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成功案例所驗(yàn)證的IP生態(tài)鏈路徑，讓閱文向著其終極目標(biāo)——打造擁有持久生命力的IP，邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊 銘
由內(nèi)而外、繼續(xù)深化變革一年后，伴隨IP生態(tài)鏈建設(shè)的深入，“大閱文”戰(zhàn)略升級(jí)的正確性，看上去正得到越來(lái)越多的驗(yàn)證。
近日，閱文集團(tuán)（0772.HK）發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，閱文2021年總收入為86.7億元，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）的歸母凈利潤(rùn)達(dá)12.3億元，同比增長(zhǎng)34.1%。
對(duì)閱文集團(tuán)而言，這份財(cái)報(bào)有更重要的樣本意義。從內(nèi)部看，2021年是閱文發(fā)布“大閱文”戰(zhàn)略，宣布與合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣的第一年。
從外部看，在疫情反復(fù)的2021年，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂、文娛監(jiān)管日益精細(xì)化、資本市場(chǎng)中概股風(fēng)云涌動(dòng)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司將降本增效放在第一位，這都可以看出閱文面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境。
這樣的背景下，“大閱文”戰(zhàn)略落地第一年能交出怎樣的成績(jī)單，能否為閱文未來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)和業(yè)界尤其關(guān)注——從資本市場(chǎng)看，顯然對(duì)這份成績(jī)單持肯定態(tài)度，不僅券商研報(bào)給予其“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，財(cái)報(bào)發(fā)布后閱文已實(shí)現(xiàn)兩連漲，3月23日盤(pán)中漲幅一度逾14%，3月24日盤(pán)中漲幅也超過(guò)6%。
01
“大閱文”基建穩(wěn)扎穩(wěn)打， “飛輪效應(yīng)”得以凸顯
閱文集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)分在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)兩部分。
從最新財(cái)報(bào)看，兩部分業(yè)務(wù)構(gòu)建的“飛輪效應(yīng)”成效顯現(xiàn)：在線業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣得到更多落地成功驗(yàn)證，特別是IP生態(tài)鏈的打造、衍生和拓展已成強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能。
其中，在“大閱文”戰(zhàn)略中承擔(dān)基石作用的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，內(nèi)驅(qū)力體現(xiàn)明顯。
從用戶(hù)側(cè)來(lái)看，2021年在線閱讀MAU（月活躍人數(shù)）達(dá)2.5億，凈增1970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)8.6%，創(chuàng)歷史新高。用戶(hù)流量規(guī)模新高不僅代表閱文基本盤(pán)穩(wěn)定增長(zhǎng)，而且代表價(jià)值創(chuàng)造的潛力，即為IP作品后續(xù)開(kāi)發(fā)奠定了龐大的原著用戶(hù)基礎(chǔ)。
值得一提的是，MAU數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，和免費(fèi)+付費(fèi)閱讀“雙輪驅(qū)動(dòng)”協(xié)同模式有直接關(guān)系：2021年12月，免費(fèi)閱讀內(nèi)容的DAU達(dá)約1500萬(wàn)人，付費(fèi)閱讀方面，ARPPU（每付費(fèi)用戶(hù)平均收益）同比增長(zhǎng)14.4%達(dá)39.7元。這種“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，可以覆蓋更大規(guī)模用戶(hù)群體，充分挖掘閱讀價(jià)值，為后期IP價(jià)值再放大、延長(zhǎng)其生命周期夯實(shí)基礎(chǔ)。
相比基本盤(pán)穩(wěn)固的在線業(yè)務(wù)，IP生態(tài)鏈建設(shè)的正確性是否得到驗(yàn)證，外界更為重點(diǎn)關(guān)注。
財(cái)報(bào)顯示，閱文IP生態(tài)鏈的構(gòu)建帶來(lái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入33.6億元，毛利同比增長(zhǎng)15.5%，其中自有版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)21.4億元，同比增長(zhǎng)30%。
這一增速意味著，在“大閱文”戰(zhàn)略指引下，IP運(yùn)營(yíng)自建能力水平顯著提升，伴隨“IP生態(tài)鏈”各業(yè)務(wù)線逐步深入落地，IP工業(yè)化成熟體系看上去有了更大的實(shí)現(xiàn)可能性。
