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有人說，每一份財(cái)務(wù)報(bào)表都是一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)故事，相當(dāng)于企業(yè)的DNA。擁有慧眼的人可以順著企業(yè)的特點(diǎn)去驗(yàn)證該企業(yè)是否經(jīng)營(yíng)良好，是否有暗雷，是否有前景，并且發(fā)現(xiàn)其中的投資機(jī)會(huì)和潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。

就在8月16日，三只松鼠發(fā)布了半年報(bào)及Q2財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，同比持平，微增0.17%；在第二季度營(yíng)收下滑13.57%，凈利潤(rùn)3678萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)-1417萬(wàn)元。

在整個(gè)新消費(fèi)品牌賽道尤其是零食領(lǐng)域，除開三只松鼠外，還有良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、百草味等各種品牌在活躍、在競(jìng)爭(zhēng)，各式聯(lián)名、促銷活動(dòng)層出不窮。難道三只松鼠不知不覺間掉隊(duì)了？還是已經(jīng)摸到了天花板？

三只松鼠給行業(yè)“拖后腿”了？

首先，從核心數(shù)據(jù)營(yíng)收來(lái)看，三只松鼠似乎陷入了增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)，但實(shí)際上，三只松鼠已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)危機(jī)。

三只松鼠這半年整體來(lái)營(yíng)收同比持平，沒什么變化。但在今年二季度其凈利率為2.31%，與一季度8.58%相比出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，這并不是一個(gè)好兆頭。而且三只松鼠單季度政府補(bǔ)助超1億元，二季度如此單薄的利潤(rùn)還是依賴于政府補(bǔ)助實(shí)現(xiàn)的。

也就是說，三只松鼠自身似乎已經(jīng)失去了前進(jìn)的動(dòng)力，甚至在不斷后退，需要靠政府推著往前走。為什么會(huì)面臨如此困境？三只松鼠財(cái)報(bào)中給出了兩個(gè)提示：

一方面，是“聚焦堅(jiān)果”的策略。三只松鼠表示，公司上半年內(nèi)圍繞“聚焦堅(jiān)果”，持續(xù)主動(dòng)縮減SKU、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，帶來(lái)部分營(yíng)收的折損。

在中產(chǎn)階級(jí)崛起、新生代消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境下，居民人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)亦隨之變化，消費(fèi)者逐漸從“生存型“向”享受型”轉(zhuǎn)變。這在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)為：在之前的從無(wú)到有的基礎(chǔ)上，向從有到好發(fā)展，而這個(gè)過程，就是消費(fèi)升級(jí)。

三只松鼠為消費(fèi)者普及了堅(jiān)果品類，本質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)果品類“從無(wú)到有”的階段，這滿足了消費(fèi)者第一階段的需求，但是在消費(fèi)環(huán)境迅速變化的第二階段，三只松鼠似乎還在原地踏步，難以實(shí)現(xiàn)“從有到好”的過渡，這已經(jīng)拖了新消費(fèi)品牌們的后腿。

可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)三只松鼠主品牌的第一印象就只有堅(jiān)果，但是消費(fèi)者對(duì)三只松鼠其他零食品類認(rèn)知并不敏感。也就是說，三只松鼠主要產(chǎn)品堅(jiān)果的品質(zhì)聲譽(yù)并沒有轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)三只松鼠品牌的認(rèn)知還是基于對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的認(rèn)知。

因此，三只松鼠打算退而求其次，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，專攻堅(jiān)果。但是，這也意味著三只松鼠放棄更多的潛在爆品機(jī)會(huì)，未來(lái)主品牌可能會(huì)變得“獨(dú)木難支” 。

另一方面，出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)危機(jī)是由于，三只松鼠去年6月上線的新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小鹿藍(lán)藍(lán)虧損4848.89萬(wàn)元，但三只松鼠似乎把未來(lái)的希望主要寄托在小鹿藍(lán)藍(lán)等子品牌身上。

