AI重塑行業(yè)，不會一帆風(fēng)順。“AI+IP”能否徹底打通閱文任督二脈，撬動行業(yè)實現(xiàn)萬億市場戰(zhàn)略目標(biāo)，是一個長期而艱巨的過程。
作者|Cindy
編輯|楊 銘
8月10日，閱文集團(tuán)迎來加碼AI后的首次財報。
2023年上半年，閱文收入32.8億元，歸母凈利潤3.8億元，同比大增64.8%，成為最大亮點。兩大營收支柱中，在線業(yè)務(wù)收入20.4億元，版權(quán)運(yùn)營及其他收入12.4億元。多家市場研究機(jī)構(gòu)，對此維持“買入”評級。
人類對以文字為主的內(nèi)容有著天然需求。數(shù)千年來，社會環(huán)境演變、技術(shù)變革等諸多因素影響下，讓內(nèi)容生態(tài)和承載介質(zhì)不斷迭代，無數(shù)次涌現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作浪潮，讓內(nèi)容生命得以生生不息。
互聯(lián)網(wǎng)催生的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就是最好例子。從起點成立算起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)21年間，多次嬗變后依然有著強(qiáng)大的“生命力”，除了文學(xué)本身，還通過IP開發(fā)形式，直接深遠(yuǎn)影響著影視、動漫、游戲、文創(chuàng)、文旅等各個行業(yè)。
直接和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生相關(guān)聯(lián)的閱文，毫無疑問是其中行業(yè)標(biāo)桿。但對當(dāng)下閱文而言，通向未來的道路并非坦途：一方面，堅定精品策略，減少低ROI的買量投入，讓閱文收入端短期承壓；另一方面，閱文也在看到AIGC新機(jī)遇后，調(diào)整組織架構(gòu)，加快擁抱新技術(shù)，試圖用“AI+IP”打造未來價值模型。
在資本市場，“短期看財報，中期看產(chǎn)業(yè)，長期看組織”。那么，應(yīng)如何去正確看待閱文的短期、中期和長期？
01
多重挑戰(zhàn)下，更多用戶花錢看小說
在線閱讀和IP生態(tài)鏈，是過往閱文一直強(qiáng)調(diào)的兩大核心關(guān)鍵詞，前者以付費(fèi)閱讀為主構(gòu)成閱文生態(tài)基石，后者全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營決定閱文未來有多大想象空間。
隨著網(wǎng)文賽道發(fā)展和外部市場環(huán)境急劇變化，閱文上述兩大戰(zhàn)線近年來面臨內(nèi)外多重艱巨考驗。
外部，前幾年免費(fèi)閱讀模式興起，眾多挑戰(zhàn)者攪局，付費(fèi)閱讀的未來成為熱門話題。盜版也是橫亙在行業(yè)面前的大山，哪怕閱文反盜版措施持續(xù)升級，但戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未到盡頭。加上游戲、電影等文化產(chǎn)業(yè)過去幾年市場疲軟、版號趨嚴(yán)，都讓行業(yè)發(fā)展受限。
在閱文集團(tuán)內(nèi)部，雖然有《贅婿》《慶余年》《斗破蒼穹》等從網(wǎng)文內(nèi)容到IP開發(fā)的成功代表。但由于IP變現(xiàn)路較長，IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)周期長，且IP開發(fā)大多局限于影視層面，大量IP開發(fā)難以提上日程。
對上述挑戰(zhàn)，閱文CEO兼總裁侯曉楠此前直言不諱：“2022年閱文新增作品95萬部，但進(jìn)入IP改編的還不到0.5%。”就閱文海量IP儲備，開發(fā)程度顯然還太低。
直面多重艱巨挑戰(zhàn)后，閱文從2021年開始主動進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略調(diào)整。2022年到2023年，降本增效成為整個騰訊系戰(zhàn)略，閱文也加大投入聚焦精品策略，注重營銷投放的ROI和效率，去增強(qiáng)內(nèi)容和IP生態(tài)的核心競爭力。
