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17日上午，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁在微博上發(fā)布了418戰(zhàn)書，同時(shí)附帶一條長(zhǎng)微博，字里行間流露出兩個(gè)意思。第一，向傳統(tǒng)電商宣戰(zhàn)，將與傳統(tǒng)電商死磕到底;第二，加速線上線下融合，深化云商模式。細(xì)心觀察，可以從李斌微博內(nèi)容解讀出一些蘇寧新的發(fā)展方向。

蘇寧鎖定云商模式

在今年2月底，蘇寧召開的春季部署會(huì)議上，終于明確是蘇寧未來的發(fā)展方向，“電商+店商+零售服務(wù)商”，同時(shí)蘇寧電器正式更名蘇寧云商。也就從那時(shí)開始，蘇寧有意的給零售模式做了區(qū)別，“傳統(tǒng)電商”、“傳統(tǒng)零售”和“雙線電商”，其自身的云商模式則是雙線電商模式的升級(jí)。不知不覺間電商被冠以“傳統(tǒng)”兩字，第一次看到的時(shí)候還以為是在說傳統(tǒng)零售，不過為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼標(biāo)簽是營(yíng)銷領(lǐng)域慣用手段。

蘇寧電器剛開始更名蘇寧云商時(shí)，很多人都覺得云里霧里，包括筆者，尤其這個(gè)“云”字，不過經(jīng)過一系列的營(yíng)銷宣傳，蘇寧云商模式的形象似乎有些清晰了。蘇寧給云商的定義是“電商+店商+零售服務(wù)商”，說白了其實(shí)就是同時(shí)布局線上線下雙零售渠道，又同時(shí)服務(wù)B類、C類客戶，雖然“云”字被用爛，聽起來不入耳，但目前除了這個(gè)字，確實(shí)想不到其他更好的可概括蘇寧模式的字了。對(duì)于企業(yè)的公關(guān)形象來講，可以簡(jiǎn)單明了的進(jìn)入關(guān)注者的心智很重要，不能每次提到蘇寧模式的時(shí)候都用“線下線下融合發(fā)展”這句又長(zhǎng)又不能準(zhǔn)確概括蘇寧模式的話，這樣蘇寧模式永遠(yuǎn)都不能深入人心。舉個(gè)例子，一說“B2C”，電商人就知道這是“企業(yè)對(duì)客戶”的意思，蘇寧要給公眾的定義是“云商”。以后只要提“云商”二字，用戶就知道大概是這么個(gè)意思，這就是蘇寧在做的。

價(jià)格戰(zhàn)是為證明云商模式

模式轉(zhuǎn)型了，名字起好了，但是沒有市場(chǎng)業(yè)績(jī)和消費(fèi)者認(rèn)可的模式和定義都是扯淡，所以處在全面轉(zhuǎn)型期(此轉(zhuǎn)型期包括模式轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型)的蘇寧迫切需要向市場(chǎng)證實(shí)其模式的成功。能讓蘇寧云商模式快速打開市場(chǎng)格局的最有效的手段就是價(jià)格戰(zhàn)，這就跟當(dāng)初京東通過一次又一次的價(jià)格戰(zhàn)確定電商市場(chǎng)地位的方式類似。表面上看，蘇寧是在通過價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語權(quán)，而實(shí)際上卻是蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^價(jià)格戰(zhàn)力推云商模式。一個(gè)新的模式總是需要市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，蘇寧也不例外。

本次418，李斌微博中說的“云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)”這句話格外惹眼，蘇寧易購(gòu)是蘇寧的電商網(wǎng)站，一句傳統(tǒng)電商就將蘇寧的蘇寧易購(gòu)與天貓、京東等純電商劃清了界限，尤其“傳統(tǒng)”二字感覺起來比“純”字沖擊力更強(qiáng)，但筆者想表述的不是這個(gè)問題。要說的是，在幾次進(jìn)攻，京東都不應(yīng)戰(zhàn)的情況下，蘇寧已經(jīng)將目標(biāo)鎖定在傳統(tǒng)電商市場(chǎng)，其實(shí)與天貓把目標(biāo)鎖定在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的道理相同，都是對(duì)自身模式的肯定，以及將對(duì)原有模式發(fā)起沖擊，零售業(yè)模式的變革是比電商價(jià)格戰(zhàn)更為重量的話題。天貓要革傳統(tǒng)零售的命，而蘇寧要革傳統(tǒng)電商的命，蘇寧表述不清的意思，筆者替他們說說。

