn)與品牌忠誠度高度相關(guān)。百度結(jié)合BRANDZ的校驗(yàn)結(jié)果證明, 在大多數(shù)品類，尤其是在數(shù)字化領(lǐng)域更為領(lǐng)先的品類，如汽車、航空公司、IT消費(fèi)電子等品類，品牌數(shù)字資產(chǎn)與品牌忠誠度的相關(guān)性非常高，在特定品類的相關(guān)性達(dá)到0.75甚至更高，這說明，數(shù)字資產(chǎn)不是只存在數(shù)字世界，線下的品牌認(rèn)知的積累也是很關(guān)鍵的，空中樓閣式的數(shù)字品牌也并不存在。
用“比特”建設(shè)和衡量你的品牌，讓消費(fèi)者很容易用電腦輔助的了解你的信息，你，準(zhǔn)備好了么?
附：品牌數(shù)字資產(chǎn)榜單評價(jià)方法
完整榜單：bim.baidu.com
品牌在數(shù)字時(shí)代，應(yīng)該如何衡量品牌資產(chǎn)呢?百度近期與華通明略，通過百度海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和BrandZ™十幾年來積累的消費(fèi)者品牌態(tài)度數(shù)據(jù)相互融合驗(yàn)證，基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建了全面、客觀的指標(biāo)體系，以綜合指標(biāo)的形式評估了品牌在數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)。
品牌數(shù)字資產(chǎn)由信息庫存量和連接活躍度兩個(gè)維度構(gòu)成：
1.信息庫存量：互聯(lián)網(wǎng)外腦上與品牌相關(guān)的正面信息量的大小，事實(shí)上這是指品牌在數(shù)字平臺上的內(nèi)容，這些內(nèi)容既有企業(yè)自己創(chuàng)建的，也有網(wǎng)友主動創(chuàng)建的。但是光有內(nèi)容量是不夠的，內(nèi)容量某種程度上代表企業(yè)的品牌聲量，好的口碑和美譽(yù)度才是決定品牌正向內(nèi)容價(jià)值的核心，因此好感度也很重要。于是就有了下面這個(gè)公式：
信息庫存量=數(shù)字內(nèi)容量 X 好感度(%)
2.連接活躍度：連接活躍度為消費(fèi)者有效連接品牌信息庫存的強(qiáng)度。通俗的說，如果你創(chuàng)建了大量的內(nèi)容，但是沒有消費(fèi)者來搜尋你，或者關(guān)注你，那么就成為了“死內(nèi)容”，只有被消費(fèi)者有效激活才能真正讓你的品牌流行。連接活躍度包括總體的連接次數(shù)(關(guān)注度)、人均的連接強(qiáng)度(參與度)以及連接的質(zhì)量(聯(lián)想度)。公式如下：
連接活躍度=關(guān)注度 X 參與度 X 聯(lián)想度
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