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萬(wàn)億級(jí)咖啡市場(chǎng),盒馬鮮生的“咖啡”會(huì)好喝嗎?

 2021-10-30 17:26  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

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2015年,隨著喜茶、奈雪的茶的誕生行業(yè)掀起了一股“新茶飲”風(fēng)潮。

隨后茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌出,茶顏悅色、檸季等逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)。步入2021年,檸檬茶、咖啡等細(xì)分領(lǐng)域被資本所關(guān)注,霸王茶姬、萬(wàn)茶均受到市場(chǎng)的青睞。

近日,阿里旗下盒馬網(wǎng)絡(luò)宣布正式入局咖啡市場(chǎng),推出自營(yíng)品牌“盒馬咖啡”,依附于盒馬鮮生開(kāi)設(shè)線下門店。

目前,“盒馬咖啡”還處于局部測(cè)試階段,僅在云南昆明開(kāi)設(shè)有“盒馬咖啡”門店,旗下飲品除美式咖啡、拿鐵等經(jīng)典系列之外,還具有云南特色風(fēng)味的咖啡系列。

在新茶飲領(lǐng)域不斷受市場(chǎng)關(guān)注的今天,盒馬布局咖啡賽道意欲何為?又能在咖啡賽道上激起多大的水花?

“盒馬咖啡”踩準(zhǔn)入場(chǎng)的時(shí)機(jī)

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象,就是現(xiàn)在一些咖啡品牌,門店數(shù)量一年比一年多,開(kāi)店速度越來(lái)越快。

60%門店開(kāi)在縣城的幸運(yùn)咖,短短一年時(shí)間里,線下門店數(shù)量已經(jīng)突破了400多家;以線上模式開(kāi)店的挪瓦咖啡,今年初僅有400家門店,到了10月門店數(shù)量已經(jīng)過(guò)千,這背后則是整個(gè)咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示,目前,現(xiàn)制茶飲規(guī)模約為700億元,而現(xiàn)磨咖啡規(guī)模占比達(dá)到了38%,市場(chǎng)體量上并不小,在星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌推動(dòng)下,現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)滲透率在不斷提高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

而作為日常的一款休閑飲品,伴隨消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,咖啡也不再是“提神醒腦”的飲品,逐漸成為當(dāng)前消費(fèi)者的主流消費(fèi)商品,開(kāi)始貼切人們的消費(fèi)和生活中,站在這一維度,盒馬布局咖啡市場(chǎng)并不意外。

回歸到盒馬本身,咖啡門店也能成為盒馬鮮生的消費(fèi)場(chǎng)景區(qū)的一部分,為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。目前盒馬鮮生產(chǎn)品類型主要集中在生鮮、餐飲、百貨等領(lǐng)域,對(duì)現(xiàn)制產(chǎn)品的涉及較少,對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),具有咖啡、茶飲等現(xiàn)制飲品的需求,咖啡門店的出現(xiàn),剛好能夠滿足部分盒馬鮮生用戶對(duì)現(xiàn)制飲品的需求,豐富盒馬鮮生的消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí),盒馬咖啡也能夠?yàn)楹旭R鮮生引流,彌補(bǔ)盒馬鮮生的流量空白,進(jìn)一步擴(kuò)充盒馬鮮生流量來(lái)源。盒馬鮮生的主要消費(fèi)群體集中在25-40歲之間,24歲及以下的用戶分布相對(duì)較少,而咖啡的消費(fèi)主體人群主要集中在20-40歲之間,并且隨著消費(fèi)群體趨于年輕化,咖啡的消費(fèi)主體人群逐漸向左端延伸,盒馬咖啡的引入,可以提升盒馬鮮生20-25歲之間的流量人群,彌補(bǔ)年輕流量的不足。

站在阿里的角度,布局咖啡市場(chǎng),也是進(jìn)一步豐富在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局,提高本地生活服務(wù)領(lǐng)域的護(hù)城河、尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。此前,阿里宣布將“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”,進(jìn)一步發(fā)力社區(qū)電商,通過(guò)對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的加碼,豐富自己的業(yè)務(wù)護(hù)城河。

還有一點(diǎn),就是隨著消費(fèi)主體人群的轉(zhuǎn)變,Z世代成為消費(fèi)主力軍,這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大廠都希望通過(guò)布局相關(guān)領(lǐng)域,貼近這個(gè)主力消費(fèi)人群。相對(duì)于其他品類,餐飲、茶飲等生活剛需領(lǐng)域,無(wú)疑是貼近Z世代消費(fèi)群體的最佳渠道,2019年,美團(tuán)就推出新式茶飲品牌“美象美茶”,主打年輕用戶群體。“盒馬咖啡”的入局同樣是契合了這一發(fā)展趨勢(shì)。

在弄清了“盒馬咖啡”誕生的理由之后,我們又該如何看待其后續(xù)的發(fā)展?

