2023年開始，淘寶、京東等國內(nèi)電商平臺接連推出低價策略，以此探尋增長。電商比拼性價比的“石子”，在市場上激起圈圈漣漪，海外電商平臺也感受到波動。
2024年6月26日，全球電商巨頭亞馬遜在深圳舉辦了一場閉門會，就新項目“低價商店”與賣家進行溝通。
國際電商巨頭的加入，表明了“價格”仍是電商行業(yè)未來一段時間重要的競爭維度。從新一季度財報來看，低價策略也已給京東這樣的代表性平臺帶來了超預(yù)期增長。
不過，分化也開始顯現(xiàn)。可以看到，抖音電商、淘天集團均開始弱化低價重歸GMV體系，而面向未來，京東仍然決定持續(xù)加碼低價。這一過程中，又該如何保持定力？
凈利潤同比增長69.0%，平臺“消費體驗公式”仍在發(fā)揮效用
財報顯示，今年第二季度，京東實現(xiàn)營收2914億元，同比增長1.2％；歸母凈利潤達到145億元，同比增長69.0%，凈利潤率首次達到5.0%，幾項數(shù)據(jù)均超出市場預(yù)期。
與此同時，京東零售、京東物流收入同比漲幅分別為1.5%和7.7%。這背后，顯然是平臺低價策略在持續(xù)奏效。
在業(yè)績會上，京東集團首席執(zhí)行官許冉表示，過去一段時間，自營采購成本的降低、低價貨盤的豐富、百億補貼、9塊9包郵頻道等策略的落實，已有“很正向的反饋”。
值得一提的是，考慮到商品降價與平臺增長之間并不存在必然的對應(yīng)關(guān)系，經(jīng)營者在制定價格策略時要想取得理想成效，往往需要從消費需求出發(fā)，實現(xiàn)精細(xì)化運營。
聚焦京東，其低價策略能夠成功，也并非簡單的“全網(wǎng)最低價”，而是基于一整套電商價值鏈優(yōu)化組合的打法。
據(jù)悉，京東曾提出一條“消費體驗公式”，即（產(chǎn)品+服務(wù)）/價格≥1（客戶預(yù)期），越大于1，消費者就越感覺超值。劉強東給出的解釋是：為消費者提供極致低價，不能以犧牲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為代價。
目前來看，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)的確是電商平臺發(fā)展的“必修課”。若要給消費需求排優(yōu)先級，其中“產(chǎn)品服務(wù)”要素很大可能在“價格”要素前面。
如浙江工商大學(xué)中非經(jīng)貿(mào)研究院院長、杭州電子商務(wù)研究院院長所言：“平臺給用戶提供的服務(wù)越來越完善、越來越貼心，用戶就不會偏離平臺。另外，服務(wù)升級會傳導(dǎo)至上游供給側(cè)，最終牽引平臺經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。”
如今，京東以產(chǎn)品和服務(wù)為核心踐行低價策略的表現(xiàn)，已經(jīng)較為明顯。據(jù)財報，京東在持續(xù)推行“春曉計劃”，通過升級AI開店等32條對商家的扶持舉措，帶動第二季度新增第三方商家數(shù)量環(huán)比提升46%。
這一過程中，優(yōu)惠產(chǎn)品供給持續(xù)豐富，為用戶提供送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發(fā)賠等服務(wù)的商家覆蓋率也在提升。
財報顯示，截至二季度末，已有近5萬款京東自營食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務(wù)。
另外，值得一提的是，零售的價格競爭中，難的不是銷量提升，而是留存率的問題。過去幾年，總是能聽到消費者對電商平臺各種促銷規(guī)則的吐槽，如“商家先漲價再降價，最終折扣商品比原來還貴”“說是滿減，當(dāng)次購物不能使用，還得等到下次購物才能優(yōu)惠”。復(fù)雜的規(guī)則容易勸退一些消費者，平臺促銷效果也會相應(yīng)受到影響。
此外，目前大部分消費者都有平臺比價的行為，據(jù)新京報貝殼財經(jīng)發(fā)布的《2024中國青年消費趨勢報告》，這一比例高達41%，因低價而來的消費者，也會因其他平臺的更低價而去。
這種情況下，也較為考驗平臺相關(guān)服務(wù)的完善。京東近日對《京東開放平臺買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》進行重要修訂，其實也是由此出發(fā)。
據(jù)悉，京東決定將抖音納入比價平臺范圍，并將商品比價范圍從此前的淘寶、拼多多百億補貼頻道擴展到全網(wǎng)，或?qū)α舸嬗脩舢a(chǎn)生積極作用。
總體來看，如今京東低價策略的成功，很大程度立足于對消費需求的深度洞察。而據(jù)管理層透露，京東2024年將推進低價策略，降低采購成本，并提供更多低價商品，提高低價補貼的效率，讓用戶更加感受到省錢的優(yōu)勢。
