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很多人都說(shuō)看不懂拼多多。

明明電商行業(yè)很卷，明明大家都在擠破了頭去找增量，可為什么剛剛發(fā)布的一季度報(bào)表，拼多多還能實(shí)現(xiàn)868億的營(yíng)收？

一位剛剛從北京回到老家生活的朋友點(diǎn)醒了我。

他說(shuō)，這個(gè)信息高度的發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們的生活“太假”，而拼多多卻“很真”，真實(shí)到讓消費(fèi)回歸需求本質(zhì)。

看不懂拼多多，也許是因?yàn)檫€沒(méi)看懂人們的需求本質(zhì)。

的確，在買東西這事兒上，當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)始“人間清醒”，那么作為平臺(tái)，誰(shuí)能滿足最本質(zhì)的消費(fèi)需求，誰(shuí)就能獲得強(qiáng)大的增長(zhǎng)能力。

從最早的拼單，到后來(lái)的百億補(bǔ)貼，再到新疆包郵進(jìn)村，從實(shí)惠和服務(wù)兩個(gè)維度上，拼多多滿足了大多數(shù)人。

于是到今天，拼多多的發(fā)展依舊穩(wěn)健。

“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”讓消費(fèi)潛力釋放

回升，是一季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基調(diào)。

經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP同比增長(zhǎng)5.3%，其中，第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)6.0%，第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)5.0%。

經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)背后透出這么一件事兒：消費(fèi)市場(chǎng)在進(jìn)一步回升。

由于春節(jié)消費(fèi)增加以及以舊換新政策利好，使得拼多多有機(jī)會(huì)抓住更多消費(fèi)回升紅利。

可為啥拼多多能抓住這波紅利？

原因就在于，拼多多的“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”持續(xù)創(chuàng)新，不斷激活消費(fèi)潛力。

“多實(shí)惠”方面，在1月初的年貨節(jié)，拼多多投入超30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，借助百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)、多人團(tuán)等活動(dòng)持續(xù)為消費(fèi)者讓利。

拼多多年貨節(jié)期間，丹東草莓、車?yán)遄印⒌弁跣返犬a(chǎn)品銷量增長(zhǎng)明顯，平臺(tái)堅(jiān)持生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，用實(shí)惠的產(chǎn)品來(lái)滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)者的年貨需求。

今年3月份，國(guó)內(nèi)荔枝產(chǎn)區(qū)持續(xù)低溫多雨，荔枝產(chǎn)量下降，價(jià)格暴漲，618期間，拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”專門對(duì)荔枝進(jìn)行超額補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者今年也能“荔枝自由”。

好服務(wù)方面。拼多多聯(lián)合第三方平臺(tái)提供“以舊換新”服務(wù)，并且對(duì)新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)升級(jí)“新疆包郵”，商品免費(fèi)送進(jìn)村，無(wú)論是草原上的牧民還是荒漠戈壁中的居民，都能享受電商便利。

總體來(lái)看，一季度經(jīng)濟(jì)回升是基本面，消費(fèi)回升是誘因，深層次的邏輯在于，“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)，充分挖掘出了消費(fèi)紅利，幫助拼多多集團(tuán)找到了一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。

消費(fèi)歸根到底，是要靠供給拉動(dòng)的。

拼多多模式創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)性優(yōu)價(jià)，而這種結(jié)構(gòu)性優(yōu)價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠，契合大多數(shù)人的消費(fèi)需求，這才是拼多多集團(tuán)一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根源所在。

實(shí)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給之外，消費(fèi)端的變化也很重要。

消費(fèi)端受“兩碗面”的影響：能力面和情緒面。

能力面上：市場(chǎng)中不是沒(méi)有消費(fèi)能力，而是需要更好地挖掘出來(lái)。

《中國(guó)貨幣政策執(zhí)行報(bào)告2024年第一季度》數(shù)據(jù)顯示，住戶存款（居民存款）占比不斷上升，從2016年的39.7%上升到48.2%。也就是說(shuō)，市場(chǎng)并不是沒(méi)有消費(fèi)的能力，藏在儲(chǔ)蓄里面的消費(fèi)力還有很多，關(guān)鍵在于如何把藏著的消費(fèi)力給找出來(lái)。

情緒面上：受未來(lái)預(yù)期影響，大家消費(fèi)都變得理性，每筆支出都要比過(guò)去更精打細(xì)算，花得更值。

怎么才能花得更值？

其實(shí)就在于要有真正實(shí)惠的商品，真正好的服務(wù)。市場(chǎng)上，真正實(shí)惠的商品和好的服務(wù)永遠(yuǎn)是稀缺的，胖東來(lái)為什么那么火？就是因?yàn)橛泻玫纳唐泛秃玫姆?wù)。

