近年來，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術影響下，數(shù)字化轉型成為各行各業(yè)的主旋律。二十大報告指出，“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。”隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，數(shù)字化轉型已經(jīng)不是一道“選擇題”，而是一堂“必修課”。
如何加快深化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，釋放數(shù)字對經(jīng)濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用，成為全社會廣泛關注的問題。鄉(xiāng)村手工業(yè)、制造業(yè)該如何擁抱這股浪潮，釋放鄉(xiāng)鎮(zhèn)蘊藏的經(jīng)濟活力？在這個問題面前，拼多多交上了一份答卷。
11月28日，拼多多發(fā)布的2022年三季報顯示，平臺三季度實現(xiàn)營收355億元，同比增長65.1%，凈利潤為105.86億元，該季度拼多多銷售及營銷費用為140.5億元，廣告和促銷活動依舊延續(xù)過往力度，并重點向制造業(yè)傾斜，今年力推的就是“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”等等專項活動。
幾十年來，由于標準化商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，許多傳承千年、百年之久的鄉(xiāng)村特色手工業(yè)、制造業(yè)逐漸式微。它們一直以地域性、家庭模式或個人傳承方式延續(xù)，具備分布廣、業(yè)態(tài)多及文化屬性等特點，如何將其數(shù)字化是一個復雜命題，拼多多正在“趟”出一條路來。作為深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)“肌理”的鄉(xiāng)村手工業(yè)、制造業(yè)，它們的數(shù)字化升級，改變的將是遍布中國的4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟面貌。
新舊碰撞，傳統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上“新生”
年輕人帶動個性化消費的興起，工藝好、有文化底蘊、手工/半手工制作和獨特審美的手工業(yè)產(chǎn)品走俏。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源總量豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計近87萬項。截至2021年末我國共有國家級非遺代表性項目3610項，國家級非遺代表性傳承人3068人。其中有42個世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，位居世界第一。
還有一個令人欣喜的事實，73%以上的非遺項目保存在鄉(xiāng)村地區(qū)。悠久文化和技巧傳承等優(yōu)勢，是鄉(xiāng)村手工業(yè)在數(shù)字化時代得以崛起的前提。
歷史悠久的潮州陶瓷，“白如玉、薄如紙、細如絲、聲如磬”的美譽盛贊它的精巧，上至唐代下沿至今每一朝歲月都記載著它的歷史。
沈從文《邊城》中不只有湘西的無限風景，也不僅有船家少女翠翠的純愛故事，還藏匿著古老的工藝——蒲編，蒲扇便是它工藝的承載體。
起源于明代，曾經(jīng)閃爍在莊重威嚴的紫禁城里，歷經(jīng)百年傳承；如今走入家家戶戶，成為春節(jié)不可或缺的氣氛擔當，有著200年歷史的藁城宮燈依舊明亮。
近千年的歷史，宮梳的美譽，榔橋木梳也曾是皇宮大內(nèi)采辦的御用梳妝用具，或曾是姑娘們可望不可即的奢侈品。
祁縣玻璃、章丘鐵鍋、宜興紫砂壺……
一件件皆從歷史中走來，或是歷史中風沙太大，讓它們蒙了塵，甚至瀕臨失傳的邊緣。交通不便、信息不便、供應鏈不便種種困難下，工藝的傳承出現(xiàn)了斷層。如何讓這些珍寶再度熠熠生輝？新一代的傳承人們給出了答案。
疫情沖擊下，實體企業(yè)不得不尋找新的出路。曾失敗過一次的潮汕95后小伙陳佳爍，2020年第二次嘗試電商，并很快把目光鎖定在拼多多平臺。開店之初，店鋪每天只有幾十單，但一個月之后，訂單量就突破了日均1000單，2021年，陳佳爍的拼多多店鋪開始迎來爆發(fā)，整體銷售額接近1000萬，今年預計會再翻一番。
幾次深入苗族村寨，終于把瀕臨失傳蒲編手藝找回來的舒立俊，在業(yè)內(nèi)有著蒲編傳承人的稱謂，可如何把它們賣出去成了“老大難”問題，景區(qū)渠道開拓頻頻受阻之后。2019年舒立俊輾轉認識了在義烏做電商的趙磊，開始在拼多多平臺出售吉信蒲扇。在拼多多上線之后，吉信蒲扇的銷量迎來了突破，單日的銷量很快達到數(shù)百把，后期更是創(chuàng)造了一個夏天賣出20萬把的佳績。
