文 / 六金
在電商行業(yè)內(nèi)京東率先提出“低價戰(zhàn)略”后，業(yè)內(nèi)都把低價視為“基礎(chǔ)性武器”。步入2024年，宏觀消費環(huán)境正在爬坡復(fù)蘇，細分賽道和場景頻頻涌現(xiàn)，但在一個存量時代想要做好低價的生意，還是要檢驗“低價戰(zhàn)略”的持續(xù)能動性。
時隔一年，再來看看京東這個“低價戰(zhàn)略”先行者的增長和收獲。
今年一季度，京東營業(yè)收入2600億元，同比增長7.0%；在持續(xù)補貼和扶持商家的基礎(chǔ)上，一季度的利潤并沒有受到補貼的影響，Non-GAAP的凈利潤達89億元，同比增長17.2%。
01 財報驚喜：日用百貨類目增長背后的深意
其實“低價戰(zhàn)略”在企業(yè)競爭中不是什么新鮮事兒，例如Costco、山姆等，正是基于低價的“記憶價格”在線下獲得了長期的競爭優(yōu)勢。在京東的這份財報里，節(jié)點財經(jīng)也發(fā)現(xiàn)了一組代表著“長期競爭優(yōu)勢”的數(shù)據(jù)增長，即一季度京東的日用品類收入同比增速達8.6%，高于行業(yè)平均水平。
大家一直有個刻板印象，覺得3C數(shù)碼是京東的優(yōu)勢類目,服裝美妝則是淘系的優(yōu)勢所在，日用百貨和農(nóng)產(chǎn)品就構(gòu)成了拼多多的底座。但從一季報中看到，京東日用百貨品類收入的進展較去年一季度剛剛實行低價戰(zhàn)略時，提速明顯更快，這些低毛利、低價、高消費頻次、覆蓋面廣的日百商品在京東的熱銷印證了兩點：
其一，京東過去一年的低價戰(zhàn)略效果深入人心。在這種價格敏感的品類上，用戶已經(jīng)確認了京東平臺“性價比、質(zhì)價比”的定位，高粘性的用戶會給京東帶來更多穩(wěn)定的流量。例如今年一季度，京東的季度活躍用戶數(shù)實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，用戶平均購物頻次、NPS(用戶凈推薦值)加速提升。
其二，在價格力的角逐中，京東扛住了對手如拼多多、天貓等對份額的爭奪。面對日益多元化的消費需求，平臺沒有什么戰(zhàn)略可以一勞永逸，唯一的辦法只有離消費者更近一點。在價格力的角逐中，京東通過日百的覆蓋面，可以快速捕捉市場風(fēng)向，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的迭代升級。
可見透過日用百貨品類，京東做到了在產(chǎn)品、服務(wù)等消費者需要的方面“狠狠”共情消費者，自然就能獲得低價的心智與青睞。
02 增長動能：擴大價格力的“商業(yè)朋友圈”
日百類目的提升，也是一面京東供給端改革的鏡子，這個類目既包括自營業(yè)務(wù)、也包括商家業(yè)務(wù)。
對于自營來說，京東通過供應(yīng)鏈能力釋放，實現(xiàn)更快的貨物周轉(zhuǎn)速度和更低的物流成本，這是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢 。但是低價戰(zhàn)略僅靠自營商品池不夠大，還是得靠POP商家的“商業(yè)朋友圈”，SKU更容易做大、滿足更多消費者的需求。
一來，在站內(nèi)運營端，現(xiàn)在第三方商家和京東自營十分“平權(quán)”。例如面對今年對第三方商家的流量政策傾斜，“上不封頂”成為了京東的關(guān)鍵詞。為了讓擁有好商品、低價格、好服務(wù)的商家獲得更多確定性的關(guān)注和曝光，京東表示會在流量生態(tài)、AI技術(shù)和服務(wù)能力三大核心領(lǐng)域投入幫助商家，讓擁有好商品、低價格、好服務(wù)的商家獲得更多的用戶關(guān)注，只要是能給用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，京東給予的支持“上不封頂”。
再者，站內(nèi)政策端上，去年年初京東推出“春曉計劃”點燃了商家對京東的熱情。通過不斷簡化商家的入駐流程、降低開店成本、提升經(jīng)營效率、提供流量扶持，吸引了大量新商家踴躍加入。2023年其新增商家數(shù)量同比增長4.3倍，到了今年一季度，京東第三方商家店鋪已經(jīng)破百萬，不論是新商家還是老商家，都在京東實現(xiàn)了快速且高質(zhì)量的增長。
并且在京東618商家生態(tài)伙伴大會上，京東還立下了“flag”，想通過一系列扶持舉措，實現(xiàn)超15萬中小商家在京東618銷售同比增長超50%的目標，同時讓銷售過百萬的商家數(shù)量同比增長超100%。
