2020年10月16日，英雄聯(lián)盟全球總決賽四分之一決賽在上海打響。

由于對(duì)陣戰(zhàn)隊(duì)分別屬于蘇寧和京東，這場(chǎng)比賽也被稱為“電商大戰(zhàn)”。當(dāng)賽場(chǎng)上京東領(lǐng)先，用戶便在彈幕上刷“雙十一，上京東”，如蘇寧領(lǐng)先，用戶則刷“雙十一，上蘇寧”。

對(duì)蘇寧來說，彈幕背后是年輕用戶的消費(fèi)心智。這場(chǎng)比賽帶動(dòng)了六個(gè)微博熱搜的曝光量，這意味著，又一批活力充沛的年輕用戶，正在向蘇寧電商的GMV貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化。

在蘇寧隊(duì)員推翻京東主基地的這個(gè)周末，蘇寧易購的電競(jìng)椅、游戲本、鼠標(biāo)鍵盤等電競(jìng)商品銷售額環(huán)比增長(zhǎng)78%，專題會(huì)場(chǎng)訪客數(shù)量增長(zhǎng)120%。

為此，賽事落幕后，蘇寧為摘取亞軍的電競(jìng)俱樂部發(fā)放了嘉獎(jiǎng)令，號(hào)召蘇寧人向電競(jìng)隊(duì)員學(xué)習(xí)，奮勇爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

而打造這樣一支明星戰(zhàn)隊(duì)的成本，是位于上海市靜安區(qū)地鐵一號(hào)線旁，超1600平米的俱樂部基地;動(dòng)輒七、八位數(shù)身價(jià)的主力隊(duì)員開支;教練員、數(shù)據(jù)分析師、廚師、運(yùn)營(yíng)等一群幕后人員的開支。

相比足球俱樂部，蘇寧電競(jìng)俱樂部反而是成本相對(duì)較低的。

目前，蘇寧已經(jīng)無力維持俱樂部運(yùn)營(yíng)的龐大成本。2月28日的兩則公告展現(xiàn)出一個(gè)全新的蘇寧——不再支持江蘇足球俱樂部旗下各球隊(duì)的運(yùn)營(yíng);接受深圳國(guó)際合計(jì)23%的股份收購。

據(jù)《東方體育日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘇寧有意全線退出體育產(chǎn)業(yè)，蘇寧女足將減薪，SN電競(jìng)俱樂部則處在轉(zhuǎn)讓邊緣。

新蘇寧的自我手術(shù)，才剛剛開始。

| 蘇寧“絕地求生

2016年底的TMD烏鎮(zhèn)閉門會(huì)議上，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴吐槽BAT“沒把利潤(rùn)用到更深層次、更大規(guī)模的投入，反而把格局做小了”。

2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云確定了阿里巴巴“健康+快樂”的外圍業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向。兩年之后，阿里巴巴湊齊了阿里影業(yè)、優(yōu)酷、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)，構(gòu)成阿里大文娛的龐大序列。

很難說阿里是否受到了蘇寧向文體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的影響，早在2012年，蘇寧張近東就放出了蘇寧“去電器化”，以及多元化轉(zhuǎn)型的方向。到2015年蘇寧接手江蘇舜天俱樂部，一個(gè)龐大的文體帝國(guó)雛形初現(xiàn)。

盡管在近似的時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)向文化投資市場(chǎng)，蘇寧與阿里的邏輯有所差別。

馬云瞄準(zhǔn)文娛市場(chǎng)的2014年，阿里巴巴營(yíng)收高達(dá)762億元，營(yíng)收同比增幅高達(dá)45.14%，毛利率高達(dá)68.72%，財(cái)經(jīng)作家吳曉波感嘆，阿里巴巴的利潤(rùn)像賣白粉一樣高。

張近東瞄準(zhǔn)文體市場(chǎng)的2012年，蘇寧的全年?duì)I收為984億元，但營(yíng)收同比增幅僅有4.76%，毛利率僅有17.78%，凈利潤(rùn)僅有26.8億元，同比下滑44.49%。

同期，國(guó)美的營(yíng)收同比驟降7.76%，凈利潤(rùn)從18.4億元轉(zhuǎn)為-5.97億元。受此影響，國(guó)美全年股價(jià)跌幅超過52%。

如果阿里多元化是尋求更多線上流量渠道的舉措，那么蘇寧的多元化，則是危機(jī)局面下做出的被迫改革。2012年，國(guó)內(nèi)“家電下鄉(xiāng)”引發(fā)的需求增長(zhǎng)放緩。同時(shí)，地產(chǎn)銷售量也出現(xiàn)放緩，導(dǎo)致城市家電需求量走弱。