90后“燈二代” 谷聰大學畢業(yè)后回到屯頭村，和村里很多年輕人一樣從父輩手中接過了宮燈生意，開始研究電商。谷聰坦言：“老宮燈到了我們手里，得煥發(fā)點兒新青春不是么？”年輕人、新思維、新渠道的加入，讓藁城宮燈這項傳統(tǒng)技藝開創(chuàng)了新的輝煌?，F(xiàn)在，每到銷售旺季，谷聰?shù)钠炊喽嗟赇佉惶炀涂梢詣?chuàng)下銷售超過5000對宮燈的好業(yè)績。
這樣的故事不勝枚舉，在眾多傳統(tǒng)工藝身上續(xù)寫著。而細細觀察會發(fā)現(xiàn)這些故事有著共同點，不僅是具有新想法的年輕人在牽頭，拼多多總是他們走出“叫好不叫座”困境的那座橋。傳統(tǒng)手工藝品能夠流傳下來，足以證明世世代代在市場上的號召力，只要結合新時代元素，它們就可以轉身升級，點燃鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的發(fā)展活力。
多多三舉，助力實體的數(shù)字化
拼多多上這些手工藝品的熱銷，并不是個別現(xiàn)象，如今數(shù)量龐大的商品在平臺上向消費者售出。2021年平臺年度活躍用戶數(shù)量達到8.7億，網(wǎng)民滲透率達80%，平臺GMV達到2.44萬億，市場份額約10.5%。以此為基礎，拼多多依據(jù)自身高流量、高轉化率等數(shù)字化優(yōu)勢從底層邏輯進發(fā)，幫助這些“老物件”進行蝶變。
上述提到過潮州陶瓷在拼多多的助力下銷量翻番，而拼多多改變的絕不僅僅只是業(yè)績的提升，更為實體企業(yè)帶來深層次的思考和改革。在爆單的情況下，陳佳爍的父親發(fā)現(xiàn)以手工模式為主的生產(chǎn)能力完全無法匹配電商的需求，為了支持年輕人的電商事業(yè)，陳爸親自研發(fā)了拉胚、洗水、烘干、印花、上釉、燒制等一系列機器，完成了陶瓷生產(chǎn)的全流程改造。
目前，陳家工廠的機械化程度已經(jīng)超過了80%，而陳爸研發(fā)的機器也已經(jīng)廣泛應用于潮州以及其他地區(qū)的陶瓷工廠，“潮汕模式”開始成為業(yè)內(nèi)關注的標桿。
陳家父子如今明確了各自的分工，陳佳爍負責電商銷售，并把店鋪數(shù)據(jù)和市場信息反饋給陳爸，陳爸根據(jù)電商數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品的設計和研發(fā)。今年“雙十一”期間，基于大數(shù)據(jù)研發(fā)出的很多小眾單品都成為爆款，日銷達到數(shù)千單。陳佳爍負責電商部門，日均訂單量更是超過了3萬單，最高的一天超過6萬單。
湘西蒲扇在拼多多上打開銷路之后，曾經(jīng)瀕臨失傳的手藝被越來越多的人拾起來。除了編制師傅隊伍壯大之外，村民們也依據(jù)拼多多反饋的市場導向，吉信蒲扇手藝前后迭代了10余次，最終設計出完美和當下年輕人喜好匹配的全新樣式。至今，形成了一條集采摘、蒸煮、晾曬、編織和包邊等工藝于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，整個鎮(zhèn)上參與進來的村民達到數(shù)百人。
盡管以上工藝產(chǎn)品的歷史、特點和技藝各有不同，拼多多推出專項活動——多多新匠造，以集中的方式，將這些有著悠久沉淀的產(chǎn)品向平臺消費者展示和推廣。據(jù)悉，該活動是今年7月底正式啟動，如今已經(jīng)深入走進湖南鳳凰、安徽宣城、山西祁縣、江蘇宜興、廣西東興、山東章丘、浙江義烏、江西景德鎮(zhèn)等廣闊的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶。為了更好地助力鄉(xiāng)村好物出圈， “多多新匠造”專項團隊還通過流量扶持、品牌打造等一攬子措施，推動各地手工產(chǎn)業(yè)、非遺產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級。
在談到開啟此項活動的初衷時，拼多多相關負責人表示，傳統(tǒng)手工業(yè)一直都是村民增收致富的重要手段，但很多地區(qū)的手工產(chǎn)業(yè)常常因打不響品牌、拓不開銷路，導致產(chǎn)業(yè)式微，甚至是手藝失傳。為扶持鄉(xiāng)村手工產(chǎn)業(yè)，帶動村民創(chuàng)富增收，拼多多啟動了“2022多多新匠造”行動。
而除了關注鄉(xiāng)村好物外，拼多多還趕上了國潮風，在1月中旬推出了“2022多多新國潮”行動。從資源投入來看，拼多多方面不僅成立了專項團隊，還投入了“百億量級”的資源包，從產(chǎn)品結構、設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領域，為傳統(tǒng)品牌提供數(shù)字化服務。
拼多多正在成為消費者泛消費需求的平臺。據(jù)了解，美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克、譚木匠、艾萊依、薇諾娜等百余家國產(chǎn)品牌，均參與到 “新國潮消費季”活動中來。