再者，給大家算一筆賬，京東之所以能迅速地擴大商家朋友圈，商家也信賴京東、選擇京東，是因為京東提供了行業(yè)里目前最大力度的讓利和支持，也是京東敢立這個“flag”的底氣。
比如，京東為商家推出“0元試運營”政策，大部分商家在試運營階段免交保證金，商家可以把試運營當作模擬盤，模擬盤跑通再實戰(zhàn)，實戰(zhàn)的階段就直接進入了“賺錢”的階段，大大降低了不確定性，另外，京東個人及個體戶商家98%的類目運營支持服務(wù)費率低至0%，企業(yè)商家則可依照階梯保證金標準，降低開店成本。
再比如具體到店鋪日常運營上，京東商家可以借助深度融合AI技術(shù)的“京麥”平臺，實現(xiàn)最快30秒內(nèi)完成商品上架，商品發(fā)布、店鋪裝修、智能客服等三十多個操作場景都會簡單高效，京東云還將大模型做“小”，商家直播不用在前期大規(guī)模投入，云端一鍵開播，開播成本進一步降低30%。
在每個細節(jié)幫助“朋友圈”里的兄弟們降低成本，百萬商家自然有機會成長為百萬贏家。京東在供給側(cè)建立了高效、豐富、有序的運營體系，運轉(zhuǎn)下去會讓銷售鏈條上所有的參與方，成為“低價戰(zhàn)略”的受益者。
03 復(fù)利累進：服務(wù)驅(qū)動低價戰(zhàn)略進入“長跑賽道”
當行業(yè)卷“價格力”成為常態(tài)化，側(cè)面反映出電商平臺早已從高增長時代進入存量競爭階段。特別是今年，面對大促的價格競爭，電商巨頭似乎都“靜悄悄”。
不過，京東卻率先聲稱今年618不卷時長“卷體驗”。“卷體驗”是讓消費者感受到好的服務(wù)，低價戰(zhàn)略的“長跑”才能更穩(wěn)。
就像這一季財報中表現(xiàn)出色的日用百貨，這一品類各個平臺中誰都比誰便宜不了多少錢，歸根結(jié)底，京東贏在了服務(wù)上。
以前行業(yè)里的一些服務(wù)限制條件，京東正在努力“統(tǒng)統(tǒng)解鎖”。例如今年一季度，在第三方商品實現(xiàn)90%包郵的基礎(chǔ)上，京東持續(xù)優(yōu)化開放平臺包郵規(guī)則，對其余第三方商品普及最高滿59包郵。還有家電、廚具、保健品等13個品類的全部商品均為0元包郵，即不限金額一律包郵。
都說現(xiàn)在的年輕人“10塊的奶茶兩杯起喝，10塊的郵費考慮三天”，京東在包郵政策上一直在行業(yè)里處于領(lǐng)先的身位，逐漸解鎖的服務(wù)，讓消費者購物時自然沒有了“郵費”等商品附加費用的后顧之憂，在決策時更青睞京東。這季度財報中的日用百貨品類只是一個開始，其他高潛品類未來可能會涌現(xiàn)更多加速度的增長。
還有京東升級免費上門服務(wù)，目前，京東已有75%的第三方商品支持“免費上門退換”服務(wù)，京東還進一步升級了第三方商品的“大件運費險”服務(wù)，用戶每年最高可以增加1萬元的退換貨運費保障額度。這些服務(wù)沒有過多的門檻和限制，服務(wù)內(nèi)容所見即所得，讓想在京東下手買高客單價產(chǎn)品的用戶沒有后顧之憂，有利于進一步提高客單價。
至于“卷服務(wù)”背后的成本問題，當京東服務(wù)消費者空間和時間上的密度越高，提供服務(wù)的邊際成本越低，這是規(guī)模效應(yīng)帶來的紅利。京東只要保證在服務(wù)上的效率和成本比別人低，就有競爭優(yōu)勢，并且還能享受服務(wù)帶來的“復(fù)利”。
財報顯示，今年一季度京東在大規(guī)模服務(wù)升級的基礎(chǔ)上分，服務(wù)收入還達到515億元，同比還增長了8.8%。而且服務(wù)水平提上來，一季度第三方商家店均售后客訴量也減少了15%、店均服務(wù)成本費率降低42%，第三方商家們很歡迎京東的服務(wù)和他們“手牽手”。
雖然電商平臺很“卷”，但是我們?nèi)匀荒茉谛袠I(yè)競爭中看到兩大清晰的發(fā)展方向，一是貼近商家經(jīng)營價值，讓商家成為贏家；二是平臺的發(fā)展史，也是供應(yīng)鏈和服務(wù)的革新史。
平臺只有將復(fù)雜的技術(shù)、溝通、運營留給自己，開放更簡單的服務(wù)和能力，才能讓繁榮生態(tài)的生態(tài)延續(xù)。在過去的二十多年里，京東已經(jīng)在各個細節(jié)上積累了服務(wù)和品質(zhì)，“低價戰(zhàn)略”這一新杠桿，將為消費者帶來更多體驗端的改進?，F(xiàn)在，消費者偏好的種種要素正在發(fā)生重組，但與“為消費者提供價值”為伴的復(fù)利，真的可以穿越消費周期。
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