域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

618高潮已過(guò)，各大平臺(tái)鋪天蓋地的宣傳終于結(jié)束，頗有幾分“繁華散盡逐香塵,流水無(wú)情草自春”的味道。

從取消預(yù)售，到精簡(jiǎn)降價(jià)打折機(jī)制，再到直接發(fā)券補(bǔ)貼，今年的618主打的就是“去套路化”。其中，低價(jià)戰(zhàn)略成為了各大平臺(tái)最簡(jiǎn)單直接的獲客手段。阿里、拼多多紛紛上線(xiàn)全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，京東部分品類(lèi)啟動(dòng)365天超長(zhǎng)期價(jià)保。不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)角度和比拼細(xì)節(jié)之間，有趨同、有差異，但唯一不變的是硝煙與炮火。

在這場(chǎng)電商平臺(tái)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，京東迎來(lái)了低價(jià)戰(zhàn)略回歸后的第二個(gè)618。自2022年底，為了“重回低價(jià)”，從組織人事、再到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，京東發(fā)起了一系列顛覆性的變革。這些變革給如今的京東帶來(lái)了哪些變化？改變的背后，京東又有著怎樣的堅(jiān)持？面對(duì)“后來(lái)者”的競(jìng)爭(zhēng)，原本由京東、阿里引領(lǐng)的電商市場(chǎng)未來(lái)又將走向何處？

京東三玄變：百億補(bǔ)貼、加碼直播、支付互聯(lián)

6月17日晚，京東周年慶盛會(huì)與采銷(xiāo)直播間同步開(kāi)啟。前者節(jié)目收視率全網(wǎng)第一，全網(wǎng)熱搜280個(gè)，全網(wǎng)傳播66.2億次；后者半小時(shí)內(nèi)觀看量超千萬(wàn)，直播間訂單量同比增長(zhǎng)300%。

如此高流量的背后，一方面是京東真金白銀的補(bǔ)貼：京東官方針對(duì)此次618追加了100億投入，同時(shí)還推出了驚喜紅包活動(dòng)，直接“發(fā)錢(qián)”。事實(shí)上，不僅是618，2024年以來(lái)，京東先后投入了春節(jié)快遞補(bǔ)貼、3C數(shù)碼補(bǔ)貼、家電換新補(bǔ)貼等等...如此巨額的補(bǔ)貼，換來(lái)了京東電商核心數(shù)據(jù)的大幅好轉(zhuǎn)。

2024年一季度財(cái)報(bào)，京東零售收入增速達(dá)6.82%，創(chuàng)出6季度以來(lái)最高收入增速。同時(shí)單月app月活躍用戶(hù)增速達(dá)6.8%，領(lǐng)先淘寶、拼多多。“補(bǔ)貼”、“低價(jià)”的策略對(duì)活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)提升顯著。

另一方面，京東對(duì)直播電商和內(nèi)容生態(tài)加大了投入，4月10日，京東正式宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐。4月15日，劉強(qiáng)東數(shù)字人在京東超市采銷(xiāo)直播間開(kāi)啟直播，開(kāi)創(chuàng)了電商平臺(tái)創(chuàng)始人直播的先例。數(shù)據(jù)顯示，“采銷(xiāo)東哥”現(xiàn)身不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)。“618”前夕，京東采銷(xiāo)再度漲薪。

這樣的轉(zhuǎn)型背后，京東作為傳統(tǒng)的貨架電商正在加碼內(nèi)容電商領(lǐng)域的布局，補(bǔ)足了自己的短板，最終形成了差異化的內(nèi)容生態(tài)：采銷(xiāo)直播，無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)，讓用戶(hù)從“買(mǎi)”到“逛”，提高用戶(hù)黏性的同時(shí)進(jìn)一步鞏固了京東的低價(jià)生態(tài)。

此外，在支付業(yè)務(wù)方面，京東同樣在改變。5月20日，京東與微信支付實(shí)現(xiàn)了支付和商家碼的互通。京東成為了行業(yè)首批同時(shí)打通微信個(gè)人碼和商家碼的第三方支付機(jī)構(gòu)。