三只松鼠在業(yè)績(jī)預(yù)告中曾進(jìn)行提示，把對(duì)“小鹿藍(lán)藍(lán)”戰(zhàn)略性投入當(dāng)作未來(lái)的新起點(diǎn)。但是在報(bào)告期內(nèi)，小鹿藍(lán)藍(lán)僅創(chuàng)收2.01億，相當(dāng)于整體營(yíng)收的一個(gè)零頭。最重要的是，三只松鼠對(duì)于子品牌的培育似乎還從沒有比較成功的先例。

比如松鼠小賤和松鼠小美，曾是三只松鼠集團(tuán)獨(dú)立的休閑食品、干果、茶葉類的子品牌，分別在2013年、2014年成立。但是在2015年各商家備戰(zhàn)“雙十一”之前，三只松鼠突然低調(diào)關(guān)閉旗下兩大曾被寄予厚望的子品牌?？磿r(shí)間點(diǎn)，今年是否也會(huì)成為小鹿藍(lán)藍(lán)的終點(diǎn)時(shí)刻？

當(dāng)然除此之外，營(yíng)收增長(zhǎng)危機(jī)背后還有一個(gè)顯而易見的原因，只是三只松鼠有些難以啟齒，那就是線上流量紅利已經(jīng)見頂。

互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中不可或缺的一部分，所擁有的即時(shí)觸達(dá)、即時(shí)社交、即時(shí)交易、即時(shí)反饋等特性，帶來(lái)了新消費(fèi)品牌的浪潮，這也催生了三只松鼠直連消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

縱觀三只松鼠的發(fā)展歷程，其崛起的契機(jī)在于同時(shí)享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利以及傳統(tǒng)電商的渠道紅利。但如今流量紅利以及傳統(tǒng)電商渠道紅利消失已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，未來(lái)三只松鼠的獲客成本會(huì)越來(lái)越高。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度銷售費(fèi)用率27.58%，相比一季度18.22%及去年同期21.22%大幅提升，但并未能挽救營(yíng)收下降趨勢(shì)。未來(lái)三只松鼠的銷售費(fèi)用率可能不斷上漲，但是效果卻難以體現(xiàn)在營(yíng)收上。那么線下能否成為解困之法呢？

章燎源在2019年就立下flag：到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店。實(shí)際上，三只松鼠的線下渠道體系發(fā)展至今仍然比較薄弱。

截至上半年，三只松鼠新開投食店8家，但卻關(guān)閉了16家。三只松鼠曾在回答投資者問題時(shí)表示，截至2020年9月30日，直營(yíng)店較年初新增53家，聯(lián)盟小店新增372家。從開店總數(shù)來(lái)看，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，讓人看不到希望。

盡管想改變“單腿”走路的現(xiàn)狀，從近三年渠道營(yíng)收占比來(lái)看，三只松鼠更像是一個(gè)電商品牌。

據(jù)三只松鼠相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，在2019年，三只松鼠的第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)90%以上；2020年三只松鼠的第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)85%以上，而今年的第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入仍占主營(yíng)收的70%。

流量紅利和渠道紅利可以說是三只松鼠起家立業(yè)的根基，如果喪失的話對(duì)三只松鼠也是沉重的打擊，只不過是隨著時(shí)間慢慢浮現(xiàn)，就像溫水煮青蛙一樣，這對(duì)于三只松鼠將是一道難熬的坎。

閉門造“堅(jiān)果”，三只松鼠是否失去了創(chuàng)新性？

那么小鹿藍(lán)藍(lán)真的能撐起三只松鼠的未來(lái)嗎？答案是很難。

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，流量紅利及渠道紅利的消失更不利于新生消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)影響到小鹿藍(lán)藍(lán)等子品牌的成功培育。

如果說三只松鼠的資本助推作用的話，小鹿藍(lán)藍(lán)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。目前初生的新消費(fèi)品牌數(shù)不勝數(shù)，背后都是持續(xù)燒錢的奪盤大戰(zhàn)，小鹿藍(lán)藍(lán)和這些新冒出來(lái)的消費(fèi)品牌其實(shí)處于同一個(gè)起跑線上。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，新消費(fèi)品牌的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。因此品牌想要在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出，就要在產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新上有所突破，但三只松鼠并不具備這樣的能力，可以說是三只松鼠的基因所致。