拼多多和胖東來(lái)有相似之處，但胖東來(lái)主要是在線下，只能輻射一部分的用戶，拼多多是線上，覆蓋的消費(fèi)者群體會(huì)更多。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，拼多多“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”的本質(zhì)，是一場(chǎng)“消費(fèi)平權(quán)”，而這場(chǎng)“平權(quán)”釋放出了更多被情緒壓抑的消費(fèi)需求。

消費(fèi)是分層的、一、二線消費(fèi)、三、四線消費(fèi)、再或者縣城消費(fèi)。

當(dāng)我回到老家，發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的消費(fèi)趨勢(shì)是，縣域消費(fèi)在“升級(jí)”。無(wú)論是北上廣深，還是鶴崗鶴壁，消費(fèi)端在尋找“實(shí)惠、品質(zhì)、服務(wù)”的最大公約數(shù)。而拼多多帶來(lái)的一場(chǎng)以“實(shí)惠價(jià)格”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為主旋律的消費(fèi)平權(quán)，恰巧滿足了這個(gè)“最大公約數(shù)”。

拼多多為啥能帶來(lái)“消費(fèi)平權(quán)”，很大程度上源于能夠站在消費(fèi)者的思維去思考。

可以看得出，拼多多這么多年一直都在堅(jiān)持一件事兒：站位消費(fèi)者。所以，拼多多也是少有的，直到今天還能在售前、售中、售后的服務(wù)用戶體驗(yàn)做到很絲滑的平臺(tái)。

體驗(yàn)絲滑，是需要成本的。

“好價(jià)”策略意味著放棄高毛利，“好服務(wù)”策略意味著高成本。

所以，其他電商平臺(tái)，只能在某個(gè)時(shí)期用“好價(jià)、好服務(wù)”策略來(lái)拉一波業(yè)績(jī)，比如電商節(jié)、女神節(jié)等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，大家都能拿得出來(lái)“好價(jià)”，但很難持續(xù)做到常態(tài)化的“好價(jià)、好服務(wù)”。

拼多多則不同。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，實(shí)惠不是一種策略，而是一種能力。

因?yàn)樵谄炊喽噙@里，給用戶帶來(lái)實(shí)惠，是能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉氖找娴?，這收益就是不斷深化的信任，以及有信任轉(zhuǎn)化而來(lái)的復(fù)購(gòu)。

有復(fù)購(gòu)就有源源不斷地增量，也就有不斷改善服務(wù)細(xì)節(jié)，帶來(lái)更多實(shí)惠商品的動(dòng)力。所以，拼多多是在給消費(fèi)者“分蛋糕”，持續(xù)創(chuàng)新給用戶帶來(lái)實(shí)惠也成了拼多多的“信條”。

至此，再回過(guò)頭來(lái)看拼多多集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)中的增長(zhǎng)，也便有了更多的感悟：

能夠抓住經(jīng)濟(jì)回升紅利，并且轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的增長(zhǎng)能力，經(jīng)營(yíng)策略只是表象，潛藏于水面之下的，其實(shí)也是企業(yè)的文化與價(jià)值觀內(nèi)核，而這一點(diǎn)，往往是最容易被忽視的。

拼多多的“人文主義消費(fèi)論”

從名不見(jiàn)經(jīng)傳，到成為全國(guó)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，普惠、人為先、更加開(kāi)放的發(fā)展理念，始終是拼多多內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

這種驅(qū)動(dòng)力帶來(lái)拼多多走到今天，已經(jīng)到了一個(gè)新的質(zhì)變階段：拼多多也不只是一個(gè)平臺(tái)，而是代表一群人的生活方式。

這種生活方式，讓人們有追求、有希望，有尊嚴(yán)。

出身在云南大馬恒村的芮芮是一名普通的90后女孩兒，她拼搏奮斗十?dāng)?shù)載，用盡全力走出大山，花了10年時(shí)光逃離家鄉(xiāng)之后，她又毅然回鄉(xiāng)定居。

她說(shuō)，放棄大城市的生活需要勇氣。回到家鄉(xiāng)后，一些縣城里買不到的商品，她就會(huì)到拼多多買。她說(shuō)：“逃離北上廣并不意味著生活水平的坍塌，在縣城生活也會(huì)很多彩、很幸福。”

殘奧會(huì)冠軍羅瑞退役后和姐姐羅娟在云南開(kāi)了一家無(wú)聲飯店，為當(dāng)?shù)亟?0名特殊人群提供工作機(jī)會(huì)，雖然一開(kāi)始很難，但他們還是堅(jiān)持了下來(lái)。

“每年的夏季冬季，我會(huì)從拼多多買一點(diǎn)T恤或者棉衣，還買了一個(gè)一個(gè)聲控?zé)簦芗?xì)微的聲音那燈一下就亮了。”羅娟說(shuō)：“因?yàn)榈艿芎偷苊盟麄儌z都是聾啞人，（晚上）感到光，就能很好地照顧孩子，拼多多一應(yīng)俱全，它也是這個(gè)大家庭的守護(hù)者。”

