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從靜安寺主殿的塔尖向南望去，一塊占地3800多平方米的下沉式廣場(chǎng)映入眼簾，這里正是蘋果靜安店。在該店開(kāi)業(yè)前七天，已經(jīng)有外地果粉到場(chǎng)排隊(duì)、靜候開(kāi)門時(shí)刻；開(kāi)業(yè)當(dāng)天，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克也親自到場(chǎng)歡迎果粉。
蘋果靜安店的重要性不言而喻，它是亞洲最大、全球第二大的蘋果旗艦店，它的開(kāi)業(yè)也契合上海市打造「首發(fā)經(jīng)濟(jì)」高地的長(zhǎng)期目標(biāo)。
上海是中國(guó)最大的金融中心和經(jīng)濟(jì)中心城市，第五屆「五五購(gòu)物節(jié)」期間，上海將繼續(xù)聚焦首發(fā)經(jīng)濟(jì)、開(kāi)展各類特色活動(dòng)，讓越來(lái)越多的中外品牌在此落地首店、首秀等首發(fā)活動(dòng)。
成長(zhǎng)于上海本土的新電商拼多多也將推出平臺(tái)首個(gè)「新品首發(fā)季」活動(dòng)，覆蓋家電、美妝、文具等多個(gè)品類。未來(lái)兩個(gè)月，小米、晨光、百雀羚等知名品牌將在拼多多集中開(kāi)展新品首發(fā)活動(dòng)。“我們將針對(duì)首發(fā)新品傾斜百億補(bǔ)貼等扶持資源，增加對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的曝光，打造新穎、多元、健康的消費(fèi)體驗(yàn)。”拼多多新品首發(fā)季項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)。
政府、平臺(tái)與品牌方合力打響「首發(fā)上?！沟某鞘忻餐苿?dòng)「首發(fā)經(jīng)濟(jì)」的高質(zhì)量發(fā)展，這一系列舉措對(duì)消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)的深遠(yuǎn)意義是什么？
「首發(fā)經(jīng)濟(jì)」的上海模式
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，3月21日蘋果靜安店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨攜全球管理團(tuán)隊(duì)在烘焙工坊店進(jìn)行意欖朵系列中國(guó)首發(fā)；高奢品牌羅意威《匠藝天地》全球巡展在上海啟動(dòng)。
三場(chǎng)頂級(jí)首發(fā)活動(dòng)同日在滬舉行，相信在上海聚焦發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，類似「好戲」將接連上演。
早在2018年5月，上海提出全力打造“全球新品首發(fā)地”的城市定位。此后，各大品牌的首店、首演乃至首個(gè)海外供應(yīng)鏈相繼落地上海。
數(shù)據(jù)顯示，自2018年5月至2023年12月，超過(guò)4500家海內(nèi)外品牌在滬舉辦首發(fā)活動(dòng)；引進(jìn)首店5840家，日均2.8家，亞洲級(jí)別以上首店超過(guò)80家，數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)居全國(guó)首位。
品牌首店的大規(guī)模落地還將帶來(lái)更具產(chǎn)業(yè)意義的「漣漪效應(yīng)」，城市對(duì)首發(fā)經(jīng)濟(jì)的重視將創(chuàng)造新的商業(yè)模式，即從首發(fā)、首秀、首展到首店再到總部的鏈?zhǔn)桨l(fā)展，最終形成產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈。
典型代表如特斯拉，在首個(gè)海外超級(jí)工廠落地上海后，特斯拉上海儲(chǔ)能超級(jí)工廠計(jì)劃于今年5月開(kāi)工，這是特斯拉在美國(guó)本土以外的首個(gè)儲(chǔ)能超級(jí)工廠項(xiàng)目。
從首店到「首發(fā)供應(yīng)鏈」，上海為何能形成如此強(qiáng)的首發(fā)聚集效應(yīng)？
首當(dāng)其沖的是，上海的經(jīng)濟(jì)底座很穩(wěn)，其開(kāi)放性和經(jīng)濟(jì)活力有目共睹。2023年，上海全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)1.85萬(wàn)億元，再居全國(guó)首位；這是吸引海內(nèi)外品牌落地首店首秀、遷移產(chǎn)業(yè)鏈上游等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的先決條件。