內(nèi)外環(huán)境挑戰(zhàn)猶存下，閱文交出一份怎樣的半年報，不但備受市場和外界關(guān)注，也是其檢驗“提質(zhì)增效”效果，基本盤是否穩(wěn)固最好體現(xiàn)。
從“極點商業(yè)”拆解財報來看，閱文“降本增效”以及聚焦精品策略，把握得很不錯，歸母凈利潤大增之下，是付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的穩(wěn)固。
根據(jù)財報，閱文平均月付費(fèi)用戶（MPU）在2023年上半年達(dá)到880萬，同比增8.6%，環(huán)比提升12.8%。同時，自有平臺產(chǎn)品收入為17.6億元，環(huán)比上漲2.6%，占在線業(yè)務(wù)總收入超80%，商業(yè)化增勢明顯。
這背后是有越來越多的用戶，選擇在閱文花錢看小說。
一個數(shù)據(jù)可以印證，今年上半年閱文全平臺新增均訂一萬以上的作品數(shù)量同比上漲超120%，單月月票一萬以上作品數(shù)同比增長超50%，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)數(shù)量出現(xiàn)明顯增長。
用戶其實愿意為精品內(nèi)容付費(fèi)。比如“狐尾的筆”的《道詭異仙》，2022年上半年均訂并不突出，半年才拿到萬訂徽章，但“酒香不怕巷子深”，隨后被越來越多用戶關(guān)注到，到今年1月突破8萬均訂。5月小說完結(jié)時，作者透露均訂接近12萬，成為起點讀書突破均訂的作品之一。
這源于平臺內(nèi)容生態(tài)上的扎實。今年上半年，閱文新增約20萬名作家、35萬本小說。新生代作家也不斷涌現(xiàn)，2023年新晉“白金大神”名單中，90后、95后作家占比達(dá)60%。創(chuàng)作生態(tài)可持續(xù)性，以及對年輕市場的滲透率上，閱文展現(xiàn)出了健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是優(yōu)質(zhì)作品源頭活水，用戶因為對作品的質(zhì)量認(rèn)可而花錢，吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，又會吸引更多用戶付費(fèi)，形成長期正循環(huán)。
有了扎實的付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，就有了最有效的孵化IP的土壤。
《贅婿》《慶余年》《斗羅大陸》等在影視、動漫、游戲、衍生品等領(lǐng)域的爆款表現(xiàn)，印證了閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)模式的可行性。雖然上半年影視項目受排播周期影響，新麗只播出了《縱有疾風(fēng)起》《平凡之路》兩部影視劇，但得益于此前IP長效運(yùn)營，如《斗破蒼穹》盲盒《詭秘之主》周邊線上線下熱賣等，依然在版權(quán)業(yè)務(wù)上錄得12.4億元收入。
財報透露了閱文在IP生態(tài)戰(zhàn)略方面的儲備計劃。影視方面，下半年預(yù)計會有4部電視劇，目前已經(jīng)上線了《潛行者》，待播的還有《斗破蒼穹2》《驕陽伴我》《與鳳行》，《慶余年2》等備受關(guān)注的大制作。已經(jīng)開機(jī)的《慶余年2》在騰訊視頻平臺內(nèi)預(yù)約已突破450萬，預(yù)計又是一款“全民爆款”。
諸多大項目等待在下半年“潛力釋放”，將會是閱文多年構(gòu)建的IP孵化、IP可視化全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力的集中展現(xiàn)，有望讓閱文下半年甚至全年業(yè)績走勢持續(xù)向好。
02
組織“變身”，多維度擁抱AI要未來
如果說，閱文用基本盤穩(wěn)固，證明其抗壓能力，可以在短期、中期成功經(jīng)受時間、市場、環(huán)境變化考驗。
那么面向未來，時代浪潮與大環(huán)境變化下，閱文面臨的考驗更為艱巨，唯有找對方向，才能迎風(fēng)破浪。
閱文新管理層找到的破局之道，是全面擁抱AI——在最近半年，包括最新財報發(fā)布在內(nèi)的多個場合，侯曉楠反復(fù)強(qiáng)調(diào)，AIGC為首的AI技術(shù)，對閱文而言是前所未有的機(jī)會，會對內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將帶來生產(chǎn)力的解放。