三只松鼠堅(jiān)守的主陣地堅(jiān)果的生產(chǎn)制作過程相對(duì)初級(jí)，除非和其他零食品類結(jié)合，否則這一品類本身很難產(chǎn)生太多創(chuàng)新性。這就導(dǎo)致三只松鼠多年深耕堅(jiān)果品類之后，或許已經(jīng)不具備太強(qiáng)的創(chuàng)新性能力，這也讓其他子品牌創(chuàng)新突破發(fā)展難以成功。

繼續(xù)分析下去，因?yàn)椴恍枰髣?chuàng)新，產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)也不會(huì)有太多變化，這也可以讓三只松鼠對(duì)于代工廠貼牌生產(chǎn)變得更加可控。但如果真的要加大產(chǎn)品創(chuàng)新性的話，三只松鼠很可能失去對(duì)加工廠的控制，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)合作的多家代工廠都曾因違反中華人民共和國(guó)食品安全法而被相關(guān)機(jī)關(guān)予以處罰。

比如為小鹿藍(lán)藍(lán)提供“寶寶鮮鮮蝦片”代工的武漢旭中旭食品有限責(zé)任公司，在2021年1月25日被武漢市東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10000元，并責(zé)令立即停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不合格產(chǎn)品，召回已經(jīng)上市銷售的食品，通過相關(guān)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，并記錄停止經(jīng)營(yíng)和通知情況。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一切信息變得透明，品牌任何負(fù)面都可以迅速被消費(fèi)者獲悉，這也讓三只松鼠的產(chǎn)品問題被放大，子品牌的未來(lái)更加渺茫。

觀察三只松鼠財(cái)報(bào)，虧損的困境或許不僅僅出現(xiàn)在小鹿藍(lán)藍(lán)身上，養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵公基等其他子品牌，在2020年年報(bào)、2021年年中報(bào)中也只是籠統(tǒng)提了一下，核心兩個(gè)字“虧損”。

那么資本市場(chǎng)對(duì)于三只松鼠的態(tài)度又是如何呢？

實(shí)際上，從三只松鼠成立不久便選擇入股并陪伴至今的三大海外投資公司中，有兩家則在上半年選擇減持。第二大股東NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例則降至1.51%。

按理說，資本獲利離場(chǎng)，來(lái)來(lái)往往，也算是常見的操作。耐人尋味的是，兩大海外投資公司為什么選擇這樣一個(gè)時(shí)機(jī)離場(chǎng)。

一般股東減持套現(xiàn)，分為兩種情況：

一種則是本身業(yè)績(jī)不錯(cuò)的情況下，可以明顯看到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，這時(shí)候的企業(yè)減持不足為懼；

另一種則是業(yè)績(jī)平平的情況下，股價(jià)不溫不火，不過在短期較好的行情中股價(jià)有所表現(xiàn)，于是個(gè)別股東就忙不迭的進(jìn)行減持動(dòng)作。這顯然是大股東對(duì)自家上市公司未來(lái)業(yè)績(jī)的不信任，缺乏股價(jià)進(jìn)一步上漲的信心。

從三只松鼠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，并不屬于第一種。那么，無(wú)論是散戶，還是機(jī)構(gòu)投資者，都應(yīng)該更加小心了。

因?yàn)檫@兩大股東接連減持，迫不及待地想離場(chǎng)，釋放出的似乎并不是一個(gè)好的信號(hào)。資本市場(chǎng)先給出了回應(yīng)，發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天，三只松鼠股價(jià)出現(xiàn)下跌。

閉門造“堅(jiān)果”的三只松鼠，子品牌真的能夠崛起，撐起三只松鼠的未來(lái)嗎？我們只能拭目以待。

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