另一重要因素，是以京東為代表的電商勢(shì)力快速崛起。2012年8月14日，劉強(qiáng)東在微博喊話張近東：

“蘇寧敢賣1元，京東一定敢賣0元。”

作為線下電器零售的領(lǐng)頭羊，盡管蘇寧已在電商布局中投入極大精力，但仍難以協(xié)調(diào)線上與線下爭(zhēng)奪資源的問題。

例如，蘇寧易購曾長(zhǎng)期存在線上線下價(jià)格不能統(tǒng)一的矛盾。

盡管從2013年起，蘇寧實(shí)行了同地區(qū)線下門店與線上零售同價(jià)的策略。但在蘇寧線下門店中，幾乎所有的導(dǎo)購員會(huì)以商品質(zhì)量無法保障為由，勸阻用戶到蘇寧易購進(jìn)行消費(fèi)。

張近東曾認(rèn)為，蘇寧與京東并非同一個(gè)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。理由是，京東的物流和供應(yīng)鏈尚未完全成型，而蘇寧遍布全國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)占據(jù)供應(yīng)鏈、售后服務(wù)的全面優(yōu)勢(shì)。

而事實(shí)是，蘇寧的線下門店體系，不能支撐電商帶來的龐大物流需求。而在蘇寧選擇自建物流的模式下，大型物流基地的建設(shè)成本激增，這使蘇寧電商的成本要遠(yuǎn)高于以租賃門店為主要成本的線下。

在建設(shè)物流配送履約能力的同時(shí)，蘇寧感到了后發(fā)劣勢(shì)的壓力。

在大型家電SKU中，蘇寧和國(guó)美擁有用戶心智優(yōu)勢(shì)，而在其它SKU的戰(zhàn)場(chǎng)，用戶心智已經(jīng)被阿里、京東把握。蘇寧通過促銷活動(dòng)能夠爭(zhēng)取一定市場(chǎng)份額，但始終無法將單個(gè)SKU做到市場(chǎng)第一位。

另一面，身處深交所主板市場(chǎng)，蘇寧需要警惕國(guó)美式的盈利轉(zhuǎn)虧困局。在A股，連續(xù)兩年經(jīng)營(yíng)虧損的企業(yè)會(huì)被加上ST的帽子，作為退市預(yù)警。而14年上市美股的京東無需擔(dān)憂此問題，可以承受連續(xù)五年凈利潤(rùn)虧損。

蘇寧的擴(kuò)張焦慮感更強(qiáng)。

過去，蘇寧的成功建立在對(duì)供應(yīng)商現(xiàn)金流的杠桿運(yùn)用上。通過拉長(zhǎng)供應(yīng)商的回款周期，蘇寧有能力撬動(dòng)平臺(tái)實(shí)體店規(guī)模的增長(zhǎng)，同時(shí)效仿國(guó)美模式，向商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行投資，獲取更大收益。

而在電商對(duì)手崛起后，蘇寧的舊策略出現(xiàn)問題。門店坪效普遍下降，新增門店又與蘇寧易購的線上增長(zhǎng)與物流布局發(fā)生沖突。隨著平臺(tái)方向轉(zhuǎn)入線上，蘇寧必須找到回報(bào)率更高的投資方向，作為帝國(guó)擴(kuò)張的新賽道。

這也是蘇寧要在投資文體娛樂產(chǎn)業(yè)的賽道上狂奔的主要原因。

| 蘇寧的“癌細(xì)胞”

癌細(xì)胞被公認(rèn)的特點(diǎn)是，無限增殖，吸收養(yǎng)分，破壞器官機(jī)能，盡早切除，治療效果更好。

經(jīng)歷過中超市場(chǎng)盛夏與寒冬的蘇寧，大概對(duì)這一點(diǎn)深有體會(huì)。

2013年，蘇寧用2.5億美元拿下視頻網(wǎng)站PPTV44%的股權(quán)，成為第一大股東。

蘇寧的算盤是，在電商找不到的用戶流量，可以通過體育賽事找到。

從這一戰(zhàn)略出發(fā)，在2014年末，蘇寧完成了對(duì)PPTV高層的空降，蘇寧云商副總裁范志軍成為PPTV三代目掌門人。

2015年，PPTV聚力豪擲2.5億歐元，拿下西甲聯(lián)賽五年獨(dú)家版權(quán)。以此為突破點(diǎn)，PPTV接連拿下中超、德甲等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，版權(quán)費(fèi)用動(dòng)輒超過10億元。