作為當(dāng)今AI領(lǐng)域最火爆和充滿幻想的新內(nèi)容生產(chǎn)范式，AIGC已有諸多落地場景應(yīng)用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2030年AIGC規(guī)模將超萬億人民幣，催生各種不同新業(yè)態(tài)。
這意味著，全球?qū)⒂瓉鞟I技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，商業(yè)邏輯變革的浪潮。
6月19日，接任閱文“1號位”僅40天，侯曉楠發(fā)布全員內(nèi)部信，啟動8年來最大組織升級，提出升級AIGC賦能原創(chuàng)的多模態(tài)多品類內(nèi)容大平臺，構(gòu)建新的IP上下游一體化生態(tài)體系。
圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，閱文成立“四大事業(yè)部”。外界最關(guān)注的是內(nèi)容生態(tài)平臺事業(yè)部和智能與平臺研發(fā)事業(yè)部，前者著力解決“大閱文”和“小閱文”矛盾，負(fù)責(zé)將“內(nèi)容公司”和“平臺公司”兩項屬性打通，構(gòu)建雙向而不是單向活躍的長效大內(nèi)容平臺；后者負(fù)責(zé)AI大模型等技術(shù)攻堅并將其轉(zhuǎn)化為AIGC場景應(yīng)用，為IP生態(tài)增質(zhì)提效。
而用侯曉楠的總結(jié)來說，組織架構(gòu)調(diào)整就是兩句話，一個是擁抱AI，一個是夯實IP生態(tài)。
在文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，多次強(qiáng)調(diào)擁抱AIGC的侯曉楠，可能源于他對技術(shù)與內(nèi)容的高度敏感。侯曉楠計算機(jī)專業(yè)出身，20年的騰訊職業(yè)生涯中，經(jīng)歷許多平臺、內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)，包括2018年提出騰訊AI開放平臺，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)品運(yùn)營、AI技術(shù)落地上有豐富經(jīng)驗。
所以，兩句簡單的總結(jié)，其實背后是閱文多維度擁抱AI的“野心”：一方面，通過AI打通“內(nèi)容+平臺”，提高風(fēng)險防御能力；另一方面，汲取變革勢能，利用AIGC為內(nèi)容創(chuàng)作及IP開發(fā)賦能，提高IP開發(fā)生產(chǎn)效率，讓IP在貨幣化上更有長期價值。最后，加上與騰訊資源協(xié)同的加深，形成內(nèi)生力更強(qiáng)的一體化協(xié)同體系。
好內(nèi)容變?yōu)橐婚T好生意，讓知名IP商業(yè)價值以資本復(fù)利形式縱橫生長，是迪士尼、奈飛等成功根本原因，也是所有中國內(nèi)容企業(yè)的多年渴求?，F(xiàn)在，AI技術(shù)帶來的生產(chǎn)力解放，讓“東方迪士尼”看到了趕超希望。
未來戰(zhàn)略既定，閱文很快邁出AIGC落地第一步。7月19日“閱文創(chuàng)作大會”上，閱文發(fā)布妙筆大模型及作家助手妙筆版，賦能作家創(chuàng)作。這是國內(nèi)首個網(wǎng)文大模型及其應(yīng)用，擁有通用大模型不具備的網(wǎng)文知識和網(wǎng)文感，被稱為“最懂網(wǎng)文的大模型”。
根據(jù)閱文財報，閱文正將AI融入各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，例如輔助作家創(chuàng)作、豐富用戶互動體驗、網(wǎng)文出海、IP開發(fā)等方面的應(yīng)用落地。
但從最新財報來看，由于變革、落地時間尚短，閱文擁抱AI實際數(shù)據(jù)成效在財報中未有明顯體現(xiàn)——不過在財報中，閱文多次AIGC對長期價值的利好。“對內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生的影響會非常深遠(yuǎn)。”侯曉楠多次強(qiáng)調(diào)。
03
AI+IP，價值模型升級路是否能走通？
目前，“東方證券”等研究機(jī)構(gòu)對閱文的估值邏輯，已從“網(wǎng)文+IP”升級為“AI+IP”。
