文：向善財(cái)經(jīng)

8月19日盤(pán)后，三只松鼠公布了2022年半年報(bào)。報(bào)告顯示，今年上半年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.14億元，同比下降21.8%;歸屬母公司凈利潤(rùn)8213.43萬(wàn)元，同比下降76.65%;扣非凈利潤(rùn)2417萬(wàn)，較上年同期的2.64億元下降90.84%。

面對(duì)這份不及格的成績(jī)單，三只松鼠將原因歸咎于線(xiàn)上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化;聚焦堅(jiān)果后SKU縮減;疫情導(dǎo)致部分物流倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨受限，影響電商整體營(yíng)收……

雖然從宏觀(guān)層面來(lái)看，今年上半年的休閑食品賽道受疫情和原材料上漲等諸多客觀(guān)因素影響，市場(chǎng)整體確實(shí)處于低迷和艱難時(shí)期。但即便如此，作為國(guó)內(nèi)零食三巨頭之一的三只松鼠理應(yīng)比其他中小零食玩家們擁有著更強(qiáng)的外部風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，可如今三只松鼠卻依然出現(xiàn)了凈利超70%的巨大下滑，這不禁令人疑惑曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠究竟怎么了?

線(xiàn)上萎縮、線(xiàn)下關(guān)店，三只松鼠成過(guò)氣網(wǎng)紅?

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在上半年報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠的第三方電商平臺(tái)營(yíng)收30.13億，占總營(yíng)收的73.25%，而這一占比在2021年全年為66.3%。

不過(guò)有意思的是，雖然三只松鼠的線(xiàn)上渠道占比有所增加，但實(shí)際營(yíng)收卻似乎出現(xiàn)了一定程度的下滑。如三只松鼠上半年來(lái)自天貓的收入為11.97億元，較上年同期下降25.56%;來(lái)自京東系收入為11.19億元，較上年同期下降21.64%。

而之所以出現(xiàn)如此矛盾的情況，或許是因?yàn)槿凰墒缶€(xiàn)下門(mén)店渠道的大量削減導(dǎo)致部分消費(fèi)者需求回流至線(xiàn)上，進(jìn)而造成了三只松鼠線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比的上漲。據(jù)了解，三只松鼠先是在2021年關(guān)掉了超300家店鋪，而后又在今年四月份宣布了全面暫停開(kāi)店計(jì)劃，上半年報(bào)告期內(nèi)三只松鼠投食店新開(kāi)1家，閉店56家;聯(lián)盟店新開(kāi)37家，閉店182家。

至于三只松鼠實(shí)際營(yíng)收的下滑，拋開(kāi)前述外在因素來(lái)看，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)或許還與其產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力弱且品牌營(yíng)銷(xiāo)頻頻翻車(chē)有關(guān)。

一是產(chǎn)品力層面，三只松鼠從創(chuàng)立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產(chǎn)模式，而這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式打法本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)思維中的“快魚(yú)理論”。思科前CEO錢(qián)伯斯認(rèn)為“在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)”。

但放到食品零食品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這種追求速度的OEM模式劣勢(shì)也十分明顯，主要集中在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;二是食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

一方面在消費(fèi)賽道，尤其是離原材料極近的堅(jiān)果淺加工等零食行業(yè)，技術(shù)門(mén)檻本就很低，很難單純地依靠產(chǎn)品創(chuàng)新拉開(kāi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的休閑零食玩家們只能寄希望于用市場(chǎng)規(guī)模來(lái)攤平原料成本，所以集體選擇了便于市場(chǎng)擴(kuò)張的OEM模式。但這就加劇了零食市場(chǎng)的產(chǎn)品和口味同質(zhì)化問(wèn)題，以至于拋開(kāi)品牌外包裝，現(xiàn)在消費(fèi)者們幾乎很難從口味上分辨出產(chǎn)品所屬的品牌。

另一方面在OEM模式下，由于三只松鼠們并不能真正地深入到產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，加之零食產(chǎn)品的sku龐大且復(fù)雜，所以三只松鼠們的零食品控很難做到萬(wàn)無(wú)一失。比如在今年7月25日，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，其懷孕的妻子吃了半包三只松鼠堅(jiān)果后，發(fā)現(xiàn)食品袋中的脫氧劑泄露。但三只松鼠官方客服工作人員卻對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，食品用脫氧劑誤食對(duì)身體沒(méi)有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質(zhì)比較特殊，多觀(guān)察，如有問(wèn)題及時(shí)就醫(yī)……