據(jù)《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌入駐平臺的品牌數(shù)量同比增長超過270%，平臺先后出現(xiàn)50多個過億的老字號品牌以及30多個過億的新國潮品牌?？梢娖炊喽嗾鸩匠蔀閮?yōu)質(zhì)國潮好物的集散地。
此外，在存量競爭加劇的市場情況下，拼多多也計謀深遠，將目光轉向海外市場。繼9月初正式上線跨境電商平臺TEMU后，拼多多又宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場。
一樁樁，一件件，拼多多正在用切實行動助力實體經(jīng)濟發(fā)展，并盡力用自身優(yōu)勢減少企業(yè)數(shù)字化轉型的陣痛，一番操作下來，成績斐然。
如此看來，擁有數(shù)字基因的拼多多，正逐步成為實體經(jīng)濟的實現(xiàn)自身轉型升級重要的一條通路。
多多走在前，打造實體轉型升級新通路
隨著數(shù)字化浪潮的襲來，實體經(jīng)濟機遇期開啟，過往曾邊緣化的鄉(xiāng)村手工業(yè)、制造業(yè)等中小型實體，在數(shù)字化新通路上煥發(fā)新的生命力。疫情期間，多數(shù)實體商家也都開啟了直播帶貨，搭上數(shù)字化的轉型開車，也從曾經(jīng)的單腿前進變?yōu)殡p腿邁進。
除了直播帶貨外，作為電商中黑馬般存在的拼多多更多是從源頭助農(nóng)業(yè)、興國潮。一方面，推動供給側升級，使中國產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯提升，從中國制造走向中國品牌；另一方面，助力供應鏈提效，拼多多利用自身的供應鏈優(yōu)勢，通過各項扶持政策幫助傳統(tǒng)工廠進行數(shù)字化轉型和產(chǎn)品升級，讓傳統(tǒng)工廠有了更多動力來生產(chǎn)高性價比好貨。
另外，拼多多的諸多舉措也重新定義了供需兩側的關系。在此前的“多多新國潮”研討會上，經(jīng)濟學家何帆表示，智能制造不一定要從生產(chǎn)端開始數(shù)字化，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)洞察到用戶的真實需求，再來反推生產(chǎn)過程。在新國潮的趨勢中，實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟的相互融合，無疑是中國制造業(yè)進一步轉型升級的新引擎。于國貨品牌而言，電商與實體經(jīng)濟共生共榮的內(nèi)生增長邏輯被打通，源源不斷的新老品牌正在走向消費者，形成真正的國貨新潮流。
市級非遺代表性傳承人鄧修建的“鄧家刀”，一直是拼多多平臺上的熱銷品，他通過平臺的消費數(shù)據(jù)來即時感知市場的變化，然后帶動工廠開發(fā)出更多新品去匹配用戶需求。
比如，大數(shù)據(jù)顯示，菜刀也有淡旺季，臨近春節(jié)前，砍骨刀銷售開始增長，于是工廠便提前作好準備，應對這一波旺季。再比如，女性消費者更喜歡美觀、輕薄的產(chǎn)品，鄧家刀創(chuàng)新生產(chǎn)了一款針對女性用的菜刀，小巧輕便、鋒利耐用、紋理美觀，一上線便成為“爆款”。
走入供給端掌握其創(chuàng)新優(yōu)勢、“總結”消費端分析其消費喜好，平臺直連雙方訴求，通過黑標品牌認證等措施將優(yōu)質(zhì)工匠從平臺中挑選出來，并通過流量、補貼、促銷等方式加速這些特別“商家”的成長。
可以看出，拼多多的多項活動，正在逐漸消除供需兩端的信息差，既滿足消費端的多元化需求，又煥發(fā)了國貨老品牌新的生命力。
若站在另一個角度來看，會驚喜的發(fā)現(xiàn)拼多多眾舉措背后還蘊藏著更大的能量。
多多新匠造著重于發(fā)掘匠造好物，將它們從大山深處、偏僻之地帶入喧囂鬧市，并在此過程中進一步創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化與工藝發(fā)揚光大。多多新國潮幫助大量國貨品牌打造自主品牌，滿足年輕人對國牌商品的消費需求，助力國潮文化傳承的同時，也在進一步提升民族自信。而多多出海扶持計劃讓品牌走出去的同時，更是讓中國文化走出國門，隨著高質(zhì)量產(chǎn)品在國際友人手中流轉，國際影響力也在無形之中提升。
所以拼多多三舉不僅帶來經(jīng)濟效益，更發(fā)揮了不可估量的文化價值。
電商與實體從來不該是對立面，或許二者也曾經(jīng)歷過初期的磨合，如今在數(shù)字化的趨勢下，在二者的共同努力下，正在邁向數(shù)實融合新階段。
而在這個過程中，拼多多作為沖鋒軍走在了潮流前列，相信在正確方向的指引下，拼多多會為我們帶來更多的驚喜，讓我們一起期待實體新代表拼多多的下一步發(fā)展。
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