在京東加入之前，支付市場(chǎng)主要被微信、支付寶、銀聯(lián)云三家掌控，盡管?chē)?guó)家多次出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，以促進(jìn)支付層面的互聯(lián)互認(rèn)，但不同平臺(tái)的互聯(lián)互通仍是遮遮掩掩。京東的加入，帶來(lái)了龐大的用戶(hù)和小微企業(yè)商家的資源，推動(dòng)了支付格局的轉(zhuǎn)變。

由此看來(lái)，過(guò)去的一年里，京東的補(bǔ)貼政策在變，應(yīng)用生態(tài)在變，支付格局也在變。這些變化，并非只是對(duì)后來(lái)者攻勢(shì)的回應(yīng)，更是零售產(chǎn)業(yè)“低價(jià)”消費(fèi)心理變化下的一種適應(yīng)。

21年過(guò)去，京東不變的是什么？

然而，追求低價(jià)的同時(shí)，京東仍然保留了從創(chuàng)立之初伴隨至今的本心：真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)、豐富的商品與服務(wù)。

一方面，和其他平臺(tái)瘋狂壓榨商家、營(yíng)造內(nèi)卷的氛圍不同，京東仍舊愛(ài)惜自己的“羽翼”。以自營(yíng)店鋪的品牌方為例，一直以來(lái)，京東與品牌方之間會(huì)協(xié)商一個(gè)毛利區(qū)間，以覆蓋物流、運(yùn)營(yíng)等成本。為了保證毛利的穩(wěn)定，當(dāng)商品的銷(xiāo)售價(jià)降低之后，京東也會(huì)相應(yīng)的壓低供貨價(jià)，而這會(huì)損傷到商家的利益。

對(duì)此，京東通過(guò)減免銷(xiāo)售費(fèi)用、廣告位等方式彌補(bǔ)了商家的損失。部分商家表示，“過(guò)去618，品類(lèi)主推日時(shí)，首頁(yè)會(huì)場(chǎng)展示的資源位價(jià)格比較貴，雖然有曝光但是轉(zhuǎn)化效果一般。”今年，只要做到價(jià)格足夠低，就可以免費(fèi)獲得百億補(bǔ)貼的廣告位，“低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格星級(jí)高，權(quán)重高，搜索靠前流量就大。”

在“低價(jià)策略”與品牌方的利益之間，京東做出了極限拉扯與平衡，既讓消費(fèi)者享受到了低價(jià)，又保護(hù)了商家的利益，留住了自營(yíng)品牌方這一基本盤(pán)。

另一方面，對(duì)于第三方商家，京東也同樣給足了支持。從“春曉計(jì)劃”開(kāi)始，京東降低了商家入駐門(mén)檻和開(kāi)店成本，同時(shí)為商家提供流量扶持和運(yùn)營(yíng)效率方面的幫助，力推自營(yíng)和第三方商家的流量平權(quán)。

以白牌商家為例，京東引入了源頭直采，讓招商團(tuán)隊(duì)走進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈工廠，實(shí)際了解不同商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)和貨品情況，再利用自身豐富的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，從零開(kāi)始教商戶(hù)做賬號(hào)。

受益于此，京東的第三方商家數(shù)量迎來(lái)上升期。京東集團(tuán)CEO許冉表示，截至2024年Q1，京東第三方活躍商家數(shù)已突破百萬(wàn)，三方商品的訂單量和用戶(hù)數(shù)都在大幅提升，“3P訂單數(shù)和GMV超過(guò)自營(yíng)商品只是時(shí)間問(wèn)題”。

從這個(gè)角度來(lái)看，京東自2007年開(kāi)始建設(shè)的自營(yíng)供應(yīng)鏈，仍然發(fā)揮著無(wú)比堅(jiān)固的護(hù)城河作用。截至2024年Q1，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1541億元，同比增長(zhǎng)12%，高度數(shù)字化、智能化、規(guī)?；墓?yīng)鏈幫助京東將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降到了29天的歷史最好水平。