二是品牌層面，眾所周知，產(chǎn)品是品牌的載體，營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設(shè)的重要手段。盡管前邊已經(jīng)提到了三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題頻出，但雪上加霜的是，靠營(yíng)銷(xiāo)發(fā)家的三只松鼠又在近年來(lái)于營(yíng)銷(xiāo)層面多次翻車(chē)，這不僅嚴(yán)重影響到了三只松鼠此前積累下的品牌形象，更甚至引起了現(xiàn)在Z世代年輕消費(fèi)主力軍們對(duì)三只松鼠的品牌反感。

比如在今年相繼被爆出的三只松鼠廣告模特“瞇瞇眼事件”，就因涉嫌“故意丑化國(guó)人”而激起了眾多網(wǎng)友們的批評(píng)和抵制。緊接著，又有網(wǎng)友扒出了三只松鼠在更早以前的商業(yè)廣告宣傳中違規(guī)使用紅領(lǐng)巾和少先隊(duì)員等信息，致使其再一次沖上了大眾輿論的風(fēng)口浪尖。

其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，現(xiàn)在三只松鼠們瞄準(zhǔn)的Z世代年輕消費(fèi)主力軍們有兩個(gè)特性：一是消費(fèi)心理矛盾性，Z世代年輕人們既追求品質(zhì)，也追求性?xún)r(jià)比;既有沖動(dòng)消費(fèi)的特質(zhì)，情緒消費(fèi)明顯，又有理性消費(fèi)的屬性，注重實(shí)際功效。二是愛(ài)國(guó)熱情高漲，民族自信心強(qiáng)烈。最直接的體現(xiàn)就是“國(guó)潮”新消費(fèi)的崛起，以及河南暴雨事件后鴻星爾克捐款激起的“野性消費(fèi)”事件。

對(duì)三只松鼠的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，前者對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，但OEM模式下的三只松鼠產(chǎn)品貴且質(zhì)量難以保證，很難獲得消費(fèi)者們的品牌認(rèn)同;至于后者的“愛(ài)國(guó)”或者說(shuō)“國(guó)潮”營(yíng)銷(xiāo)紅利，三只松鼠們似乎也未能抓住，甚至品牌還在一次次的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件中走向了Z世代消費(fèi)者們的對(duì)立面。而在這種情況下，于產(chǎn)品和品牌層面同時(shí)得罪了消費(fèi)者的三只松鼠，出現(xiàn)營(yíng)收、凈利大幅的下滑的情況自然也就不足為奇了。

三只松鼠轉(zhuǎn)型成為洽洽?

值得一提的是，三只松鼠在半年報(bào)中提到在“向高質(zhì)量發(fā)展全面轉(zhuǎn)型”的變革背景下，公司著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)建設(shè)堅(jiān)果示范工廠(chǎng)進(jìn)入二產(chǎn)，以此推動(dòng)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平提升。目前，其第一座工廠(chǎng)以每日?qǐng)?jiān)果為試點(diǎn)，于今年4月開(kāi)工建設(shè)，而現(xiàn)在首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線(xiàn)已在2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)，并于8月正式投產(chǎn)。

打造示范工廠(chǎng)或許可以看作是三只松鼠摒棄OEM模式，提高產(chǎn)品品控的第一步。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士表示，三只松鼠此舉似乎只能算是治標(biāo)，卻不能治本。自建工廠(chǎng)確實(shí)可以提高品控，但這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)差距不在于品控而在于原材料成本，掌握高性?xún)r(jià)比的原材料才是根本。

在這方面，與堅(jiān)果產(chǎn)品屬性頗為相似的炒貨瓜子賽道的絕對(duì)王者“洽洽”似乎給三只松鼠打了個(gè)樣。眾所周知，洽洽的基本盤(pán)是瓜子，而雖然前期同是靠重廣告營(yíng)銷(xiāo)的玩法一舉成名，但和三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儾煌氖?，洽洽在掌握了市?chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)后就迅速地將自身的供應(yīng)鏈延伸至上游原材料端。

正是或許因?yàn)榍⑶?shí)現(xiàn)了對(duì)瓜子品類(lèi)上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，所以其才能夠在品類(lèi)極為成熟且本身消費(fèi)頻次不高、單價(jià)較低、市場(chǎng)門(mén)檻不高的炒貨瓜子賽道最大程度地壓縮成本，以保持高毛利率的市場(chǎng)表現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，洽洽瓜子業(yè)務(wù)的毛利率常年穩(wěn)定在至少40%以上的水平嗎，而即便在今年上半年原材料、運(yùn)輸成本普遍上升的情況下，洽洽的葵花子業(yè)務(wù)毛利率仍高達(dá)31.56%。相較而言，市場(chǎng)單價(jià)更高的三只松鼠的堅(jiān)果業(yè)務(wù)毛利率也只是維持在27%左右。

