電商的光輝正撒向中國的每一個(gè)角落。
河北南部的一個(gè)村子，74歲的陳奶奶站在大門口，正等待著小哥送貨上門，孤身在家的她平時(shí)吃的油鹽醬醋，喝的奶粉豆?jié){，都由女兒崔麗麗在網(wǎng)上買。由于京東是村子里唯二可以上門的快遞，崔麗麗一般選擇京東自營，每次還都要湊99元的免運(yùn)費(fèi)額度。
現(xiàn)在，崔麗麗終于不用那么麻煩了，“可以放心買，不必每次都要算來算去湊單了！”
8月23日，京東拋出了一則爆炸性消息：調(diào)整自營商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，京東PLUS會員全年無限免郵，普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元。自2016年以來，京東自營包郵門檻長期維持在99元，這是京東自營包郵門檻的首次下調(diào)。
對此，像崔麗麗那樣開心的人不再少數(shù)。“好事，以前買幾塊錢的東西在京東上舍不得掏郵費(fèi)，現(xiàn)在可能不會去比價(jià)，直接在京東上買了”，有網(wǎng)民表示。
事實(shí)上，此次包郵門檻的下調(diào)是京東低價(jià)戰(zhàn)略的重要一步，也是京東低價(jià)戰(zhàn)略與眾不同的體現(xiàn)——京東在卷低價(jià)的同時(shí)還要卷服務(wù)。
低價(jià)已成為各大電商的戰(zhàn)略選擇。但電商低價(jià)會天然地產(chǎn)生兩個(gè)矛盾：第一，低價(jià)與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的矛盾，商品在保持低價(jià)的同時(shí)是否能保持高品質(zhì)和好服務(wù)；第二，低價(jià)與商家、平臺之間的矛盾，商品低價(jià)最大的受益者是消費(fèi)者，而商家、平臺的利潤空間被壓縮。
一直以來，京東在電商領(lǐng)域都是高品質(zhì)、好服務(wù)的代名詞。在拿起低價(jià)武器時(shí)，它要放棄品質(zhì)和服務(wù)嗎？京東的選擇是低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)全都要，這注定是一條難走的路，也是一條它必須要走的路——單維度的低價(jià)并沒有長久的生命力。
立體的低價(jià)
如果對電商行業(yè)下定義，那今年注定是全面低價(jià)競爭的一年。
今年以來，京東相繼推出了京東百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價(jià)功能、買貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措，讓消費(fèi)者直觀地感受到它在低價(jià)上是認(rèn)真的。今年3月，京東“百億補(bǔ)貼”頻道正式上線，到618時(shí)，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量已經(jīng)是三月份的10倍。
消費(fèi)者也直觀地感受到了京東的改變。王哲是冰淇淋愛好者，全年都會屯冰淇淋。這個(gè)夏天她發(fā)現(xiàn)京東的冰淇淋也很便宜，最近哈根達(dá)斯草莓口味473ml的才69元，跟其他平臺價(jià)格一樣，還能當(dāng)天買第二天到；八喜巧克力1100g的才59元，比其他的都便宜。
羅馬不是一天建成的。繼劉強(qiáng)東提出低價(jià)是唯一性基礎(chǔ)武器開始，京東圍繞低價(jià)實(shí)現(xiàn)了從上到下的全方位的立體調(diào)整，上在企業(yè)戰(zhàn)略和認(rèn)知上達(dá)成一致，中完成組織架構(gòu)調(diào)整，下進(jìn)行了招商、流量運(yùn)營等方面布局。
2022年11月20日，京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席 劉強(qiáng)東確立了公司未來三年最重要的戰(zhàn)略：“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎(chǔ)性武器。”自此，京東的低價(jià)路線有了戰(zhàn)略指導(dǎo)。
俗話說，能落地的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略。如果把一家企業(yè)看作一架高速飛行的飛機(jī)的話，那組織的能力就是驅(qū)動飛機(jī)持續(xù)飛行的核心引擎。在低價(jià)戰(zhàn)略確定后，京東進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，在調(diào)動中層管理人員積極性的同時(shí)，為低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)行掃清障礙，讓低價(jià)更有戰(zhàn)斗力。
今年4月，京東業(yè)務(wù)架構(gòu)、組織單元進(jìn)行了新一輪的主動變革。以京東零售為例，京東零售取消了事業(yè)群的層級，把事業(yè)群變更為事業(yè)部，原來事業(yè)群的負(fù)責(zé)人擔(dān)任事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，事業(yè)群下面統(tǒng)管的眾多商品子品類的各個(gè)事業(yè)部會按照具體的品類拆分為采銷的作戰(zhàn)單元。