與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)伴生的是上海為各類企業(yè)發(fā)展提供了良好的營(yíng)商環(huán)境，拼多多、B站、喜馬拉雅等均是從上海走出的新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
拼多多集團(tuán)聯(lián)席CEO趙佳臻在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，營(yíng)商環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，拼多多正是上海良好營(yíng)商環(huán)境和各項(xiàng)新經(jīng)濟(jì)政策的直接受益者。
“以樓宇稅收服務(wù)站為例，稅務(wù)部門與我們建立定期溝通機(jī)制后，重點(diǎn)圍繞研發(fā)和創(chuàng)新活動(dòng)，主動(dòng)提供政策指引和個(gè)性化的涉稅服務(wù)，在研發(fā)投入節(jié)奏上給予建議，從而加速應(yīng)用創(chuàng)新，完善用戶體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。”趙佳臻說(shuō)。
以強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭和良好營(yíng)商環(huán)境為基礎(chǔ)，再借助「五五購(gòu)物節(jié)」的勢(shì)頭與「消費(fèi)促進(jìn)年」的大方向，今年上海市將與平臺(tái)、品牌方一同「辦好辦活」特色首發(fā)活動(dòng)。
尤其新電商平臺(tái)正積極推動(dòng)各類新品首發(fā)的落地。
整個(gè)五五節(jié)期間，伊利、小米、晨光等品牌將在拼多多集中首發(fā)海量新品，比如伊利的優(yōu)酸乳線條小狗、QQ星味可滋唐老鴨等系列IP聯(lián)名新品；小米的雙出風(fēng)柜機(jī)空調(diào)、超薄嵌入式多門法式冰箱等家電系列新品；晨光的孔廟祈福系列考試套裝、金榜題名系列考試套裝等文具產(chǎn)品。
從實(shí)用性到IP文化價(jià)值，拼多多的新品首發(fā)旨在為消費(fèi)者提供實(shí)惠好物的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提供附加的情緒價(jià)值和情感鏈接，讓消費(fèi)者買得放心、更買得開(kāi)心。
“2024年是消費(fèi)促進(jìn)年，我們將繼續(xù)從服務(wù)消費(fèi)者需求出發(fā)，豐富商品種類和服務(wù)形態(tài)，改善質(zhì)價(jià)比，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶活躍度，為認(rèn)真做生意的優(yōu)質(zhì)商家提供更多被消費(fèi)者看見(jiàn)和認(rèn)可的機(jī)會(huì)，鞏固平臺(tái)生態(tài)的正向循環(huán)。”趙佳臻說(shuō)。
在拼多多，越來(lái)越多的品牌選擇與平臺(tái)共同探索新品首發(fā)的新模式。
雙贏路線
早在本屆「五五購(gòu)物節(jié)」之前，拼多多已經(jīng)與多家品牌展開(kāi)深入的新品首發(fā)、聯(lián)名等深度合作，比如伊利在2020年就和拼多多合作上線獨(dú)家定制產(chǎn)品，但雙方真正意義上的深度合作始于2022年。
在伊利電商負(fù)責(zé)人鐘子運(yùn)看來(lái)，與拼多多的合作為乳制品企業(yè)挖掘新消費(fèi)、探索新模式打開(kāi)一扇天窗。
今年1月，為契合春節(jié)喜慶祥和的節(jié)日氛圍，伊利選擇在拼多多首發(fā)以紅色為主調(diào)的好運(yùn)限定裝純牛奶，并且在「百億補(bǔ)貼」等資源扶持及「直播品牌日」、「大牌品類日」等活動(dòng)加持下，首發(fā)后幾日內(nèi)的銷量便超過(guò)200萬(wàn)盒。
除流量營(yíng)銷資源的支持外，作為平臺(tái)方的拼多多還能為品牌商家提供專業(yè)的消費(fèi)洞察，為品牌商家的產(chǎn)品路線提供更獨(dú)到的支持。
在長(zhǎng)期合作中，伊利與拼多多復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，相較常規(guī)包裝，拼多多上的都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中青年、精致媽媽、Z世代更愿意購(gòu)買限定版包裝，而伊利已經(jīng)相繼推出女足限定款、谷粒多端午限定款、專供拼多多的優(yōu)酸乳新口味等各類限定新品。