從財(cái)報(bào)拆分看，閱文2021年對(duì)IP生態(tài)鏈的價(jià)值落地、挖掘主要體現(xiàn)在以下方面：
一是影視領(lǐng)域持續(xù)涌現(xiàn)爆款。繼2021年《贅婿》《你好，李煥英》霸屏春節(jié)檔以來(lái)，2022年《人世間》與《這個(gè)殺手不太冷靜》又接棒收獲佳績(jī)。其中，由騰訊影業(yè)發(fā)起并出品主控、閱文和新麗傳媒共同出品的電視劇《人世間》，創(chuàng)下了央視一套黃金檔收視率近8年新高，全網(wǎng)各榜單穩(wěn)居榜首。新麗傳媒、閱文影視、騰訊影業(yè)等出品的《這個(gè)殺手不太冷靜》以26億票房位居春節(jié)檔第二。
此外，閱文還接連產(chǎn)出《斗羅大陸》《叛逆者》《雪中悍刀行》等精品劇作。大熱項(xiàng)目《雪中悍刀行》去年底上線后播放量近70億，市場(chǎng)熱度極高，持續(xù)證明閱文的精品內(nèi)容輸出能力。
二是在動(dòng)漫領(lǐng)域，2021年在騰訊視頻播放量排名前10的新增動(dòng)畫(huà)中，有5部改編自閱文的IP?！抖菲粕n穹》系列動(dòng)畫(huà)總播放量已突破百億大關(guān)。作為最早進(jìn)行動(dòng)漫改編的IP之一，《斗破蒼穹》可以說(shuō)一路見(jiàn)證中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展。另外閱文動(dòng)漫與騰訊動(dòng)漫合作的“300部網(wǎng)文漫改計(jì)劃”也開(kāi)始持續(xù)收獲爆款，如閱文IP改編的漫畫(huà)《大奉打更人》一上線，便創(chuàng)下了44小時(shí)收藏量破10萬(wàn)的成績(jī)。
可以看出，從在線業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)到IP生態(tài)鏈在各個(gè)領(lǐng)域的顯著進(jìn)展，“大閱文”的IP運(yùn)營(yíng)思路越來(lái)越清晰，推進(jìn)速度越來(lái)越快，爆款和精品的輸出能力也越來(lái)越穩(wěn)定。
02
系統(tǒng)改革，探索IP生態(tài)鏈可持續(xù)發(fā)展路徑
盈利的同比大增和爆款的持續(xù)輸出，顯然是對(duì)閱文過(guò)去一年深刻變革后的積極反饋。
迪士尼、漫威的IP商業(yè)化成功珠玉在前。在國(guó)內(nèi)，多年來(lái)雖然業(yè)界也曾有共識(shí)，認(rèn)為IP市場(chǎng)將成就一個(gè)幾千億甚至上萬(wàn)億的發(fā)展空間，但無(wú)奈受限于產(chǎn)業(yè)鏈割裂或是優(yōu)秀人才儲(chǔ)備不足，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能真正付諸實(shí)踐。
不少外界人士認(rèn)為，擁有豐富IP資源、覆蓋廣泛用戶(hù)群的閱文，最有可能走出屬于中國(guó)的IP打造路徑。
2020年4月，閱文換帥。閱文集團(tuán)CEO程武在內(nèi)部信中寫(xiě)道：“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)開(kāi)始展示出超越文字的價(jià)值與可能。”
緊接著，閱文開(kāi)啟了一場(chǎng)大刀闊斧的組織、文化與人才升級(jí)；9月，閱文開(kāi)始推行以“內(nèi)容、平臺(tái)、生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)再造”為核心的發(fā)展方針：內(nèi)容上重構(gòu)作家生態(tài)；平臺(tái)上開(kāi)放渠道合作；生態(tài)上，與新麗傳媒加強(qiáng)整合，同時(shí)釋放面向行業(yè)合作伙伴的開(kāi)放信號(hào)。
這一系列試水性的改革舉措，到了2021年6月，正式升級(jí)為閱文的公司戰(zhàn)略“大閱文”。
去年“大閱文”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，程武直言，“中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了必須‘握緊拳頭’的時(shí)刻，IP生態(tài)鏈就是突破天花板、對(duì)抗不確定性的鑰匙。”
彼時(shí)的閱文已開(kāi)始“脫胎換骨”新氣象，但在程武看來(lái)，IP生態(tài)鏈的探索將是一個(gè)長(zhǎng)期工程。“中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化能力仍處在初級(jí)階段，在產(chǎn)業(yè)成熟度、IP運(yùn)營(yíng)能力、IP人才儲(chǔ)備上，都需要長(zhǎng)期探索和積累。”
“不確定性”是文化產(chǎn)業(yè)的最大痛點(diǎn)。在試錯(cuò)幾率上，“網(wǎng)文—動(dòng)漫—影視化—游戲—衍生品”這一IP開(kāi)發(fā)路徑，本質(zhì)上是從動(dòng)漫等輕量級(jí)的改編，向影視、游戲等重量級(jí)的改編逐步升級(jí)。從商業(yè)模式上看，IP生態(tài)鏈?zhǔn)且詽u進(jìn)式的IP價(jià)值驗(yàn)證，最終降低業(yè)務(wù)的不確定性，同時(shí)以IP的整體價(jià)值，去提升單一作品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
當(dāng)時(shí)，程武將“大閱文”的突破點(diǎn)定位為三個(gè)方向：創(chuàng)作者活力、IP運(yùn)營(yíng)能力以及視覺(jué)化能力。一年后我們回過(guò)頭看，這三個(gè)方向都已經(jīng)交出了不錯(cuò)的成績(jī)單：
