12月8日，由中國產(chǎn)品經(jīng)理社群PMCamp和易觀聯(lián)合主辦的第八屆互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營千人峰會，此次峰會題為“流量為王運(yùn)營為道——存量時代運(yùn)營王者精益歸來”，以上午主會場和下午三個分會場的形式進(jìn)行。
易觀首席成長官邱勝出席峰會，分享了數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長的方法和技巧，并在現(xiàn)場實(shí)際操作，展示了高層管理和運(yùn)營人員如何借助易觀方舟降低獲客成本，提高用戶轉(zhuǎn)化，無縫連接發(fā)起有用戶召回、喚醒和營銷行動，找到和培養(yǎng)粉絲用戶等營銷閉環(huán) 。以下為其演講實(shí)錄：
在談?wù)摂?shù)據(jù)運(yùn)營驅(qū)動精益成長的這個話題時，邱勝首先闡述了各要素之間的邏輯：數(shù)據(jù)運(yùn)營=賦能、精益=方法、成長=目的。并且強(qiáng)調(diào)在談運(yùn)營之前應(yīng)該明確“戰(zhàn)略是幫助公司從現(xiàn)狀達(dá)到期望的橋梁”，因而，戰(zhàn)略要考慮的是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改善以及發(fā)掘新的商機(jī)和設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)模式。而運(yùn)營則是臺階，戰(zhàn)略會落實(shí)到具體實(shí)行的每一個任務(wù)，是為了達(dá)到業(yè)務(wù)成長目標(biāo)，在和用戶接觸的完整生命周期內(nèi)圍繞用戶進(jìn)行的設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評價和改進(jìn)的所有人工干預(yù)工作的總稱。
營銷漏斗的演進(jìn)
運(yùn)營的第一個關(guān)鍵點(diǎn)就是獲客。在獲客過程中，傳統(tǒng)的營銷漏斗因?yàn)闊o法確定哪些潛在用戶更為有效，會盡量地把口做大，然后慢慢地轉(zhuǎn)化，使其最后成為付費(fèi)用戶。這種漏斗最大的問題在于流量費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化低。在向下流動時兩邊漏出的潛在用戶沒有及時召回。資本充沛時這是極大的浪費(fèi)，何況現(xiàn)今資本緊缺，企業(yè)花每一分錢都要求好的投資回報保證。而理想的漏斗應(yīng)該圖中右邊所示，它從上往下走時轉(zhuǎn)化高，速度快，漏出去的流量能及時采取行動召回，當(dāng)用戶成單后可以向上和交叉營銷，并發(fā)展粉絲用戶，幫助企業(yè)進(jìn)行口碑營銷。
用戶成長路徑
當(dāng)消費(fèi)者成為用戶之后，我們希望用戶能夠從如上九宮格的左下角升級到右上角企業(yè)，橫坐標(biāo)是用戶交易或使用頻次，縱坐標(biāo)為客單價。在用戶運(yùn)營時，首先我們得清楚地知道每個用戶對應(yīng)的位置，然后才可以設(shè)計(jì)相對應(yīng)的動作。比如，左下角的新戶，我們要通過新的創(chuàng)意增強(qiáng)其活躍度，或者拉高客單價，使其從左下向右上移動;對于右上角的那些交易頻次最高、客單價最大的高品質(zhì)忠誠用戶，則要考慮如何將找到他們，把他們發(fā)展成為粉絲用戶，幫助你去做口碑傳播;用戶千人千面，運(yùn)營起來必須有針對性，建議通過價值主張去分群運(yùn)營。
小步快跑，精益成長
運(yùn)營的小伙伴們每天都會面臨很多需要處理的事情， 做的多并不意味著做的好。如何從中找出對用戶最有價值的關(guān)鍵任務(wù)優(yōu)先處理呢?在執(zhí)行任務(wù)時如何用最小的投入，給用戶帶來最大的價值，最快完成閉環(huán)并不斷迭代優(yōu)化。這里的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)驅(qū)動和運(yùn)營閉環(huán)，這就是精益成長。精益成長的核心是最小化浪費(fèi)來獲得最大化的用戶價值。其有以下幾個環(huán)節(jié)： 第一、精益是以用戶價值為導(dǎo)向的，所做的事情應(yīng)從用戶的角度出發(fā)。第二、精益消除不必要的浪費(fèi)，將資源更有效地投放。第三、持續(xù)不斷的優(yōu)化，通過PDCA(Plan、Do、Check、Act)讓每個運(yùn)營的小臺階形成閉環(huán)，最終達(dá)到目標(biāo)。這樣的好處顯而易見：一是可以快速驗(yàn)證方法是否有效; 二是最大限度的節(jié)省投入，提高投資回報; 三是成長具有可持續(xù)性，你知道每一點(diǎn)進(jìn)步是怎么來的。所以，精益成長在經(jīng)濟(jì)和資本的寒冬的今天至關(guān)重要。而只有通過數(shù)據(jù)驅(qū)動才能達(dá)到精益成長，正如管理大師彼得德魯克說的 “如果你不能測量，你就不能改進(jìn) (If you can’t measure it, you can’t improve it)”。
數(shù)據(jù)運(yùn)營驅(qū)動營銷閉環(huán)
那么，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長的閉環(huán)呢?易觀方舟的閉環(huán)分為渠道分析、轉(zhuǎn)化分析、人群細(xì)分、用戶觸達(dá)、營銷效果分析等五大板塊，與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密貼合，360°無死角全景展示用戶的發(fā)展軌跡與階段特征，能夠有效幫助企業(yè)最大限度挖掘用戶價值，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。首先，渠道的有效性包含兩個方面，量足夠多，質(zhì)足夠好，以確保投資回報更大。其次，掌握關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化路徑，通過分析檢測存在瓶頸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并在產(chǎn)品端予以優(yōu)化。再次，通過地理位置、使用平臺等多重屬性細(xì)分人群，形成用戶全景畫像，確定目標(biāo)群體，尋找到高價值的潛在用戶。第四，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)營銷，通過為不同人群選擇不同的觸達(dá)方式、推送通道，召回流失客戶，喚醒沉睡客戶。最后，運(yùn)營應(yīng)有始就有終，易觀方舟可通過可視化埋點(diǎn)，以營銷活動頁為起點(diǎn)開始監(jiān)測用戶行為，當(dāng)用戶通過二維碼進(jìn)入著陸頁并完成注冊，易觀方舟將自動解析UTM參數(shù)，讓效果分析閉環(huán)到渠道分析。
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