投資PPTV給蘇寧帶來的改變是顯著的，2014年蘇寧的凈虧損額是14.58億元，其中PPTV就貢獻(xiàn)了33.26%的虧損額。

這使蘇寧在2015年選擇將PPTV聚力與上市主體剝離，即將其68.08%的股權(quán)以超25億的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓給蘇寧文化投資管理有限公司的境外子公司。

這一交易的效果立竿見影，蘇寧2015年的凈利潤(rùn)預(yù)告從凈虧損2億元至3億元陡然扭轉(zhuǎn)，變成盈利8.4億元至9.4億元。

深受鼓舞的蘇寧，立即從長(zhǎng)視頻深坑邁入足球俱樂部深坑。

2014年，在社會(huì)資本與體育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的上級(jí)號(hào)召下，中超正逢投資熱潮。

許家印有個(gè)投資理論——央視的廣告，一秒15萬，廣州恒大每場(chǎng)比賽給廣東體育的轉(zhuǎn)播費(fèi)，90分鐘4萬，而且恒大主場(chǎng)都是里三層外三層的廣告牌，你說這個(gè)投資值不值?

張近東顯然認(rèn)為很值。

那一年，中國(guó)平安以4年6億冠名費(fèi)創(chuàng)下了中超紀(jì)錄。而此前廣州恒大憑借猛砸錢的策略，在2013年以客場(chǎng)凈勝球優(yōu)勢(shì)擊敗首爾FC奪得亞冠冠軍。決賽賽場(chǎng)上，每個(gè)恒大隊(duì)員都穿著印有“恒大冰泉”LOGO的隊(duì)服。

中超足球俱樂部的影響力在這一時(shí)期達(dá)到巔峰。新一輪企業(yè)投資足球俱樂部，借助成績(jī)?nèi)Ψ鄣臄U(kuò)張路徑也已顯現(xiàn)出來。

2015年，蘇寧集團(tuán)全面接手江蘇舜天俱樂部，張近東表態(tài)，蘇寧將進(jìn)一步加大投入，打造現(xiàn)代化職業(yè)足球俱樂部?？谔?hào)是“三年中超奪冠，五年問鼎亞洲”。

然而，足球俱樂部也是個(gè)苦生意。

在中超賽場(chǎng)，主力外援長(zhǎng)期坐擁上千萬歐元的年薪收入，在2020年11月勇奪中超冠軍的江蘇蘇寧隊(duì)中，主力中鋒特謝拉的身價(jià)是1500萬歐元，并享有超千萬歐元的年薪。

這使俱樂部普遍陷入虧損困境。

以曾經(jīng)兩奪亞冠的中超豪門廣州恒大為例，其在2018年和2019年的凈虧損額分別是18.29億和19.42億元。其余球隊(duì)的境遇也大同小異，2018-19賽季，中超俱樂部的平均虧損額高達(dá)4.4億元。

由于面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與足球發(fā)展不匹配的矛盾，中超的球員薪酬普遍泡沫化，而廣告、門票等收入無法支付運(yùn)營(yíng)成本，使得中超球隊(duì)無法像少部分歐洲五大聯(lián)賽俱樂部那樣，通過俱樂部運(yùn)營(yíng)本身扭虧為盈。

這也是蘇寧在“自我手術(shù)”時(shí)，率先切割江蘇俱樂部的原因——去年的中超新政已經(jīng)讓蘇寧失去對(duì)俱樂部的直接冠名權(quán)，而中超惡劣的資本競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，球隊(duì)又成為虧損的無底洞。

同樣接受蘇寧收購，意甲豪門國(guó)際米蘭的經(jīng)營(yíng)狀況也不樂觀?！读_馬體育報(bào)》報(bào)道稱，受疫情影響，國(guó)際米蘭上個(gè)財(cái)政年度虧損超過1億美元。

這只是蘇寧在體育這一單一賽道的投資布局。在此之外，蘇寧還對(duì)影視、醫(yī)美、電競(jìng)等諸多行業(yè)進(jìn)行了布局。

而蘇寧預(yù)想中的，以足球?yàn)楹诵牡?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+體育”產(chǎn)業(yè)融合場(chǎng)景，發(fā)展并不樂觀。PP體育曾經(jīng)嘗試“蘇寧易購+中超賽事”聯(lián)名會(huì)員，享有240場(chǎng)中超觀看權(quán)利，會(huì)員門檻是注冊(cè)蘇寧易購，并下單超過10元。