有分析人士認(rèn)為，復(fù)雜環(huán)境下，閱文能在IP爆款打造、把握文化消費(fèi)市場趨勢上一直領(lǐng)先，證明其管理團(tuán)隊，擁有對時代機(jī)遇的敏銳洞察力，有望通過AI+IP的價值模型升級，引領(lǐng)閱文打開IP未來業(yè)務(wù)空間。
在閱文計劃表中，今年下半年或明年，就可以看到全面擁抱AI功能后，在IP制作、IP價值上的產(chǎn)出成效。對閱文資本市場表現(xiàn)和估值來說，屆時也有提振作用。
AI重塑行業(yè)，不會一帆風(fēng)順。“AI+IP”能否徹底打通閱文任督二脈，撬動網(wǎng)文行業(yè)盡快實現(xiàn)萬億市場戰(zhàn)略目標(biāo)，也會是一個長期而艱巨的過程。
最核心的，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容根基能否持續(xù)夯實——AIGC重塑網(wǎng)文內(nèi)容生產(chǎn)過程中，是否能真正幫助作家提供創(chuàng)作效率，是其重要評判標(biāo)準(zhǔn)。
必須明確的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不斷創(chuàng)新，且包含人類獨(dú)有想象力、情感和審美能力的匯聚。AI不太可能做到直接生成一整部小說，也不會取代作家創(chuàng)作。
內(nèi)容創(chuàng)作側(cè)來看，AI更多是對作家創(chuàng)作的輔助，補(bǔ)足作者短板和缺陷，替代許多重復(fù)、高頻的工作，例如收集史料和專業(yè)知識、描寫某些固定場景、提供人物起名靈感等，去提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率。
如果上述場景落地順利，那么利用AI輔助創(chuàng)作，或許會很快成為所有作家的必備創(chuàng)作工具——目前妙筆大模型正在內(nèi)測中，有少部分作家體驗到。內(nèi)測作家反饋不錯，稱其在創(chuàng)作質(zhì)量、效率上有不小幫助，可以讓自己聚焦于創(chuàng)作本身。
根據(jù)閱文財報，其將以妙筆為起點，在大模型應(yīng)用上持續(xù)升級，用AIGC全面賦能創(chuàng)作生態(tài)，給作家精確指引。這意味著，有望吸引更多作家活水，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，夯實內(nèi)容生態(tài)。
而IP的全產(chǎn)業(yè)鏈打造，驗證“AI+IP”價值模型關(guān)鍵詞，是一體化運(yùn)營能否幫助企業(yè)降本增效，即提升IP開發(fā)效率，幫助平臺尋找到新的增長曲線。
AI在提升IP動漫、游戲、影視改編產(chǎn)能上，深入落地的可能性相當(dāng)大。例如，以往一部網(wǎng)文漫改需要1年，動畫需要1到2年。AI介入后，在精草、線稿和上色環(huán)節(jié)，過去需要2小時，現(xiàn)在利用AI技術(shù)可將其縮短至1小時內(nèi)。
數(shù)據(jù)顯示，AI對重復(fù)工序的效率提升，將整體漫改生產(chǎn)效率提升20%。相當(dāng)于，整體生產(chǎn)時間縮短近3個月，絕非簡單的人力、時間、費(fèi)用“降本增效”，而是生產(chǎn)力上的飛躍。
IP生態(tài)系統(tǒng)中，漫改往往是視覺化的排頭兵，為后續(xù)的影視和游戲改編鋪路——以AIGC賦能漫改為起點，影視、游戲的IP視覺化開發(fā)，諸多環(huán)節(jié)其實也可以利用到AI，從而解決IP改編周期長、成本高的產(chǎn)能瓶頸，提升IP爆款概率。
AI降低的不止漫改成本。數(shù)據(jù)顯示，AI模型讓閱文網(wǎng)文出海翻譯成本降至1%，并提升翻譯速度和效率，AI翻譯也會覆蓋更多小語種。
最重要考驗，還是IP視覺升維長線打法上，能否通過AI賦能，讓IP規(guī)劃、IP可視化、IP商業(yè)化道路更加融合順暢，讓海量的IP寶庫得以激活挖掘。
在這方面，多模態(tài)多品類大平臺，是閱文業(yè)務(wù)升級中和AI有明確關(guān)系的探索。
所謂多模態(tài)，主要是用立體化IP體系開發(fā)，去滿足用戶對網(wǎng)文、有聲、漫畫、動畫、衍生品、游戲、影視等多品類的內(nèi)容體驗需求。例如《慶余年》，人們除了期待第二季影視上線，也有望帶來對原著和聲、動漫、游的大量需求。