正因如此，京東才有底氣和能力，主動(dòng)深入產(chǎn)業(yè)鏈，上達(dá)廠家、下至客戶(hù)，用效率的提升來(lái)?yè)Q取低價(jià)。打破了“便宜沒(méi)好貨”的刻板印象，在提供低價(jià)的同時(shí)保證了商品和服務(wù)的質(zhì)量，將低價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)這個(gè)不可能三角，變成了可能。

由此看來(lái)，京東還是那個(gè)京東，依舊重視消費(fèi)者和商戶(hù)雙端的體驗(yàn)，自營(yíng)供應(yīng)鏈仍舊是不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

變與不變中，消費(fèi)者不只追求低價(jià)

如果把中國(guó)電商的發(fā)展看作一幅畫(huà)的話(huà)，京東是濃墨重彩的一筆。京東發(fā)展與變化的背后，暗含著的是整個(gè)消費(fèi)零售和電商行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

回望整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展歷程，易趣、卓越網(wǎng)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)都曾經(jīng)輝煌過(guò)，但最終都隱入了歷史的塵埃。從最初在線(xiàn)電商對(duì)實(shí)體門(mén)店的沖擊，到后來(lái)新興電商對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊，再到如今內(nèi)容電商對(duì)貨架電商的沖擊，中國(guó)的電商市場(chǎng)每時(shí)每刻都在變化中前進(jìn)，在前進(jìn)的同時(shí)衍生出新的變化。

以618為例，從早期的各大平臺(tái)爭(zhēng)相曬數(shù)據(jù)，到后來(lái)不再公布數(shù)據(jù)，再到今年的“化繁為簡(jiǎn)”、“回歸顧客”，購(gòu)物節(jié)文化從盛極一時(shí)到返璞歸真，背后有兩大原因。

一方面，近年來(lái)新興的電商平臺(tái)如拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)等，分散了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，各平臺(tái)已經(jīng)將低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，消費(fèi)者更加理性。尼爾森發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)者展望報(bào)告》指出，86%的中國(guó)消費(fèi)者改變了購(gòu)買(mǎi)快消品的方式以控制支出。

另一方面，小時(shí)達(dá)、直播帶貨等即購(gòu)即達(dá)的模式對(duì)應(yīng)著更多的電商場(chǎng)景，用“更優(yōu)體驗(yàn)+常態(tài)化低價(jià)”沖擊傳統(tǒng)電商周期較長(zhǎng)的大促玩法。大的電商平臺(tái)開(kāi)始從追求短期銷(xiāo)售高峰轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，不斷強(qiáng)調(diào)“回歸用戶(hù)”的價(jià)值取向。

而作為各大平臺(tái)的用戶(hù)，如今的消費(fèi)者早已養(yǎng)成了習(xí)慣性的比價(jià)，不再對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查，“省”、“快”、“好”仍然是消費(fèi)者們目前最看重的因素。

而不同的電商平臺(tái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力不同，也勢(shì)必會(huì)形成平臺(tái)與品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。以“小時(shí)達(dá)”為例，入駐天貓、淘寶的商家中，許多品牌選擇自建前置倉(cāng)，再通過(guò)即時(shí)配送來(lái)進(jìn)一步提速。而京東則擁有超 1600 個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在數(shù)百個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了211限時(shí)達(dá)，最快送達(dá)時(shí)效提高至半日。相比之下，自營(yíng)快遞的京東能夠依托已有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在處理訂單時(shí)也更為從容。

由此看來(lái)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的深入，自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)或?qū)⒍宫F(xiàn)的更為明顯。早期被詬病的重資產(chǎn)模式在短時(shí)間的流量競(jìng)爭(zhēng)中或許暫時(shí)處在落后位置，但是從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，這種發(fā)展模式通過(guò)運(yùn)營(yíng)和管理能力的提升，能夠培育更好的用戶(hù)心智，最終形成最有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，所有消費(fèi)者的最終追求都是好的購(gòu)物體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來(lái)的信任也同樣重要。

既要低價(jià)、又要質(zhì)量、還要服務(wù)，從某種角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者們還是挺幸福的。

來(lái)源：港股研究社

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