據(jù)蘇寧官方數(shù)據(jù)，從蘇寧易購引流到PP體育的新增用戶超過3000萬，PP體育在蘇寧易購上形成購買的人次提升了600%到700%。

似乎聯(lián)名會(huì)員正在加速蘇寧體育與電商業(yè)務(wù)的融合能力，然而相比PP體育每年11億元的中超版權(quán)費(fèi)用，蘇寧易購的拉新成本顯得過于高昂，而引流至蘇寧易購的中超觀眾能對(duì)蘇寧產(chǎn)生多少粘性，仍是一個(gè)未知數(shù)。

這也是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)布局的最大痛點(diǎn)——華而不實(shí)，用巨額虧損吸引用戶，但缺乏反哺主業(yè)的能力。隨著蘇寧的“腫瘤切割手術(shù)”推進(jìn)，更多斷尾求生的戲碼或?qū)⑸涎荨?/p>

| “混血”蘇寧向何處去?

2月28日晚，蘇寧易購?fù)瓿晒蓹?quán)轉(zhuǎn)讓。

蘇寧易購公告顯示，股權(quán)受讓方為深國(guó)際控股(深圳) 有限公司及深圳市鯤鵬股權(quán)投資管理有限公司或鯤鵬資本指定投資主體。原控股股東張近東持股比例降至15.72%，淘寶中國(guó)持股比例為 19.99%，鯤鵬資本持股比例為 15%，深國(guó)際持股比例為8%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，深圳市國(guó)資委持有深國(guó)際43.39%股權(quán)，以及鯤鵬資本100%股權(quán)。這表示，深圳市國(guó)資委將收購蘇寧易購23%的股份，持股比例超越淘寶。

此次收購意味著，張近東讓出對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)，但暫時(shí)從債務(wù)危機(jī)中脫身，并贏得國(guó)資背書。即將落地深圳的蘇寧華南地區(qū)總部也表明，華南將是蘇寧下一個(gè)經(jīng)營(yíng)重心。

蘇寧也將獲得來自深國(guó)際、鯤鵬的供應(yīng)鏈、科技、物流、免稅業(yè)務(wù)等支持。

而新股東入場(chǎng)后，同樣會(huì)對(duì)公司聚焦主業(yè)程度和盈利能力提出要求，蘇寧的“自我手術(shù)”或?qū)⑻崴佟?/p>

對(duì)此，張近東早有表態(tài)，在2021年團(tuán)拜講話中，張近東表示“針對(duì)不在零售主賽道的，就要主動(dòng)做減法、收縮戰(zhàn)線，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍。”聚焦家電、自主產(chǎn)品的主營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)其余業(yè)務(wù)控費(fèi)增效。

中國(guó)人民大學(xué)助理教授王鵬認(rèn)為，蘇寧盡管在電商市場(chǎng)份額上占有率靠前，但在細(xì)分化的電商格局中，還需要更多現(xiàn)金流用于資源跟進(jìn)。而蘇寧體育所處的行業(yè)整體估值很高，但變現(xiàn)能力不強(qiáng)。蘇寧需要縮減業(yè)務(wù)集中現(xiàn)金流，并投入到重點(diǎn)業(yè)務(wù)中。

而董秘表態(tài)也確認(rèn)了這一點(diǎn)。在接受投資者詢問“何時(shí)關(guān)停如家樂福的虧損業(yè)務(wù)線?”時(shí)，蘇寧易購董秘表示，只要不在零售賽道，脫離商品和用戶的業(yè)務(wù)，都會(huì)大膽調(diào)整。

從資本市場(chǎng)表現(xiàn)看，獲深圳市國(guó)資委背書的蘇寧易購復(fù)牌首個(gè)交易日強(qiáng)勢(shì)漲停，但在第二個(gè)交易日開板，北向資金也對(duì)復(fù)牌后的蘇寧易購進(jìn)行了減持，其增長(zhǎng)能力仍有待驗(yàn)證。

對(duì)蘇寧來說，眼下仍面臨著國(guó)美和京東這對(duì)新老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。而急需完成的，是在現(xiàn)金流緊張的條件下“刮骨療毒”。只有腐壞的舊杠桿拆除完畢，蘇寧才有資格撬動(dòng)新增長(zhǎng)。

作者：馬戎