在創(chuàng)作者方面，2021年閱文集團(tuán)平臺(tái)新增了70萬(wàn)位作家和120萬(wàn)部作品；其中2021年閱文的新增作家中，95后占比高達(dá)80%?；钴S的創(chuàng)作者生態(tài)，不僅證明閱文對(duì)作家的持續(xù)吸引力，也為“大閱文”建立起了穩(wěn)固的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源泉。
在IP運(yùn)營(yíng)能力上，無(wú)論是短期內(nèi)爆款新品的涌現(xiàn)，還是《慶余年》《贅婿》《大奉打更人》的系列化開(kāi)發(fā)規(guī)劃，都在逐步驗(yàn)證閱文“先規(guī)劃、再開(kāi)發(fā)”長(zhǎng)線機(jī)制的正確性。
從一系列影視和動(dòng)漫精品來(lái)看，閱文在IP的視覺(jué)化能力打造上，已建立起相當(dāng)豐富且可持續(xù)的精品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
無(wú)疑，IP生態(tài)鏈的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而緩慢的過(guò)程。但在“大閱文”開(kāi)局之年，2021年無(wú)論是短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)，還是IP運(yùn)營(yíng)能力、生態(tài)鏈布局上，閱文都已對(duì)外釋放出了積極的信號(hào)。
03
跨代際流傳，閱文如何打造IP持久生命力
成功案例所驗(yàn)證的IP生態(tài)鏈路徑，讓閱文向著其終極目標(biāo)——打造擁有持久生命力的IP，邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。
在財(cái)報(bào)中，閱文再次重申去年“大閱文”戰(zhàn)略升級(jí)后“讓好故事生生不息”的兩層含義：通過(guò)閱文的文學(xué)生態(tài)的孵化和培育，讓好故事不斷涌現(xiàn)；同時(shí)，通過(guò)聲影漫游等多種形式豐富內(nèi)涵外延，讓好故事不斷流傳下去，成為一代又一代人共同的記憶。
IP打造不是一次性消費(fèi)品，不僅需要爆款，更需要的是持久的生命力，這個(gè)重要意義已經(jīng)反復(fù)得到證明。美國(guó)近百年來(lái)流傳著超人、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、蜘蛛俠等英雄人物IP，《名偵探柯南》《哆啦A夢(mèng)》動(dòng)漫在日本已經(jīng)連載了二十幾年，數(shù)百年前創(chuàng)造的孫悟空仍是中國(guó)最知名的人物IP，而且走出海外，這些反復(fù)講述的IP受眾不僅沒(méi)有厭倦，反而在不斷更新中吸引了無(wú)數(shù)新粉絲，煥發(fā)著勃勃生機(jī)。
回頭看，閱文也在不斷證明IP所具備的常青價(jià)值?！抖妨_大陸》距今已14年，《全職高手》有11年，都在經(jīng)受時(shí)間歷練后，展現(xiàn)出了強(qiáng)大生命力。
無(wú)一例外的是，上述國(guó)內(nèi)外IP延長(zhǎng)生命力的基礎(chǔ)，都是內(nèi)容為王，好故事驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，又用各種創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，不斷完善與擴(kuò)充故事的內(nèi)容、世界觀，形成獨(dú)特的陪伴價(jià)值——哪怕歷經(jīng)數(shù)十年、數(shù)百年，也在受眾心中積淀不易改變的忠誠(chéng)度。
這一點(diǎn)，漫威畫(huà)師沃爾特·西蒙森（Walter Simonson）說(shuō)得很明白：“粉絲們對(duì) IP 的認(rèn)同，絕不僅僅來(lái)源于故事層面的快感或消費(fèi)后的短暫狂熱，還依托于一種延綿的情感紐帶。”
立足當(dāng)下，可以判斷的是，閱文已經(jīng)迎來(lái)巨大機(jī)會(huì)。
一方面，是文化產(chǎn)業(yè)機(jī)遇大有可為。比如全民閱讀在2022年第九次被寫(xiě)入了政府工作報(bào)告，并特別提出要繁榮新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給；以及中國(guó)成長(zhǎng)為第二大經(jīng)濟(jì)體的背景下，勢(shì)必要有與之相配的文化產(chǎn)業(yè)，這都給閱文所在的賽道提供了廣闊的發(fā)展前景。
另一方面，IP持久生命力需要適應(yīng)時(shí)代的跨媒介敘事能力。伴隨5G、人工智能、區(qū)塊鏈、AR/VR、元宇宙等新興技術(shù)的興起及不斷成熟，可以為IP衍生內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新、多效運(yùn)營(yíng)提供支持。
這意味著，閱文的IP生態(tài)鏈打造，遠(yuǎn)不止目前的網(wǎng)文、動(dòng)漫、影視、游戲、衍生品等等，而是有了更廣闊的擴(kuò)展空間，比如基于VR/AR、元宇宙等場(chǎng)景化的IP落地，這在延長(zhǎng)IP生命力的同時(shí)，也能不斷推進(jìn)IP價(jià)值的不斷躍升。
把握以上機(jī)遇，還需要閱文打造出更多的精品和爆款，而這，還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
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