AI技術(shù)如何立體賦能？有聲TTS上的嘗試，可以看出其落地思路。將文本轉(zhuǎn)換為語音的TTS，是AI重要技術(shù)之一——閱文計劃，利用AI技術(shù)優(yōu)化TTS有聲的類人聲斷句、音色，與影視、動漫、游戲等多模態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行IP聯(lián)動。
這僅僅是AI覆蓋IP全產(chǎn)業(yè)鏈的縮影。比如一部連載的文學(xué)作品，早期，就可以用文字+互動+有聲+漫畫+短視頻的方式，讓用戶一體化IP體驗和消費(fèi)，創(chuàng)作者也可以適時調(diào)整，讓內(nèi)容質(zhì)量更高。同時，AIGC介入衍生品開發(fā)和運(yùn)營，以此提升IP影響力、辨識度和熱度。中后期，則可以加速動漫、影視、游戲的開發(fā)效率。
某種程度上，這條路徑一旦走通，那么像《慶余年》《斗破蒼穹》這樣的作品，不會在十多年后才被IP改編。更多海量的中腰部IP，也就有了大放異彩的機(jī)會。
伴隨文化市場消費(fèi)徹底復(fù)蘇，站在新的機(jī)會點上，“AI+IP”戰(zhàn)略，會帶來怎樣的內(nèi)容和IP生態(tài)價值重塑？會讓閱文在資本市場交出怎樣的答卷？或許不久人們就會知道答案。
04
尋找內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正護(hù)城河
社科院《2022中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》顯示，2022年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模達(dá)到389.3億元，網(wǎng)文IP版權(quán)運(yùn)營市場規(guī)模超過2520億元。
而根據(jù)頭豹研究院預(yù)測，到2025年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)?？?.16億人?？梢姛o論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，還是IP開發(fā)，都有很大的市場開拓空間。
這種內(nèi)容消費(fèi)趨勢，其實和新時代消費(fèi)文化、消費(fèi)理念演變不謀而合。社會學(xué)家鮑德里亞就在《消費(fèi)社會》中指出，消費(fèi)者更追求商品象征意義和符號價值。
上述語境放到網(wǎng)文賽道，也就是對精品內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)IP價值的不懈追求。其實，這正是借助AI，構(gòu)建上下游一體化生態(tài)體系最終目的，通過AI重塑內(nèi)容與IP價值，形成源源不斷正向“雙飛輪增長”正向循環(huán)———好內(nèi)容才是好IP，好IP帶來更多元商業(yè)化變現(xiàn)，推動平臺更海量IP內(nèi)容儲備，好故事生生不息中，更多用戶選擇付費(fèi)閱讀，閱文也就有了更大增長空間。
這也讓業(yè)界紛紛擾擾許久的“免費(fèi)付費(fèi)”閱讀模式博弈，出現(xiàn)“付費(fèi)+免費(fèi)”融合發(fā)展趨勢原因：誰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)更夯實，誰的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就更健康。相比行業(yè)其他玩家，閱文護(hù)城河顯然更深更寬，其內(nèi)容和IP生態(tài)上的優(yōu)勢，幾乎看不到被趕超的可能。
所以，與其拆解閱文短期內(nèi)的收入、利潤、市值等財務(wù)數(shù)字，不如關(guān)注其背后的商業(yè)模式升級、組織戰(zhàn)略變革、AI全面賦能等未來落子布局，這才真正決定閱文未來走向。甚至，決定其是否會繼續(xù)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)新一輪迭代，讓古老的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)煥發(fā)勃勃生機(jī)。
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