文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說
3月29日，人民日報發(fā)文《警惕!短視頻淪為“低俗秀”》，對短視頻領域亂象進行了批判，緊接著4月4日廣電總局就對今日頭條、快手開刀，而就在4月9日，有關部門下發(fā)指令，要求各互聯(lián)網應用商店暫停今日頭條、鳳凰新聞等四款新聞資訊類App的下載服務。
據(jù)悉火山小視頻下架問題視頻6020個，重置禁封問題賬戶3048個，快手更是“痛定思痛”，除了連續(xù)5天正向引導，還發(fā)出消息要將2000人的審核團隊擴展到5000人，順帶加上了共青團員或*優(yōu)先來表明自己的認真態(tài)度。
信息流內容產品從早期的標榜用戶數(shù)到如今已經齊刷刷轉向內容質量的提升，而另外一邊，在閱讀方式上有些類似的移動新聞APP們與信息流似乎產生了共振，騰訊新聞大肆宣揚其兩會優(yōu)質報道，網易新聞在轉為“各有態(tài)度”后大談“內容消費升級”，新浪新聞除了在剛剛結束的全國兩會期間推出了大型專題報道《將改革進行到底》之外，還在最近搞出“大咖代言”活動，把李冰冰、王俊凱、徐小平、吳曉波、程維、郝景芳、機器人索菲亞、同道大叔、李楠說道等名人、IP拉來代言，強調品質新聞和認知升級。
看似不同的信息流內容產品與新聞APP產品，卻早已有著深度的關聯(lián)。
內容質量大戰(zhàn)，新聞APP對手遠不只有自己
當行業(yè)格局基本固定，新聞APP進入默認的下半程時，其競爭對象已經超出原有的范圍，即充滿挑戰(zhàn)也有更多的機會。
1、新聞APP的競爭領域被“時間”放大
對互聯(lián)網產品，我們習慣用產品的屬性進行領域分類。例如，在內容領域，可以分為信息流產品、移動新聞產品(門戶或傳統(tǒng)媒體)、知識類產品(如喜馬拉雅)以及各類垂直平臺(如財新網等)，此外，還有音樂、長視頻等富媒體內容。
但是，隨著網民總數(shù)的飽和，這意味著增量結束，所有的產品都開始爭搶用戶有限的時間，“時間”代替“屬性”成為產品類型劃定(也即競爭范圍)最恰當?shù)臉藴省?/p>
根據(jù)人人都是產品經理的統(tǒng)計，信息流、新聞APP、知識產品所占用的用戶時間十分類似：乘坐交通工具(上下班時)、工作閑暇(午休等)、洗手間、睡前。雖然它們在產品屬性上不同，但共同的時間段讓新聞APP肯定與信息流、知識類等產品直接競爭，而不僅僅 “自己玩”。畢竟，用戶有限的時間，不是給你就是給他。
2、升維競爭，新聞APP從流量思維走向內容思維
進一步，根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2017年每日打開APP數(shù)量少于10款的用戶比例已經達2/3，較2016年約3/5繼續(xù)增長。多數(shù)APP“活著但死了”，在艾瑞、易觀等裝機量統(tǒng)計中還存在，實際已經沒有太多有效的用戶使用了。顯而易見，如果要拼流量、拼月活，新聞APP與今日頭條、百度信息流不在一個量級上，但是又不得不升維競爭，只能不斷強化原本的內容質量優(yōu)勢。這方面，各家的出擊方式不盡相同。
騰訊新聞依靠龐大的采編資源，在新聞主題上建樹頗豐，索契冬奧會、美國總統(tǒng)大選、Alpha人機大戰(zhàn)形成了完備、精準的專題報道，最近在全國兩會專題上又秀了一把;
新浪新聞一方面因為與微博天然親近的原因，內容質量帶有濃厚的微博特征，在大V出產優(yōu)質資訊、聚合頭部新聞資訊源方面有天然的優(yōu)勢，另一方面新聞專業(yè)主義的傳統(tǒng)又帶來了強大、長期積累培養(yǎng)的編輯團隊，對于內容把控、選擇的經驗十分豐富，由此在內容生產、閱讀呈現(xiàn)等方面既能保證權威度，又做到與用戶十分貼近而“接地氣”。所謂“大咖代言”活動即是這種內容風格的強化，既有大V的權威與理性，也有屬于普羅大眾的新聞資訊互動參與方式;
網易新聞歷來呈現(xiàn)出格調感，深挖態(tài)度一詞，強調新聞本身帶來的品質感，迎合內容消費升級的需求，陸續(xù)開放的精品閱讀、原創(chuàng)欄目都在維護著自己的“格調”;
鳳凰新聞繼承了鳳凰衛(wèi)視冷靜客觀的視角，在新聞報道上與澎湃新聞一樣強調內容的客觀、克制與理性，上線《在人間》等欄目都是在強化自身“事實派”代言人印象。
升維競爭，新聞APP要拋棄“唯需求論”
無論如何，在升維競爭的背景下，新聞APP強化內容質量的行為既是主動為之，更是趨勢使然。
1、內容產品從“消費動力不足”到“生產能力不足”