瞄準(zhǔn)“咖啡”還是“本地生活服務(wù)”?

事實(shí)上,隨著咖啡市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、盈利模式的逐步清晰和完善,咖啡賽道迎來(lái)不少實(shí)力玩家的入駐,包括蜜雪冰城、元?dú)馍?、字?jié)、喜茶等紛紛通過(guò)自建或投資的方式布局咖啡賽道,這也進(jìn)一步活躍了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的氛圍。

瑞幸咖啡也在今年5月宣布開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了整體盈利,這也是除星巴克實(shí)現(xiàn)盈利之外,國(guó)內(nèi)首家連鎖咖啡品牌實(shí)現(xiàn)盈利,意味著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的盈利模式或許已經(jīng)打通,瑞幸咖啡的盈利為盒馬咖啡等一批玩家提供了樣板作用。

站在盒馬鮮生的角度,門店建設(shè)的完整體系可以賦能咖啡業(yè)務(wù)。對(duì)于盒馬咖啡來(lái)說(shuō),憑借盒馬鮮生前期積累的流量以及渠道基礎(chǔ),為咖啡業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì),特別是盒馬鮮生門店選址覆蓋在城市的中心地段,能快速提升盒馬咖啡品牌影響力,形成從中心向四周輻射的營(yíng)銷推廣,加上阿里自帶的供應(yīng)鏈體系,對(duì)盒馬咖啡前期的品牌建設(shè)以及原材料供應(yīng),提供了一定的幫助。

從盒馬鮮生店核心用戶群體、品牌定位,也是符合盒馬咖啡的品牌調(diào)性以及受眾人群的,這意味著盒馬鮮生或許實(shí)現(xiàn)為盒馬咖啡的引流。就消費(fèi)主體人群來(lái)說(shuō),盒馬鮮生的目標(biāo)用戶主要是位于一、二線城市中高收入人群,這部分消費(fèi)人群實(shí)際上大多數(shù)也是咖啡市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體,盒馬鮮生的用戶剛好契合了盒馬咖啡的消費(fèi)群體。

同時(shí),盒馬鮮生這部分主力消費(fèi)人群,是完全具備消費(fèi)咖啡飲品的能力,盒馬咖啡的價(jià)格普遍在15~27元間,與目前市場(chǎng)上同類咖啡飲品的價(jià)格相近,同價(jià)位或價(jià)格稍低的咖啡產(chǎn)品更能被市場(chǎng)所接受,中高收入人群對(duì)待飲品的選擇也更傾向于咖啡、高端茶飲等符合自身定位的產(chǎn)品。

不過(guò),飲品產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜,很難快速規(guī)模化,特別是這種直營(yíng)模式,短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)門店規(guī)?;?,一旦形成規(guī)模,成本也會(huì)水漲船高,盒馬咖啡想要實(shí)現(xiàn)門店規(guī)?;?,成本開(kāi)支是一大避免不了的難題。瑞幸咖啡、海底撈這些直營(yíng)品牌的成本支出中,門店、人員等成本開(kāi)支占比很重。

而餐飲領(lǐng)域的玩法也不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打法,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做的就是規(guī)模,規(guī)模越大成本越小,盒馬想通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)做自有品牌,再利用供應(yīng)鏈形成閉環(huán),但這一在商業(yè)領(lǐng)域常見(jiàn)的玩法或許并不一定適用于茶飲行業(yè)。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)跨行業(yè)對(duì)比來(lái)看,一些有過(guò)這些動(dòng)作的企業(yè)并沒(méi)有獲得很好的表現(xiàn)。比如,滴滴打出“橙心優(yōu)選”招牌入局社區(qū)團(tuán)隊(duì),目前已經(jīng)陸續(xù)在多個(gè)城市關(guān)停,并進(jìn)行大規(guī)模裁員;此前,餓了么推出的“未來(lái)餐廳”也并未掀起多大水花。

如此來(lái)看,盒馬鮮生布局咖啡市場(chǎng),仍然存在很多的不確定性。但對(duì)于阿里而言,或許并不是為了攪動(dòng)咖啡江湖,但可以肯定的是這絕對(duì)是盒馬鮮生導(dǎo)流的一個(gè)入口。因?yàn)椋同F(xiàn)階段阿里的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)而言,擴(kuò)大生態(tài)版圖,遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)回報(bào)來(lái)得更有意義,往更大了說(shuō),這就是阿里對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域版圖的完善。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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