快手成功闖過了盈利大關(guān)。
近日快手發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，其借助于電商“內(nèi)循環(huán)”取得超預(yù)期成效，不僅用戶數(shù)相比一季度環(huán)比凈增1900萬，再創(chuàng)新高，而且迎來了成立以來首次單季度全口徑盈利。
對于快手盈利能力的大幅提升，資本市場也做出積極反應(yīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，富瑞、美銀證券、大和等紛紛發(fā)布研報(bào)，維持快手“買入”評級，并上調(diào)目標(biāo)價(jià)。
能夠快速實(shí)現(xiàn)大幅度的業(yè)績躍升，展示了快手強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。但問題的關(guān)鍵是，快手以電商作為核心盈利命脈具備持續(xù)性嗎？在電商之外，快手是否有可能蹚出一條新的盈利路徑？
電商驅(qū)動(dòng)，快手實(shí)現(xiàn)全口徑盈利
財(cái)報(bào)顯示，二季度快手總營收達(dá)到277.4億元，同比增長27.9%；而在盈利方面，盡管市場對快手二季度盈利繼續(xù)改善已有預(yù)期，但高達(dá)14.81億元的凈利潤，無論是相比去年同期的虧損31.76億元，還是相比上季度的虧損8.76億元，均相當(dāng)驚人。
根據(jù)財(cái)報(bào)，快手業(yè)績的驚喜表現(xiàn)，主要由高毛利率的廣告業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長拉動(dòng)。二季度快手廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到143.5億元，同比增長30.4%；其他服務(wù)收入（含電商）達(dá)到34.3億元，同比增長更是高達(dá)61.4%。
穿透來看，電商是驅(qū)動(dòng)快手扭虧轉(zhuǎn)盈的核心驅(qū)動(dòng)力，廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，也主要由電商板塊帶動(dòng)。具體而言，快手廣告業(yè)務(wù)分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個(gè)部分，其中外循環(huán)來自外部廣告主，內(nèi)循環(huán)來自平臺(tái)內(nèi)部的商家、主播。
在業(yè)績電話會(huì)議上，快手CEO程一笑透露，二季度外循環(huán)廣告收入呈恢復(fù)態(tài)勢，而內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持了優(yōu)于電商GMV增長的強(qiáng)勁勢頭。根據(jù)財(cái)報(bào)，這意味著內(nèi)循環(huán)廣告收入的增速已高于電商GMV接近40%的增速，而廣告業(yè)務(wù)整體增速為30.4%，可見廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長主要由內(nèi)循環(huán)板塊貢獻(xiàn)。
而二季度內(nèi)循環(huán)廣告獲得強(qiáng)勁增長，與大促節(jié)點(diǎn)有較大關(guān)系?？焓肿鳛樾屡d電商平臺(tái)，在今年618期間，普遍被商家視為必須押注的增量平臺(tái)，這直接拉動(dòng)了對于內(nèi)循環(huán)廣告的需求。內(nèi)循環(huán)廣告的增長，又推動(dòng)了平臺(tái)電商交易規(guī)模走高。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度快手的電商GMV達(dá)到2655億元，同比增長38.9%。其實(shí)，近兩年來，快手電商的交易規(guī)模增長迅猛，2021年到2022年，平臺(tái)GMV由6800億元快速增長至9012億元，按照目前的增速，今年全年交易量突破萬億大關(guān)應(yīng)該沒有懸念。
值得注意的是，大促期間，抖音等新興電商平臺(tái)也呈現(xiàn)出相似的增長態(tài)勢。抖音電商618整體銷量同比增長了66%，其中貨架場景抖音商城的銷量同比增長達(dá)177%；小紅書平臺(tái)也表現(xiàn)搶眼，618期間小紅書電商直播日均開播場次同比增長超3倍。
整體來看，相比傳統(tǒng)電商，新興電商平臺(tái)仍然表現(xiàn)亮眼，但需要關(guān)注的是，行業(yè)的增長態(tài)勢有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年618直播電商銷售額達(dá)到1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，可以說是斷崖式下滑。而且增速放緩不僅僅體現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿在降低、停留時(shí)長在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。
在此局面下，快手能夠憑借直播電商逆勢翻盤，與其推出配套打法、加大流量變現(xiàn)力度直接相關(guān)，尤其是今年推出的“川流計(jì)劃”及“全店ROI”等，非常有力地推動(dòng)了快手電商起量。其中，“川流計(jì)劃”通過撮合大主播與品牌商的合作，將大主播自帶的流量導(dǎo)向品牌商家，在拉動(dòng)交易規(guī)模的同時(shí)，也積累了用戶偏好數(shù)據(jù)，從而為實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推送做好了鋪墊。在此基礎(chǔ)上，“全店ROI”則通過算法和模型，幫助商家對快手全域流量進(jìn)行組合投放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合利益最大化。
