上半年，不確定性縈繞多行業(yè)。因此，今年的半年報披露期，成了考驗時刻。
2022年8月19日，三只松鼠發(fā)布2022年上半年業(yè)績。半年報顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收41.13億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8213萬元，略有下滑，零食行業(yè)也難逃大環(huán)境影響。
不過，本著不浪費(fèi)每一個問題的原則，變局往往是新局的開始。三只松鼠的特殊性在于，它正好在今年4月開啟了自己的全面轉(zhuǎn)型。此刻，這份半年報成為一個觀察的窗口，它將驗證三只松鼠的深度調(diào)整到了哪一步，又是否可以在持續(xù)化解陣痛的過程中走得更遠(yuǎn)。
大環(huán)境脆弱，何以抗風(fēng)險？
不熟悉零食行業(yè)現(xiàn)狀的人，也許會不知道如何定位三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)。兩份券商報告為此進(jìn)行了鋪墊：
· 開源證券援引魔鏡數(shù)據(jù)分析，2022年6月京東食品飲料行業(yè)線上銷售額為45.2 億元，同比減16.0%；其中休閑食品同比下滑14.4%。同期阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額達(dá)51.1億元，同比降28.6%。
· 萬聯(lián)證券援引蘿卜投資數(shù)據(jù)分析，5月天貓?zhí)詫毩闶尘€上銷售額為50.69億元，同比下降12.34%。
當(dāng)不確定性尚存肆虐，穩(wěn)定就難能可貴，三只松鼠至少守住了底線，而這種支撐力來自它內(nèi)部。
“不確定性三部曲”作者塔勒布在《黑天鵝》中強(qiáng)調(diào)了不可預(yù)知的風(fēng)險如何影響世界運(yùn)轉(zhuǎn)，而在《反脆弱》中，他認(rèn)為世界上有一類事物，通過吸收波動、壓力和不確定性中的營養(yǎng)，抵抗黑天鵝事件，并讓自己變得更好。
三只松鼠所做的，就是堅持自己的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，構(gòu)建反脆弱之墻。這個過程免不了陣痛，但卻讓三只松鼠像真正的生命一樣，持續(xù)進(jìn)化。自今年4月宣布全面轉(zhuǎn)型以來，三只松鼠的大部分精力用于練內(nèi)功，其階段性成果斐然。
按三只松鼠《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》的內(nèi)容看，其關(guān)鍵點(diǎn)之一是從結(jié)束以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代，開啟以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代。制造，成為了觀察三只松鼠變革的第一站。
在制造端，三只松鼠通過建設(shè)堅果示范工廠進(jìn)入第二產(chǎn)業(yè)。在探索堅果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平提升的道路上，三只松鼠第一座工廠集生產(chǎn)與發(fā)貨一體化，以每日堅果為試點(diǎn)，于2022年4月開工建設(shè)，采用30萬級潔凈車間，36套全自動化生產(chǎn)產(chǎn)線設(shè)備。
目前，每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營，并于8月正式投產(chǎn)。“二產(chǎn)”層面樹立良好樣本，既打破了曾經(jīng)圍繞在三只松鼠“懂營銷不懂制造”的偏見，又為源頭種植和終端銷售建立了強(qiáng)力紐帶，將產(chǎn)業(yè)的制造命脈掌握在自己手中。
依托于逐步完善的生產(chǎn)能力，三只松鼠一手緊握堅果種植源頭，與400多家伙伴達(dá)成合作，在全國各地規(guī)?；⒎N植基地、采購優(yōu)質(zhì)堅果；一手洞察國民堅果消費(fèi)趨勢，堅持讓堅果和健康食品普及大眾的使命，把做“人人吃得起，處處買得到”的堅果產(chǎn)品寫進(jìn)公司愿景。年銷售額10億級大單品每日堅果和20款億級單品，正持續(xù)塑造消費(fèi)者心智。