這一調(diào)整的主要意義之一在于重新梳理了自營和POP（專營、專賣等第三方店鋪）的關(guān)系。作戰(zhàn)單元內(nèi)全面打通POP和自營，由統(tǒng)一的負(fù)責(zé)人管理，實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。
種種舉措都為第三方商家的入駐掃清了障礙，以保障低價(jià)商品的供給。與自營相比，第三方商家是京東低價(jià)戰(zhàn)略的重要承擔(dān)者，可以在物流等方面進(jìn)一步壓縮成本，有更大的低價(jià)空間。今年1月，京東就拋出了“春曉計(jì)劃”，允許個(gè)人賣家在京東開店。
劉強(qiáng)東確立的戰(zhàn)略，組織架構(gòu)調(diào)整，第三方商家招募，這一系列的動作最終落實(shí)到商品和運(yùn)營上。商品流量分發(fā)上，京東以單品到手價(jià)最低為基礎(chǔ)，利潤不那么高、價(jià)格更低的商品將獲得更多流量；據(jù)悉，今年618期間，京東內(nèi)部要求，價(jià)格在流量搜索分發(fā)上所占的權(quán)重不得低于50%。
自劉強(qiáng)東提出低價(jià)戰(zhàn)略半年多的時(shí)間里，京東臺前臺后的舉措一個(gè)又一個(gè)，此次自營運(yùn)費(fèi)門檻的下調(diào)無疑是又一次彈藥上膛。不過，一切才剛剛開始，京東做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
靠譜的低價(jià)
當(dāng)前，電商都在卷低價(jià)，但低價(jià)發(fā)展其實(shí)矛盾重重：
一，低價(jià)極容易出現(xiàn)與商品品質(zhì)間的矛盾，一分價(jià)錢一分貨在許多時(shí)候是通用的，商品的低價(jià)往往與低品質(zhì)掛鉤；
二，低價(jià)與用戶體驗(yàn)間的矛盾，這似乎是很多消費(fèi)者的經(jīng)歷，買了一件東西，商品價(jià)格相當(dāng)令人滿意，但左等不來又等不來，等得都快忘了東西才到，極大地影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
以京東的商業(yè)模式，一味地卷低價(jià)并非明智之選，更聰明的方式是將低價(jià)這一單維度的競爭升維。所謂升維，指的是同一個(gè)領(lǐng)域里，不在同一個(gè)競爭層面、高于同行業(yè)競爭者的技術(shù)或模式創(chuàng)新。俗話說，就是在進(jìn)入對方的領(lǐng)域競爭時(shí)，不忘拿著自己長處。
那么，京東的長處是什么？
在那場著名的內(nèi)部談話中，劉強(qiáng)東在強(qiáng)調(diào)低價(jià)是“唯一基礎(chǔ)性武器”的同時(shí)，也提出了零售行業(yè)的客戶體驗(yàn)三要素，即價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，其中品質(zhì)和服務(wù)是“0”，低價(jià)是“1”。沒有低價(jià)，其它一切競爭優(yōu)勢都會歸零；沒有品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)也如空中樓閣，走不遠(yuǎn)。
一直以來，京東在中國電商領(lǐng)域都是“品質(zhì)”“靠譜”的代名詞。有的商家雖然走低價(jià)路線，主要將走量任務(wù)放在其他平臺，但也會開設(shè)京東店鋪，不過是為了向消費(fèi)者展示“我們有京東店鋪，我們很靠譜，值得信賴”。
這樣“靠譜”的印象是用京東十多年打擊假冒偽劣，極限縮短物流送配時(shí)長的努力下?lián)Q來的。總而言之，就是商品更有品質(zhì)，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者體驗(yàn)更好。
當(dāng)京東進(jìn)入低價(jià)競爭賽道，它的“靠譜”依然在延續(xù)，此次自營商品的包郵門檻下調(diào)就是代表之一。
以麥富迪barf生骨肉凍干狗糧2kg為例，8月25日，這款商品在京東的售價(jià)是85.5元，天貓上的價(jià)格是85元，拼多多上是99元。此次京東下調(diào)包郵門檻后，消費(fèi)者可以在享受低價(jià)的同時(shí)，買得更放心，并享受到京東的免費(fèi)211限時(shí)達(dá)物流服務(wù)，獲得低價(jià)+品質(zhì)+服務(wù)的三重體驗(yàn)。
“買家居小東西還好，東西品質(zhì)差也能湊合用，之前買的掃把就是，但有的東西不能將就，假的就是假的，狗糧就是。京東買東西現(xiàn)在也便宜了，又便宜又能保證品質(zhì)，保證第二天送到，這不相當(dāng)于花著快車的錢享受專車的服務(wù)嗎？太賺了。”家中有一只中型犬的李晴表示。
在低價(jià)競爭上，京東已是熟手，曾經(jīng)與蘇寧的一戰(zhàn)讓它在家電3C上稱雄。但劉強(qiáng)東始終明白，低價(jià)并不是目的，京東真正的目的是讓用戶滿意并超出預(yù)期，提升用戶體驗(yàn)，“這在任何時(shí)候，都是千年不變的規(guī)矩，也是我們?nèi)f年不變的追求目標(biāo)。”
產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格任何時(shí)候都是京東經(jīng)營理念的核心三要素，不過不同發(fā)展階段、發(fā)展戰(zhàn)略下側(cè)重有所不同。低價(jià)是一場綜合戰(zhàn)爭，要在價(jià)格等于或低于其他平臺的同時(shí)，做好產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶帶來靠譜的低價(jià)，這就是京東的多維低價(jià)競爭路線。