而在收入端加快變現(xiàn)的同時(shí)，快手也在支出端嚴(yán)格控費(fèi)。一季度快手銷售及營銷開支占比從去年同期的45%降至34.6%，二季度則進(jìn)一步降至31.1%。
一邊積極降本，一邊通過“川流計(jì)劃”“全店ROI”等加速變現(xiàn)，種種動(dòng)作清晰表明，快手已將重心放在了盤活存量流量。
因此，盡管快手官方將扭虧為盈的關(guān)鍵原因，歸結(jié)為“用戶規(guī)模的增長和生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，強(qiáng)大的變現(xiàn)策略，以及運(yùn)營效率的持續(xù)改善”，但本質(zhì)上是以電商為抓手的“內(nèi)循環(huán)”策略在持續(xù)奏效。與此同時(shí)，也有市場聲音認(rèn)為，電商“內(nèi)循環(huán)”是快手為數(shù)不多的倚仗，真的如此嗎？快手未來的發(fā)展還有多少可能性？
電商“內(nèi)循環(huán)”之外，快手還有何盈利良方？
不可否認(rèn)，經(jīng)過5年的持續(xù)增長，短視頻行業(yè)已成為一片紅海。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，截至2022年12月，我國短視頻用戶達(dá)到10.12億，首度突破10億大關(guān)，這意味著接近95%的中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，都已成為了短視頻用戶，行業(yè)已近步入存量市場。
與此同時(shí)，直播電商則快速崛起，2019年以后，現(xiàn)象級頭部主播的火爆等因素將直播電商市場帶入真正的爆發(fā)期。面對萬億級規(guī)模的直播電商市場，快手、抖音等短視頻娛樂平臺(tái)，紛紛開始向“短視頻+直播”模式轉(zhuǎn)型。
其中，快手憑借下沉市場布局做出差異化優(yōu)勢。財(cái)報(bào)顯示，二季度快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達(dá)3.76億，平均月活躍用戶同比增長14.8%達(dá)6.73億，其中一半以上用戶分布在低線城市。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。而基于龐大的市場規(guī)模，快手取得盈利突破，也驗(yàn)證其已在電商領(lǐng)域摸索出一套行之有效的打法。
不過，盡管快手這套以電商為軸心的業(yè)務(wù)飛輪已經(jīng)展現(xiàn)出高速轉(zhuǎn)動(dòng)的態(tài)勢，但長遠(yuǎn)來看，仍存挑戰(zhàn)。
如前所述，快手的市場拓展呈現(xiàn)出一定的下沉特征，而下沉市場除了有拼多多之外，也是淘天和京東的必爭之地。此外，短視頻平臺(tái)進(jìn)軍電商，前有抖音，后有微信視頻號。騰訊剛剛發(fā)布的二季報(bào)披露，季度內(nèi)視頻號直播電商GMV同比增長約150%，盡管規(guī)模與抖音、快手仍有巨大差距，但從4月份以來視頻號頻頻推出扶植電商的政策來看，電商無疑已經(jīng)被騰訊作為未來重要的發(fā)力點(diǎn)。
基于此，快手如果要保持強(qiáng)勁的盈利勢頭，還需另外開辟一塊富礦。從快手商業(yè)化整體布局來看，本地生活有望成為其下一個(gè)盈利釋放點(diǎn)。
首先，本地生活與電商一樣是高頻業(yè)務(wù)，但相比電商，本地生活的低滲透率意味著市場空間更加巨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)增長到35.3萬億元，而截至目前，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來3-4年，還可以維持20%以上的增速。
其次，快手本地生活板塊增長勢頭非常強(qiáng)勁。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，與2023年1月相比，快手本地生活6月的消費(fèi)用戶規(guī)模增長了498%，支付GMV增長848%。快速起量的背后，是快手結(jié)合本地生活場景的精細(xì)化運(yùn)營。當(dāng)前，快手已針對本地生活業(yè)務(wù)推出“飛鳥計(jì)劃”，提供億級流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場培訓(xùn)，來助力本地興趣用戶精準(zhǔn)分發(fā)，為本地團(tuán)購達(dá)人發(fā)放專屬補(bǔ)貼。
而且，快手本地生活業(yè)務(wù)目前已覆蓋了所有一線城市和15個(gè)新一線城市，也就是說，當(dāng)下快手本地生活的快速增長，一二線城市做出較大貢獻(xiàn)。因此可以期待，在重點(diǎn)城市跑通商業(yè)路徑后，在用戶基礎(chǔ)更加深厚的低線城市，快手本地生活業(yè)務(wù)的推進(jìn)將更加順利，進(jìn)而有望實(shí)現(xiàn)全國化的布局，打開更大業(yè)績增長空間。
整體而言，快手借助于電商“內(nèi)循環(huán)”已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)盈利方面的突破性進(jìn)展，但如果要再上臺(tái)階，本地生活板塊或可成為重點(diǎn)發(fā)展方向。雖然本地生活市場的競爭也在加劇，但快手立足流量優(yōu)勢，通過持續(xù)精耕細(xì)作，仍然有望闖出一條廣闊大道。
作者：堅(jiān)白
來源：港股研究社
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