好馬配好鞍，好理念、好產(chǎn)品還需要好渠道連接市場。在渠道端，三只松鼠與546家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，升級開發(fā)2022款經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品共38款，以充分適應(yīng)流通批市渠道及縣鄉(xiāng)下沉市場的渠道銷售場景需求。新開發(fā)47款零食獨(dú)立小包裝稱重銷售產(chǎn)品，以品牌島柜的形式進(jìn)駐各類型主力終端超市。
簡而言之，分銷改革的依據(jù)是市場洞察。要適應(yīng)線下分銷渠道場景和下沉市場為主的滲透布局，盯緊每一個熱榜零食散稱專柜。為此，三只松鼠還在組織端升級分銷事業(yè)部組織架構(gòu)，以一線實(shí)際情況為綱。
補(bǔ)齊傳統(tǒng)短板的同時，將長板做得更長，這就是三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心之一。面對零食行業(yè)的趨勢性變化，唯有苦練內(nèi)功，軟實(shí)力和硬實(shí)力兩手抓，才能理解這個市場的未來走向。
壯年時代，發(fā)展求質(zhì)量
和早期流量思維深入人心的行業(yè)狀態(tài)相比，三只松鼠的作為已多了幾分沉著，而這正反映出它的“壯年心態(tài)”。變的不只是三只松鼠，而是整個堅果市場。休閑零食原本就是大行業(yè)、小公司，細(xì)分到堅果類目，特點(diǎn)更加鮮明。
行業(yè)大，是因為消費(fèi)能力充足且成長力強(qiáng)。中金在《零食系列一：細(xì)剖千億堅果炒貨行業(yè)》中指出，我國2020年堅果炒貨零售額約1415億元，總消費(fèi)量約530萬噸，但2019年，中國人均日消費(fèi)量僅10.3g，僅為美國成熟市場的1/2。
同時，堅果的健康屬性令其成為消費(fèi)主流之一，《中國居民平衡膳食寶塔（2022)》數(shù)據(jù)顯示，每人大豆及堅果類攝入量應(yīng)為25-35g/天。艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測，種子及堅果炒貨零售市場規(guī)模將從2020年的1415 億元，提升至2025年的2173億元。
公司小，是因為堅果產(chǎn)業(yè)鏈牽涉一二三產(chǎn)業(yè)全鏈條，高度考驗經(jīng)營水平，也需要時間深耕。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，6月三只松鼠、百草味、良品市占率分別-0.5、-0.2、-0.1pct至4.7%、3.9%、3.3%，休閑食品行業(yè)CR3環(huán)比降0.8pct至11.9%，行業(yè)集中度甚至出現(xiàn)下降。
市場的可塑性，是三只松鼠們的幸運(yùn)，要獲得這份幸運(yùn)，則務(wù)必要夯實(shí)發(fā)展質(zhì)量。
農(nóng)，天下之本。三只松鼠的堅果質(zhì)量闖關(guān)，依然從源頭供給開始。概括起來，就是“種植有規(guī)模、工藝有技術(shù)、行業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)”。
三只松鼠聯(lián)合伙伴在云南臨滄等6個地區(qū)建立了夏威夷果原材料種植基地，“中國碧根果之都”安徽全椒、巴旦木與核桃優(yōu)良產(chǎn)地新疆，都成為三只松鼠的規(guī)?；N植和采購的產(chǎn)地。截至去年，三只松鼠牽頭帶動供應(yīng)商累計從云南、廣西采購金額達(dá)3.5億元。2019年起，三只松鼠以聯(lián)合采購的方式，每年從新疆采購的核桃原料超萬噸。
背靠優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，三只松鼠聯(lián)動供應(yīng)商共同打造樹堅果第四代生產(chǎn)工藝，基本實(shí)現(xiàn)無人化自動生產(chǎn)。400余家合作伙伴帶動供應(yīng)鏈產(chǎn)值超500億元，也將先進(jìn)技術(shù)用于果品篩選、產(chǎn)品研發(fā)升級等。此外，三只松鼠共主導(dǎo)、參與制修訂以堅果為主的8個國家標(biāo)準(zhǔn)、10個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8個團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)推動行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