另外，伊利還結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)打造數(shù)字化的物流管理系統(tǒng)，對(duì)定制款產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行超前預(yù)判，并對(duì)倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)包裝，有效緩解爆發(fā)期訂單的壓力。
不難理解，電商平臺(tái)作為距離消費(fèi)者更近的一方，能為品牌商家的消費(fèi)定位、產(chǎn)品研發(fā)、履約服務(wù)等帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)支持，尤其拼多多還擁有百億補(bǔ)貼、超品日等豐富的電商工具箱，這將為品牌商撬動(dòng)更大的線上增量。
同時(shí)，每逢大促節(jié)點(diǎn)，拼多多還將放大資源扶持力度，為品牌商家創(chuàng)造更多增長(zhǎng)量空間。
2023年雙十一期間，拼多多百億補(bǔ)貼頻道在「0 傭金」的基礎(chǔ)上加大補(bǔ)貼規(guī)模。開(kāi)門紅前三天，國(guó)內(nèi)外品牌新品入駐數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)，首次參與多人團(tuán)玩法的品牌增長(zhǎng)10倍以上，參與單件立減活動(dòng)的品牌商品突破5萬(wàn)件。
對(duì)品牌商家而言，特別是傳統(tǒng)的快消零售品牌，在自身電商能力還需補(bǔ)足的條件下，與新電商保持深入合作是極為合理的商業(yè)選擇，而新電商平臺(tái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，更是獲取品牌商家信賴的關(guān)鍵原因。
財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)顯示，2023年拼多多全年?duì)I收2476億元，同比增長(zhǎng)90%；2023年四季度，拼多多集團(tuán)營(yíng)收為889億元，同比增長(zhǎng)123%，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。
拼多多的增長(zhǎng)動(dòng)力還在持續(xù)釋放，品牌商家也更愿意和勢(shì)頭持續(xù)上揚(yáng)的平臺(tái)合作，越來(lái)越多的品牌入駐將極大豐富平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)；而在拼多多一貫堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向、滿足高性價(jià)比消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，其活躍用戶的規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)，品牌也將持續(xù)入駐，這一多方受益的局面能讓平臺(tái)與品牌形成正向增長(zhǎng)的雙贏循環(huán)。
數(shù)據(jù)更是最好的佐證。去年雙11，國(guó)貨美妝、服飾新品成為了入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目，多家服飾品牌的高端裝備增長(zhǎng)非常顯著。其中，彪馬的訂單量在95后群體中同比增長(zhǎng)77%、安踏在新一線城市的用戶人群同比增長(zhǎng)了93%、361°的銷售額同比增長(zhǎng)100%。
浪漫一點(diǎn)說(shuō)，新品首發(fā)季將是拼多多與品牌方的「雙向奔赴」；而在雙贏循環(huán)的模式下，更多品牌或?qū)⑴c拼多多一道探索電商模式發(fā)展的長(zhǎng)期主義。
押注長(zhǎng)期主義
去年7月，針對(duì)拼多多的品牌和白牌銷售占比，新上任集團(tuán)聯(lián)席CEO的趙佳臻曾表示：“沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)，也特別難統(tǒng)計(jì)。有個(gè)可透露的指標(biāo)是一季度拼多多百億補(bǔ)貼用戶數(shù)和品牌數(shù)增長(zhǎng)非常好，跑贏大盤。”
最直觀的變化是，如今拼多多的商品結(jié)構(gòu)越來(lái)越豐富多元，是品牌與中小商家共存的生態(tài)。這實(shí)際上基于拼多多對(duì)引入品牌商家、為品牌提供支持的長(zhǎng)線布局。
尤其在百億補(bǔ)貼的資源支持下，2021 年以來(lái)，小米、OPPO等國(guó)內(nèi)一線手機(jī)廠商，戴森、松下等國(guó)際大牌均在拼多多有官方旗艦店。
