作者：甲方財經(jīng)
導(dǎo)語
當(dāng)資源不再稀缺，各種產(chǎn)品選擇對于更善變的消費者而言，再也不是非他不可的。
當(dāng)套路不再受寵，各種經(jīng)典理論對于更主動的消費者而言，再也不是百發(fā)百中。
這也是為什么每年的雙十一都在刷新著去年的銷量記錄，但越來越多的消費者感到“無趣”，越來越多的品牌陷入“迷茫”。
從增量中挖掘存量成為下一個時代品牌、企業(yè)競爭的高點，這讓營銷的方向已經(jīng)不僅僅停留在銷量轉(zhuǎn)化上，而是回歸源頭，重新認(rèn)識消費者的認(rèn)知、消費者的認(rèn)同、消費者的關(guān)系、消費者的互動、消費者的忠誠。
如何一次做到位？如何覆蓋更多又精準(zhǔn)的消費者？如何選擇和消費者接觸的方式？如何做一次有效的傳播動作？
是時候向大家推出營銷屆的第一款“全家桶”了。有料、有趣、有益，且聽甲方財經(jīng)一一解析。
甲方財經(jīng)「營銷產(chǎn)業(yè)」觀察的第xx篇。
主筆 / 井尋
內(nèi)容架構(gòu)師 / 丹丹
出品 / 甲方財經(jīng)
一
C端的世界沒有“套路”
但90%的品牌都有選擇困難癥
傳統(tǒng)營銷模式的邏輯，建立在對稀缺資源的壟斷基礎(chǔ)上。這個稀缺資源，可以是品質(zhì)，可以是信息，可以是便利等等，但話語權(quán)始終掌握在產(chǎn)品和品牌手中。
品牌方與經(jīng)銷商通過構(gòu)建在線下渠道售點服務(wù)的支撐體系，配合媒體傳播渠道，打造了一套經(jīng)行數(shù)十年的經(jīng)典分銷體系，通過品牌營銷手段，利用規(guī)模效益、信息差壟斷上訴的“稀缺資源”，獲得自己的競爭壁壘和市場份額。
但國內(nèi)消費品市場的話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移。隨著網(wǎng)絡(luò)基建的完成，目前傳統(tǒng)零售、平臺零售和社交型零售三種零售場景并存，消費者的消費路徑不再單一，傳統(tǒng)的品牌營銷變得分散、糾結(jié)，不再是永遠(yuǎn)正確的唯一法典。
綜合來看，營銷環(huán)境已經(jīng)完成了四個進(jìn)化。
●高度社交化
消費者在消費決策階段中間，需要接受到多個觸點，才能作出最終決策，
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，社交平臺在中國的滲透率已經(jīng)超過97%。特別是移動社交，中國消費者每天在手機(jī)上花費近4個小時，其中社交媒體上占據(jù)2.3小時以上。這導(dǎo)致品牌和消費者之間的觸點有53%是社交觸點，普遍呈現(xiàn)高度社交化的趨勢。
●群體圈層化
消費的新趨勢之一是圈層化，社交互聯(lián)網(wǎng)讓分散的大眾重新聚合與分流，形成了一個個具有高度文化或興趣認(rèn)同感的小群體，圈層經(jīng)濟(jì)逐漸興起。
不同的年齡，不同的收入，不同的認(rèn)知，不同的興趣，不同的職業(yè)，集中導(dǎo)致了不同的圈層化消費，呈現(xiàn)出消費選擇趨同和社交式情況，最終呈現(xiàn)群體圈層化的集中狀態(tài)。
●精力碎片化
社交平臺做電商，內(nèi)容平臺做社交，電商平臺做內(nèi)容……如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不僅是平臺數(shù)量的繁復(fù)，更是功能上的駁雜。這導(dǎo)致了消費者與品牌的觸點愈發(fā)多元，用戶精力不再是完整的模塊，而是大小不一的碎片，這導(dǎo)致品牌種草路徑變得愈發(fā)迂回復(fù)雜。
●主體能動化
消費者不再是被動的，營銷學(xué)里有個舶來的新詞兒，叫能力買家。指的是受教育水平上升，有一定物質(zhì)基礎(chǔ)，在某一領(lǐng)域劇本專業(yè)能力的人。
體現(xiàn)在消費層面，是不盲從銷售、營銷人員影響，自行搜集信息，會對商品、服務(wù)提出自己要求和想法的人群，會對品牌與產(chǎn)品進(jìn)行主動定義或?qū)ふ摇?/p>
跨界營銷、IP聯(lián)合、社群經(jīng)濟(jì)、社交裂變……各種營銷新玩法比比皆是，各種新名詞層出不窮，營銷的“術(shù)”時長推陳出新，消費者的確需要新鮮感，這讓90%的品牌都陷入了選擇困難癥。
然而，營銷的“道”萬變不離其宗，消費者C端其實不存在套路。
無論市場環(huán)境如何變化，消費者進(jìn)行消費決策時，總需要信息的輸入，無論是耳濡目染地被接受，還是主動進(jìn)行搜索，這個決策過程必不可少。在這基礎(chǔ)上，信息流匯聚的多端營銷將成為勢在必行的強(qiáng)勢入口。