供給側改革原因在于經濟由過去消費動力不足(需求側)轉向生產素養(yǎng)(區(qū)別于以產量為代表的生產能力)不足(供給側)，無法滿足業(yè)已存在的對更高質量、高技術產品的需求。最終，中低端產品過剩，高端產品供給不足。
內容領域的新聞APP遵循同樣的邏輯，盯著需求的低端內容過剩，提升價值的“高端內容”缺失，也亟待內容的“供給側改革”。這種過剩，體現(xiàn)在兩個方面：
A、類同內容過剩。例如，樂視一出事，除了幾家頭部媒體有深度、有價值的評論，其余信息流產品、新聞APP產品大多數(shù)都在人云亦云，你說賈躍亭我也說，看似熱鬧非凡，價值信息總量并沒有增加。
B、無價值內容過剩。標題黨、拼湊黨及造假黨創(chuàng)造了流量神話，也帶來了用戶對新聞資訊的強大“消費動力”，副作用就是低俗、獵奇、編造大行其道。
這兩種過剩都體現(xiàn)出“什么熱說什么”、“用戶喜歡什么說什么”的特征，與供給側改革的背景類似：如果只一味從需求出發(fā)，滿足消費者廉價低質的消費需求，產業(yè)就永遠不會得到提升，而應該轉而思考如何用產業(yè)帶動消費朝上走。
也即，用戶對同一時間段內的內容產品的消費動力已經足夠充分(過去產品不豐富需要尋覓各種資訊產品和資訊內容，現(xiàn)在過剩到大多數(shù)APP都已經沒有機會打開)，矛盾已經轉移到如何跳出用戶需求框架，促進整個內容產業(yè)往高質量方向走。
2、B2C模式才是新聞APP相對信息流最大的優(yōu)勢
歷史總是驚人相似，早期淘寶的C2C集市讓整個阿里巴巴風生水起，然而飛速成長也帶來了低價、劣質、仿制甚至違法犯罪活動盛行，隨后天貓成立，B2C模式下電商品質得到量級提升，并推動電商整體升級，至今做得不錯的電商，包括天貓、京東、唯品會等都以B2C為主。
內容產品也是如此，C2C內容生產與消費模式讓內容行業(yè)爆速飛行的同時頑疾纏身，整個內容生產也開始轉向B2C。兩會期間，百度信息流開辟了專門的兩會欄目，把人民網、澎湃、新華社、中央電視臺等內容聚合輸出給用戶，帶有明顯的B2C特征。今日頭條，在內容源上也大力引入央視新聞、長安街知事、經濟日報、清華金融評論等B端內容，打開主頁這些B端內容推送占比越來越大。
而在同時段競爭，新聞APP相比信息流等產品最大的優(yōu)勢在于前者更接近B2C模式，后者更接近C2C模式。B2C正是新聞APP的老本行，運營優(yōu)質B端似乎更加拿手，例如，新浪新聞此次大咖代言活動中的大V們的本質就是一種PGC式的B端內容引領，徐小平“不要停止知識和觀念的更新”、吳曉波“企業(yè)激蕩四十年不及思想一路小跑”、王俊凱“看到正確的方向，讓年輕成為一種力量”都在試圖強化新浪新聞的內容品質形象，表達品牌知識和觀念的更新、提高認知能力的內容價值。
3、拋棄唯需求論才能打破“內容繭房”
“信息繭房”的形成是因為算法一味依據(jù)用戶偏好推薦內容，最終用戶被海量、狹窄的垃圾內容包圍。如果反過來看，內容產品“一切從用戶需求出發(fā)”的唯需求論成為內容生產的指揮棒，導致內容沒有從“供給側”思考質量和價值，被局限在狹小的范圍內，最終形成了“內容繭房”。
“創(chuàng)作繭房”的本質是“內容繭房”，只一味生產這些低端內容，所以用戶慢慢地只能看到這些內容，反過來讓內容創(chuàng)作更加局限，沒有走出圍城的機會。
所以，新聞APP要想突圍，必須拋棄“唯需求論”，用戶的需求不再是唯一的指標，回到內容端本身，關注內容本身的創(chuàng)意、價值覆蓋和整體輸出方式，不再把內容當做“人人平等”的、被統(tǒng)計學算法所估計的個體，而是有自身的原始價值定位。新浪新聞對外表示要以實現(xiàn)用戶的認知升級為目標和關注點，以為用戶實現(xiàn)更深遠的價值創(chuàng)造內容，其實就是這種理念的體現(xiàn)，也是內容產品面臨整頓時，能夠被用戶、同行及評論家褒揚的關鍵原因。
這樣的完備內容體系輸出打破了“內容繭房”，也就打破了“信息繭房”。來看數(shù)據(jù)和案例，隨著綜合資訊類應用用戶趨于平穩(wěn)發(fā)展，用戶增量持續(xù)放緩，艾瑞網2月新聞資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，新聞資訊類(含信息流、新聞APP)產品在裝機量上整體回落，其中新聞APP產品中只有新浪新聞實現(xiàn)了正向增長。
新浪新聞的方式，正是從內容端出發(fā)，在其APP內設置了“二樓”、“即時推”、“明日頭條”等功能和交互，其中“明日頭條”為用戶提供“期待性”的資訊閱讀服務，產生持續(xù)性的、期待性的但不局限內容的閱讀體驗，而“即時推”則改造了長期興趣推薦算法，給予用戶即時推薦，讓內容端的輸出選擇可以變得相對豐富。