在需求端，當(dāng)營銷讓位于品質(zhì)，變的是流量思維，不變的為消費(fèi)者的美好生活追求服務(wù)。三只松鼠將堅果消費(fèi)與健康理念相融，積極推動每日堅果等品類更新；渠道建設(shè)深入消費(fèi)場景，做好消費(fèi)者需要的媒介；通過BC雙端切入市場，在企業(yè)消費(fèi)者與個人消費(fèi)者間架起橋梁，形成用戶心智的傳遞，放大產(chǎn)品勢能；打造子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，為寶寶零食的精準(zhǔn)需求服務(wù)，也為自己充實(shí)新的增長動力。
十年來，三只松鼠累計銷售超過20億袋堅果，銷往全球167個國家和地區(qū)。在三只松鼠的愿景中，“人人吃得起，處處買得到”逐漸成為消費(fèi)者的實(shí)際感受，“成為全球絕對領(lǐng)先的堅果企業(yè)，打造眾多健康食品品牌”開始走向現(xiàn)實(shí)。如今，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向已明確，“被公眾認(rèn)可—為國家鄉(xiāng)村振興和共同富裕做出突出貢獻(xiàn)”，開始讓這家企業(yè)散發(fā)人文光芒。
面向未來，打開格局
放眼國際市場，美國人均堅果攝入量是我國7倍，韓國是我國6倍，這當(dāng)然是市場機(jī)遇。但在此刻，我國堅果原料大部分從國外進(jìn)口。三只松鼠掌握的改革第一性，就是培養(yǎng)國貨農(nóng)產(chǎn)品，讓堅果行業(yè)向大而強(qiáng)邁進(jìn)，成為民族的產(chǎn)業(yè)，和振興鄉(xiāng)村的事業(yè)。
比如在云南，三只松鼠與云澳達(dá)堅果開發(fā)有限公司攜手推廣良種技術(shù)，建立堅果種植契約基地。目前，合作的堅果種植區(qū)域已涵蓋云南省近30個次發(fā)達(dá)或曾經(jīng)貧困的縣區(qū)。這是三只松鼠的“一產(chǎn)”路徑，也是它與國家鄉(xiāng)村振興、共同富裕戰(zhàn)略的共鳴。
在“一產(chǎn)”之上，三只松鼠的“二產(chǎn)”以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展為導(dǎo)向。中金在報告中提到，堅果行業(yè)的核心競爭要素之一，是以工藝技術(shù)改造、自動化等手段對生產(chǎn)提效。三只松鼠踩準(zhǔn)了這個節(jié)奏，無論是“云造”系統(tǒng)以數(shù)字技術(shù)改造并賦能傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，還是推動行業(yè)打破材料技術(shù)壁壘，都體現(xiàn)出以堅果為核心的長期主義探索。
表面上，三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是以自身發(fā)展需求為導(dǎo)向。實(shí)際上，三只松鼠洞察了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，在聚焦堅果市場的背后，看到了更全面的產(chǎn)業(yè)鏈、更多的參與者所能產(chǎn)生的價值。當(dāng)一二三產(chǎn)業(yè)打成一片，其價值會分給不同的參與者，讓所有伙伴共享收益，這才是三只松鼠轉(zhuǎn)型路途中最美的風(fēng)景，這樣創(chuàng)造的價值，也是穩(wěn)固的、長期的。
志不在一時的營收數(shù)據(jù)成果，而是在模式、路徑、理念的全面提升，詮釋了三只松鼠的轉(zhuǎn)型格局。
元年開好頭，三只松鼠轉(zhuǎn)型最根本的意義還是企業(yè)心理的變化。當(dāng)它對內(nèi)主動調(diào)整姿態(tài)，對外積極優(yōu)化經(jīng)營舉措，響應(yīng)社會需求，正反映出它由一家年輕的“響應(yīng)式”公司，逐漸成長為成熟的、有內(nèi)驅(qū)力的主動型公司。
唯有這種態(tài)度驅(qū)動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能讓一家公司在宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)變化中，找準(zhǔn)自己的位置。轉(zhuǎn)型路上總有泥濘，但方向?qū)α?，總會走到終點(diǎn)。
文章來源：松果財經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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