革命嘛，都是需要流血的，418的電商價(jià)格戰(zhàn)是蘇寧云商的首演，更是需要投入更多的精力、更多的資源和更多的資金。既然是云商模式，線上線下的協(xié)調(diào)作戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)配合尤為重要，這背后是對(duì)整個(gè)蘇寧供應(yīng)鏈的考驗(yàn)，后臺(tái)系統(tǒng)的考驗(yàn)、物流建設(shè)的考驗(yàn)。同時(shí)要對(duì)傳統(tǒng)電商發(fā)動(dòng)沖擊，蘇寧易購(gòu)則擔(dān)負(fù)著艱巨重任，這也將對(duì)蘇寧易購(gòu)的流量控制能力、整合營(yíng)銷能力、網(wǎng)站系統(tǒng)承壓能力，用戶服務(wù)能力等提出全新考驗(yàn)。蘇寧云商需要機(jī)會(huì)證明自己，一次又一次的價(jià)格戰(zhàn)契機(jī)則是最好的機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)型是困難的，革命是艱難的，這期間蘇寧要承受住利潤(rùn)的流失，從蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東的近期表態(tài)(“價(jià)格戰(zhàn)還要繼續(xù)打”)可以看出蘇寧是鐵了心的舍棄利潤(rùn)，奮力云商了。

電商對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊 也造就了今日蘇寧

馬云說電商要革傳統(tǒng)零售的命，其實(shí)反過來看，電商也給傳統(tǒng)零售創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。劉強(qiáng)東要在大家電領(lǐng)域滅掉蘇寧，反而也成就了蘇寧易購(gòu)的今天。電商確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)零售造成了極大沖擊，并且筆者認(rèn)為這種沖擊將持續(xù)化、深入化，馬云說的革命很準(zhǔn)確，不為過。但革命并不意味著讓傳統(tǒng)零售死掉，其實(shí)蘇寧也是借勢(shì)電商革命才有機(jī)會(huì)快速轉(zhuǎn)型。

就算沒有電商模式出現(xiàn)，此前蘇寧主營(yíng)的電器業(yè)務(wù)很快也將遭遇市場(chǎng)瓶頸，只是電商加速了這一刻的到來，蘇寧也借勢(shì)電商推出蘇寧易購(gòu)進(jìn)而開始百貨化轉(zhuǎn)型。若沒有電商的沖擊，蘇寧百貨轉(zhuǎn)型的步調(diào)要慢個(gè)三年。同時(shí)，京東與蘇寧一戰(zhàn)，雖然對(duì)蘇寧產(chǎn)生了些實(shí)質(zhì)影響，但也奠定了蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)地位。

結(jié)語

蘇寧云商還有很多事情需要完善，能不能成功我也不知道，不過可以肯定只有真正的雙線融合(包括供應(yīng)鏈融合、物流融合、價(jià)格體系融合等)，蘇寧才能擺脫左手打右手的處境，總之，我思想結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在線下一定比線上貴。蘇寧云商并應(yīng)該在以渠道把控為盈利根本，應(yīng)該通過雙線零售渠道平臺(tái)，以規(guī)模獲取利潤(rùn)，進(jìn)而開發(fā)其他增值服務(wù)來進(jìn)一步提高收益。天貓、京東等電商玩法更適合蘇寧云商模式。

另外，價(jià)格戰(zhàn)最好不要只是公關(guān)戰(zhàn)，消費(fèi)者越來越聰明，不拿些“真材實(shí)料”出來是不會(huì)買單的，對(duì)自身聲譽(yù)也有損，各大電商請(qǐng)慎重。

最后補(bǔ)充一句，在李斌的微博和檄文中兩次提到開放平臺(tái)，最近也有消息稱，蘇寧易購(gòu)在開放平臺(tái)上會(huì)有大動(dòng)作，現(xiàn)在看來估計(jì)是要來真的了。

文/王利陽 電商研究者

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