但不可忽視，如今電商平臺的比拼已經(jīng)來到下半場，淘寶天貓、抖音電商等平臺似乎都在對低價“祛魅”。面臨新的市場形勢，京東如何更加堅定地落實低價策略？
電商新紀(jì)元到來，京東實現(xiàn)低價均衡中最應(yīng)抓住什么？
站在宏觀視角來看，電商行業(yè)的低價競爭，對消費情緒的點燃顯而易見。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年一季度，全國網(wǎng)上零售額3.3萬億元，同比增長12.4%。
然而，隨著各大電商平臺不斷抬高“價格力”的戰(zhàn)略優(yōu)先級，低價競爭的“囚徒困境”或越發(fā)明顯。
如前文所述，消費者養(yǎng)成多平臺比價的習(xí)慣，在消費上更加專業(yè)和理性，就同樣的商品愿意花費時間找到價格更低的渠道下單。這一趨勢下，平臺希望商家推出更多低價商品來吸引消費者。
而一些商家或為了控制成本放棄質(zhì)量，或持續(xù)虧損最終退出。有平臺商家在接受媒體采訪時就表示，“平臺卷我的售價，我只能卷產(chǎn)品材料質(zhì)量”。這種情況下，“性價比”策略或會失去原本的意義。
因此，各大電商平臺也在逐漸意識到，單純依賴低價策略，已經(jīng)無法滿足各方期待，必須要做出改變。
可以看到，前段時間，淘天集團在商家閉門會上宣布，此前按“五星價格力”分配搜索權(quán)重的體系將被弱化，接下來更強調(diào)按GMV分配。
另外，據(jù)晚點LatePost消息，抖音電商也調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把 “價格力”放在首位，下半年重點追求GMV增長。
其中的升級路徑逐漸明晰，即在維持合理價格區(qū)間的同時，不斷優(yōu)化服務(wù)和品質(zhì)，做好零售供需雙方需求高效匹配的“橋梁”。
而在行業(yè)共同進入高質(zhì)量發(fā)展軌道之際，低價策略下京東又何以穩(wěn)住增長步伐？
首先還是需認(rèn)識到供應(yīng)鏈的重要性?！段锪鞴?yīng)鏈與管理》曾強調(diào)，“最終真正使成本大幅度降低的，是整條供應(yīng)鏈的運作”。
具體而言，電商平臺的交易鏈條較長，涵蓋計劃、采購、物流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，提升整個鏈條的運作效率往往意味著，最大限度地減少時間、成本和資源等層面的浪費。另外，要想保證豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，也需要平臺加強供應(yīng)鏈管理。
整體而言，供應(yīng)鏈支撐了電商平臺的高質(zhì)量發(fā)展，對于京東而言，這也是維穩(wěn)價格、產(chǎn)品、服務(wù)三者平衡的關(guān)鍵所在。
財報透露，公司正在通過自主研發(fā)智能供應(yīng)鏈體系、升級物流技術(shù)等手段優(yōu)化供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2024年二季度，京東研發(fā)投入累計近1300億元。
在自營商品SKU超過1000萬基礎(chǔ)上，京東二季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持低于30天，采購自動化率超過85%，保障商品的平均現(xiàn)貨率不低于95%。
另一方面，引入AI大模型升級零售場景解決方案。財報顯示，借助京東AIGC內(nèi)容生成平臺，已有14萬家第三方商家可以一鍵生成店鋪運營所需的商品圖片、運營與營銷文案、商品短視頻等內(nèi)容素材，商家內(nèi)容制作效率提升90%以上，或更大程度賦能商品交易環(huán)節(jié)。
此外，京東全新發(fā)布的言犀數(shù)字人3.0平臺，基于言犀大模型及多模態(tài)交互能力，能夠?qū)崿F(xiàn)零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應(yīng)答準(zhǔn)確率超過了90%。
當(dāng)然，不可忽視，對于供應(yīng)鏈效率提升，行業(yè)也已經(jīng)形成共識。比如，在AI技術(shù)應(yīng)用層面，阿里巴巴在C端推出了AI智能助手“淘寶問問”，希望提升消費者購物的便利性，以及打造個性化服務(wù)等。
可以說，在新的比拼周期，人工智能與電商的融合，或成為平臺競爭的新錨點。未來京東能否實現(xiàn)更大增長，將更看其對前沿技術(shù)的把握和應(yīng)用。
作者：好藍(lán)不靈
來源：港股研究社
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