2022年，拼多多繼續(xù)加速平臺(tái)品牌化進(jìn)程，引入更多大品牌旗艦店。據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，目前拼多多入駐品牌涉及衣食住行全品類，涵蓋安踏、COACH等知名品牌。
近期，拼多多還為服飾商家專門開(kāi)設(shè)「潮流好價(jià)」頻道，為品牌商家提供流量位曝光、報(bào)名優(yōu)先權(quán)等扶持。
簡(jiǎn)要回顧拼多多品牌化戰(zhàn)略的一路進(jìn)展，在長(zhǎng)周期、節(jié)奏穩(wěn)的特點(diǎn)之下，可見(jiàn)拼多多在發(fā)展過(guò)程中電商能力不斷增強(qiáng)，并且能力持續(xù)向外溢出，由此吸引品牌商家接連入駐。
比如拼多多在成立之初便堅(jiān)持「源頭直采」模式，但限于早期的品牌影響力和資金實(shí)力有限，以及傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)鏈路的改造難度，拼多多先以「農(nóng)產(chǎn)品上行」為單點(diǎn)展開(kāi)突破，在進(jìn)一步積淀消費(fèi)者規(guī)模、技術(shù)和供應(yīng)鏈等能力后，拼多多現(xiàn)已經(jīng)構(gòu)建起「農(nóng)地云拼」的新模式，「源頭直采」能力得到極大增強(qiáng)。
歸根結(jié)底，電商能力的增長(zhǎng)并不復(fù)雜，平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)提升，技術(shù)和供應(yīng)鏈能力不斷成熟，越來(lái)越有能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，進(jìn)一步挖掘新的增長(zhǎng)模式，反哺服務(wù)體驗(yàn)與供應(yīng)鏈能力。
細(xì)節(jié)之處的提升也能帶來(lái)改變。比如今年以來(lái)，拼多多在提供「多實(shí)惠」的同時(shí)不斷提升「好服務(wù)」能力。目前，絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨升級(jí)至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，在售后策略上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜。
更大范圍內(nèi)，平臺(tái)還能對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。除海內(nèi)外知名品牌入駐以外，拼多多還在發(fā)力打造并孵化產(chǎn)業(yè)帶品牌，挖掘中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)的產(chǎn)業(yè)潛力。
2023年四季度以來(lái)，借助多場(chǎng)“國(guó)貨團(tuán)建”主題帶貨直播、國(guó)貨節(jié)等大促活動(dòng)，拼多多幫助制造業(yè)品牌擴(kuò)大影響力，其中一款品牌洗衣皂產(chǎn)品正是在國(guó)貨節(jié)期間的日均銷量翻了十幾倍，工廠產(chǎn)能從每日4噸提升至40噸。
長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多的技術(shù)、服務(wù)和供應(yīng)鏈等綜合電商能力還將持續(xù)增強(qiáng)，而品牌商家的積極入駐、平臺(tái)上新品首發(fā)的頻次不斷增加，正是拼多多電商能力向外溢出的正向結(jié)果。
越來(lái)越多的品牌商家也不再拘泥于短期的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，而是積極參與到新電商平臺(tái)的模式創(chuàng)新中，尋找符合消費(fèi)者需求的長(zhǎng)期主義路線。
對(duì)于品牌的未來(lái)發(fā)展，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾認(rèn)為，企業(yè)需要理清，你本質(zhì)追求的是什么、消費(fèi)者的核心需求是什么，“當(dāng)你沒(méi)有奪取消費(fèi)者的人心，最終被卷只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題”。
現(xiàn)在，更多品牌商家愿意和拼多多等新電商平臺(tái)共同回歸本質(zhì)，不斷為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的好商品、好服務(wù)。
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