其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)幾乎是現(xiàn)在食品飲料行業(yè)都繞不開(kāi)的必經(jīng)之路，但各大消費(fèi)品頭部玩家們?yōu)榱似凭忠菜坪跹堇[出了兩條路徑：一是從業(yè)務(wù)面上做廣，即從原有細(xì)分賽道跨界進(jìn)入更大的品類(lèi)賽道，將企業(yè)置身于更大的空間并重新定義，從而打響無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。最典型的例子就是三只松鼠此前曾推出了嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”和寵物食品“養(yǎng)了個(gè)毛孩”等多個(gè)不同賽道的消費(fèi)品牌。

不過(guò)這一路徑并不好走，因?yàn)槠洳](méi)有繞過(guò)行業(yè)整體內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境，所以這就導(dǎo)致三只松鼠雖然推出了多個(gè)消費(fèi)子品牌，但能拿得出手的卻只有一個(gè)小鹿藍(lán)藍(lán)，并且其想要成長(zhǎng)為三只松鼠的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)似乎還遙遙無(wú)期。

二是從業(yè)務(wù)點(diǎn)上做深，即在原有的細(xì)分賽道進(jìn)一步深耕雕琢，增厚獨(dú)屬于企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面，奶粉乳業(yè)玩家們頗具發(fā)言權(quán)。由于受新生兒出生率下滑影響，整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)大盤(pán)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。

于是乎，一方面奶粉升級(jí)、進(jìn)軍高端化成了包括飛鶴、伊利們?cè)趦?nèi)的各大奶粉玩家們的破局思路。而事實(shí)上，追求零食高端化的良品鋪?zhàn)右餐瑯邮谴寺窂降膿碥O者。不過(guò)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，休閑零食受限于CPI，價(jià)格層面幾乎很難實(shí)現(xiàn)大的突破，零食高端化或許是個(gè)偽命題。

另一方面為了更好地降本增效，蒙牛、伊利們很早就開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)的方式掌控上游牧場(chǎng)資源，從而在確保奶源質(zhì)量的同時(shí)提高市場(chǎng)集中度減少價(jià)格成本競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)最大程度的降本增效。該路徑的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)自身可控且不受外部因素影響，更重要的是一旦形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌甚至能夠掌握細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，就比如洽洽的瓜子和其正在跨界切入的堅(jiān)果賽道。

不過(guò)相比于產(chǎn)品種類(lèi)和SKU更多的良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份來(lái)說(shuō)，聚焦于堅(jiān)果品類(lèi)的三只松鼠似乎更容易走上掌控上游原材料的路徑。只是上游供應(yīng)鏈的并購(gòu)滲透注定是個(gè)重資產(chǎn)長(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)模式，雖然三只松鼠自建工廠(chǎng)已經(jīng)有了重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，但遠(yuǎn)水解不了近渴，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)又該如何撐過(guò)這段至暗時(shí)刻?

事實(shí)上，堅(jiān)果零食同食品飲料行業(yè)一樣，爆款產(chǎn)品可遇不可求。不過(guò)據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀(guān)察前些年誕生的混合型堅(jiān)果產(chǎn)品“每日?qǐng)?jiān)果”，卻給開(kāi)創(chuàng)者沃隆，以及模仿者三只松鼠、洽洽和良品鋪?zhàn)觽児餐瑤?lái)了亮眼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

每日?qǐng)?jiān)果誕生的初衷在于通過(guò)堅(jiān)果產(chǎn)品混合搭配，更方便全面地補(bǔ)充人體所需的額外營(yíng)養(yǎng)。所以究其本質(zhì)，每日?qǐng)?jiān)果爆火的根本原因在于抓住了市場(chǎng)消費(fèi)層面的健康營(yíng)養(yǎng)需求，而其消費(fèi)場(chǎng)景也從僅用于消遣娛樂(lè)的干果零食，轉(zhuǎn)變成了更高頻的日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的養(yǎng)生健康膳食，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是零食產(chǎn)品養(yǎng)生化。

那么以營(yíng)養(yǎng)健康為啟發(fā)點(diǎn)，三只松鼠們又能否開(kāi)拓出第二個(gè)爆款每日?qǐng)?jiān)果?

盡管新產(chǎn)品大概率難逃同質(zhì)化的魔咒，但對(duì)于現(xiàn)在的三只松鼠來(lái)說(shuō)未嘗不是個(gè)緩解近渴的捷徑。只是三只松鼠究竟會(huì)作何選擇，這一切或?qū)⒂蓵r(shí)間來(lái)見(jiàn)證。