真正的低價(jià)
低價(jià)競爭在中國商業(yè)史上并不鮮見，互聯(lián)網(wǎng)興起后更是頻頻爆發(fā)。但與共享出行、互聯(lián)網(wǎng)咖啡那樣一時(shí)的不同，這場京東、淘寶、拼多多等都入局的電商低價(jià)競爭，注定曠日持久。而曠日持久的低價(jià)競爭，極容易走偏成為價(jià)值毀滅戰(zhàn)。
電商的低價(jià)戰(zhàn)略天然蘊(yùn)藏著一個(gè)“低價(jià)怪圈”：低價(jià)商品極大程度上壓縮了商家和平臺的利潤空間，讓它們無法得到更好地發(fā)展，消解商家、平臺的價(jià)值。一味損害商家、平臺利益的低價(jià)，注定是不健康的，也是無法長久的。
那么，要實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略的京東，能跳出這個(gè)“低價(jià)怪圈”嗎？
劉強(qiáng)東一邊在低價(jià)上放狠話、出狠招，一邊卻又十分清醒：既不能以傷害消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)，也不能以傷害行業(yè)生態(tài)為代價(jià)。在他看來，一味只追求低價(jià)，短期可能有效，但長期對整個(gè)行業(yè)有害，最終會導(dǎo)致品牌利潤下降甚至倒閉，整個(gè)生態(tài)被破壞，京東利益也會因此受損。
自1998年成立，2004年正式跨入電商行業(yè)，京東在中國電商行業(yè)經(jīng)歷了二十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。與其他平臺不同的是，它身上的B端基因更為濃厚。劉強(qiáng)東曾提出著名的“三毛五理論”，一元利潤中有三毛是要留給合作伙伴。
在低價(jià)戰(zhàn)略下，這樣的基因同樣在顯現(xiàn)。今年，京東在商家扶持上給出了多項(xiàng)舉措，比如，618期間發(fā)布“減負(fù)增收”大禮包，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本；為了降低商家成本，不再要求必須使用京東物流，而可以自主選擇快遞發(fā)貨。
因此，京東吸引了大量商家入駐。財(cái)報(bào)顯示，二季度，京東新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢；截至二季度末，在京東運(yùn)營的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù)，尤其是在商超、時(shí)尚、居家等品類中增長明顯。
如果不從商家中來，那么京東的低價(jià)空間從哪里來？答案是從規(guī)模和供應(yīng)鏈管理、物流管理上。
一方面，與其他平臺更側(cè)重開放模式不同，京東的自營占比更高，這讓它可以通過提升自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，帶動采購成本持續(xù)降低，讓利給消費(fèi)者。
另一方面，依靠技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動供應(yīng)鏈成本和效率的持續(xù)優(yōu)化，京東可以不必一味從壓縮商家利潤空間，犧牲商品品質(zhì)和購物體驗(yàn)上卷低價(jià)，而可以走得更從容。用劉強(qiáng)東的話說，京東每便宜一分錢，都是從更高的商品周轉(zhuǎn)率、更合理的訂單送達(dá)流程規(guī)劃中得來的。
京東集團(tuán)發(fā)布的2023年二季度業(yè)績顯示，在自營商品SKU達(dá)到千萬級的基礎(chǔ)上，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持在31.7天。作為對比，全球零售巨頭Costco庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天左右，SKU在數(shù)千級別。
同時(shí)，受益于供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營帶來的效率提升和成本優(yōu)化，京東的履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%，同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。
在《超越競爭：微利時(shí)代的經(jīng)營模式》一書中，企業(yè)被分為三類：暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會主義者，階段性勝利者是實(shí)用主義者，而永久的勝利者是長期主義者。京東選擇也希望自己成為的是長期主義者，給出的是更可持續(xù)的低價(jià)，是不過分壓縮商家、平臺利潤的真低價(jià)。
可以說，與通常“壓縮商家利潤空間帶來低價(jià)商品-吸引用戶”的規(guī)模發(fā)展邏輯不同，京東的低價(jià)有兩條發(fā)展邏輯：一，自營以規(guī)模降低采購成本，第三方給予流量補(bǔ)貼，進(jìn)而以低價(jià)商品吸引用戶，這是規(guī)模邏輯；二，供應(yīng)鏈效率提升帶來利潤空間釋放，這是效率邏輯。
雙重邏輯驅(qū)動下，京東開始的是一場升維的低價(jià)競爭。
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