這些動作說白了都是先在內容端的制造和呈現(xiàn)上下功夫，再反過來適應用戶需求，其他諸如地球日報、時事外參等內容主題的構建目的莫不如是。QuestMobile發(fā)布的“2017年中國移動互聯(lián)網年度報告”中，新浪新聞2017年Q4日活規(guī)模已達2510.48萬，同比增長51.7%，成為用戶規(guī)模增速最快的移動APP之一。
如果再走需求端、拼流量的老路，排老三的新浪新聞在目前的差距下短期內顯然不足以與今日頭條、騰訊新聞抗衡。
玩好內容質量升級，內容領域還有共性問題
真要強調B端實力、從需求端回到內容端關注內容生產素養(yǎng)的提升，新聞APP還有幾個問題待解決。
1、不唯需求，但用戶群體在變
一年前，網易新聞大張旗鼓從“有態(tài)度”轉向“各有態(tài)度”，一組二次元、旅行、美食、電影、游戲、萌寵、科技的海報用意很明顯，試圖鎖定逐漸掌握互聯(lián)網話語權的年輕群體。
在最年輕的80后都快30歲的情況下，90后、00后掌握的已經不是未來而是現(xiàn)在，他們也成了新聞資訊消費的主力。
新浪新聞的動作類似，王俊凱的引入在明顯地強化產品的年輕形象，事實上，新浪新聞30歲以下的主流年輕用戶占比高達74.1%，其中24歲以下用戶占比 48%。
如何更懂年輕人的獨立、自主、個性化要求，可能是在內容領域偏嚴肅的新聞APP下一個考題。
2、內容護城河更依賴社群化
網易云音樂快速崛起并能在版權上與QQ音樂等大佬對剛，靠的是賴以生存的情懷文化;抖音的用戶群體形成了針對快手的“高端”認知，在短視頻領域聚合了獨特的“高逼格”人群;財新網用收費的方式和極端深度的內容建立了一個深度新聞內容的圈子，形成強烈的產品個性。
這些錨定用戶群體的方式，本質是一種帶來獨特性的社群化運營，讓用戶在各產品之間形成高切換成本，例如財新網的用戶不可能看得上騰訊新聞(盡管它最大)，抖音的用戶對快手嗤之以鼻(盡管二者的區(qū)別好像也沒那么明顯)。
這背后有個大多數(shù)互聯(lián)網產品都類同的道理：切換成本而不是產品好壞才決定用戶粘性，易信產品不比微信差，但市場不在一個量級。
3、界限模糊后，新聞APP產品需把握“平衡”
一方面，是今日頭條、百度等信息流在強調權威資訊做內容輸出，對兩會等大型新聞專題進行集中報道;另一方面，是新聞APP，例如新浪新聞也在研究更恰當?shù)男侣勝Y訊推送方式。內容產品相互之間界限越來越模糊。
某種程度上，對信息流產品，這是“洗白”的過程，再好不過;而對新聞APP，這將面臨內容泛化、低端化的指責。由此，如何做好內容質量與興趣推送的平衡變得關鍵。新浪新聞的“大咖代言”， 所選明星大咖既是品質內容的創(chuàng)作者，也是新浪新聞品質用戶的代表，也是在小心翼翼維護其品質新聞的調性。
4、輕IP成內容運營核心，但如何運營沒有現(xiàn)成經驗
內容源在內容平臺上創(chuàng)作，都希望形成自己的粉絲群體，產生IP價值，對平臺而言這種IP價值對社群化運營同樣重要。但是，同道大叔等重型IP的培養(yǎng)要花費數(shù)年，如同大樹，在內容平臺上，分配給眾多內容源的資源有限，只有做輕型IP有必要也有可能，如同造一片灌木林地。
內容領域天然適合輕IP，這與百度熊掌號及所謂內容生態(tài)構建不謀而合，而另一邊新浪新聞也宣稱與2000多家主流媒體機構、30000多家頭部自媒體保持合作，形成以“高品質”為核心的“輕IP”內容欄目矩陣。
強調內容品質優(yōu)勢，人人都利用平臺成為輕IP，獲取“小價值”，平臺獲得整合勢能的“大價值”，這種模式對新聞APP們再合適不過。只是，一次運營大量輕IP并不如集中培養(yǎng)大IP那樣有經驗可供借鑒，具體如何落地可能還需要探索。
(完)
曾響鈴
鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者。
AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人。
作家：【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業(yè)機會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網絡媒體專欄作者。
“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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