不管是云南鄉(xiāng)村走出來(lái)的芮芮，還是退役殘奧會(huì)冠軍羅瑞和他的伙伴，這些個(gè)活在當(dāng)下，每天努力奮進(jìn)的普通人，是拼多多最核心的用戶畫像。拼多多的用戶畫像，給人很深的一個(gè)感受是，很有人情味兒也很有煙火氣。

而且，他們每一個(gè)人都活得很有尊嚴(yán)。

消費(fèi)社會(huì)里，最難的一件事兒不是把商品賣得更多、更貴，而是讓消費(fèi)者感到有尊嚴(yán)。

過(guò)去，拼多多其實(shí)做了最核心的兩件事兒：

第一：價(jià)格公道，童叟無(wú)欺，人人都能買到實(shí)惠價(jià)。

第二：服務(wù)公平，盡可能做到相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，比如偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵。

也許你會(huì)說(shuō)，做電商生意，這兩點(diǎn)不是最基本的嗎？

的確，價(jià)格公道、服務(wù)公平是最基本的要求，但電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，能夠做到這兩點(diǎn)的商家、平臺(tái)又能有幾個(gè)？

拿價(jià)格來(lái)說(shuō)，逢年過(guò)節(jié)降不降價(jià)？每個(gè)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)成本不同，偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)就是比其他地區(qū)貴兩到三倍，能不能做到新疆也包郵？

說(shuō)起來(lái)容易，可做起來(lái)是真的難。人們有消費(fèi)行為，但很難獲得消費(fèi)尊嚴(yán)。

拼多多是怎么做的呢？

首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式，讓所有商家將新疆消費(fèi)者的包裹送至西安中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)，平臺(tái)再通過(guò)第三方物流服務(wù)運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一發(fā)貨至新疆。

至此，結(jié)束了新疆地區(qū)不包郵的歷史。

另外，為了“快遞進(jìn)村”，拼多多聯(lián)合第三方物流服務(wù)運(yùn)營(yíng)商率先在喀什地區(qū)車縣試點(diǎn)快遞進(jìn)村服務(wù)，之后逐漸推廣至全疆超一半村域。

拼多多之所以能做到，背后的邏輯，其實(shí)不是賣貨，而是“做人”。拼多多式的增長(zhǎng)，也是一種“人文主義”式的增長(zhǎng)。

消費(fèi)的本質(zhì)是什么？

百度百科的解釋是：是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程。

這解釋，足夠科學(xué)，足夠理論性，但很冰冷。

不過(guò)，有時(shí)候，冰冷的消費(fèi)社會(huì)中也需要一點(diǎn)人文主義情懷。

拼多多眼中的消費(fèi)是什么？

不是商品也不是服務(wù)，而是一個(gè)個(gè)鮮活的、大寫的“人”。

從北上廣到云南山村，從祖國(guó)沿海到大漠北疆，拼多多能做的是，讓每個(gè)鮮活的人都能消費(fèi)得明白，消費(fèi)得實(shí)惠。商品出了問(wèn)題，好解決，容易售后，也讓消費(fèi)這個(gè)事兒變得簡(jiǎn)單而且有尊嚴(yán)。

拼多多做到這一點(diǎn)，確實(shí)很難得。

不管是價(jià)格公道實(shí)惠，還是服務(wù)公平童叟無(wú)欺，實(shí)際上，拼多多代表的，也是當(dāng)下人們所追求的一種返璞歸真的價(jià)值觀，拼多多通過(guò)讓消費(fèi)這件事變得更簡(jiǎn)單，把這個(gè)價(jià)值觀傳達(dá)了出來(lái)。

如今，人們所處的信息社會(huì)，太嘈雜，一些簡(jiǎn)單和真誠(chéng)，反而更可貴也更容易打動(dòng)人心。而把消費(fèi)這件事變得更簡(jiǎn)單，就足以打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的內(nèi)心。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上其實(shí)就是一場(chǎng)“關(guān)于人心的競(jìng)爭(zhēng)”，誰(shuí)打動(dòng)人心的大多數(shù)，誰(shuí)便能取得最后的成功。

由此來(lái)看，拼多多的成功，某種意義上也是一個(gè)必然。

最后，從人文主義哲學(xué)的角度看，拼多多的增長(zhǎng)，也有更多意義。

首先是，促進(jìn)消費(fèi)回升，經(jīng)濟(jì)社會(huì)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)意義。

經(jīng)濟(jì)回升周期，人們需要更多的信心和確定性，而拼多多集團(tuán)一季度的增長(zhǎng)，也代表了這種確定性。

另外，拼多多就像一面鏡子。

一面照著中國(guó)高速發(fā)展的商業(yè)社會(huì)，另一面則映出面朝黃土背朝天的一代人質(zhì)樸生活的底色。

無(wú)論是在北上廣的鋼鐵森林里，還是在西北的黃土大地上，一代又一代的奮進(jìn)中，人們對(duì)美好生活的向往，亙古不變。

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