二
營銷屆的第一款“全家桶”！
8端聯(lián)動一次過癮
做投放、做營銷的從業(yè)者，對信息流絕對不會陌生。90%的信息流投放者，都一定用過巨量引擎。
而多渠道營銷，已經(jīng)成了行業(yè)共識。作為綜合性的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺，巨量引擎依靠著規(guī)?；臄?shù)據(jù)和強(qiáng)產(chǎn)品演化能力，在不斷尋找營銷元素可以滲透的場景。
背靠字節(jié)跳動的產(chǎn)品矩陣，巨量引擎為多端營銷提供了一個“巨量全家桶計劃”的新可能。
品牌營銷，內(nèi)容永遠(yuǎn)是繞不過去的核心端口，也是品牌做長尾的核心因子。圍繞這一點，巨量全家桶計劃中有三個內(nèi)容端是大家很熟悉的：今日頭條、抖音、西瓜視頻。
這三家國民級App、億級用戶體量的地位已經(jīng)無需多贅述，基本涵蓋了圖文、短視頻、中視頻三個最常見內(nèi)容模式，也是已經(jīng)成為C端消費者日常獲取信息的內(nèi)容基建。
無論是內(nèi)容載體還是內(nèi)容形式，沒有一種可以完美覆蓋所有用戶，這也是上述用戶碎片化和圈層化的原因之一。這對品牌營銷提出了要求，要想抓住新人群、維系老人群，就注定要一直擴(kuò)張自己的內(nèi)容基建。
在頭條、抖音、西瓜視頻這三個內(nèi)容端之外，全家桶計劃里還有三個別具風(fēng)格的特色內(nèi)容端。
比如在大屏端，也長出了嶄新的OTT營銷。“鮮時光TV” 集合抖音、西瓜視頻等多渠道內(nèi)容，以移動端的內(nèi)容反哺TV端，大屏作為移動端的有力補(bǔ)充，內(nèi)容質(zhì)量不減，觀影體驗更佳，占據(jù)了家庭客廳場景成為內(nèi)容輸出端口。
閱讀永遠(yuǎn)不會被替代，只是更換形式。無論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是電子書，都依舊是閱讀行為的變形。尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，更是一個用戶粘性、耗費時長極強(qiáng)的類目。而海量正版并且涵蓋青春、玄幻、仙俠等主流類目的“番茄小說” ，身居在線閱讀APP賽道月活第一的位置，以閱讀習(xí)慣、取向等方式，更精細(xì)化地標(biāo)記人群。
內(nèi)容營銷的內(nèi)容本身，也有新局面。一般而言，最容易傳播的內(nèi)容一定是與情緒相關(guān)的，而情緒之中最容易批量化生產(chǎn)的，一定是快樂。每天10萬+ 新增趣味內(nèi)容、人均每天打開12次，多次登頂App Store第一，這是“皮皮蝦” 作為內(nèi)容社區(qū)的生產(chǎn)力和凝聚力，也成為內(nèi)容營銷創(chuàng)新的溫床：一個段子、一張圖片、一段視頻……品牌營銷不需要高高在上，也可以接地氣、更趣味，和年輕人交朋友。
內(nèi)容之外，回歸社交。內(nèi)容是社交觸點的基礎(chǔ)，而在內(nèi)容生態(tài)之中產(chǎn)生的工具，足夠衍生出足夠的社交空間，成為社交與內(nèi)容間的通衢，這在全家桶計劃中也有所體現(xiàn)。
最初依托在抖音上的“剪映” ，作為國內(nèi)目前用戶最多的移動端視頻編輯工具，在作為工具的同時也是引領(lǐng)視頻潮流的輕社交營銷陣地，也是國內(nèi)最具創(chuàng)作力圈層人群的聚集地。這是個還沒被廣泛觀察到的新渠道，以創(chuàng)作視頻模版的特殊傳播模式，為品牌搭建多次裂變傳播鏈路。
除了剪映，全家桶里還有個很有趣的工具“Faceu激萌” 。作為相機(jī)App，F(xiàn)aceu激萌的女性用戶占比超過76%，表情包、貼紙、美顏和特效——這些都可以作為社交貨幣出現(xiàn)在整體的社交網(wǎng)絡(luò)中，也是其成為人均單日使用最多次相機(jī)App的原因之一。
配合全家桶使用，這些社交工具或許會成為品牌入手顏值經(jīng)濟(jì)的營銷入場券。
營銷，品牌偏愛大平臺，這是必然。然而，大體量同樣意味著人多，人多不一定擁堵，但一定擁擠。
大路之外，也要有小徑通幽，讓品牌與消費者之間有更多通路，獲得得更多觸點，這也是“巨量全家桶”的立身之基。 覆蓋多個領(lǐng)域的頭部渠道，實現(xiàn)多個內(nèi)容端、工具端的資源聯(lián)袂，形成更具傳播規(guī)模化效益的矩陣。巨量引擎不是大鍋亂燉的馬虎廚師，而是花心思返璞歸真做佛跳墻的特級龍廚。
三
不止流量、不止玩法
“7×24h”的無限游戲
如何判斷一場營銷做得有效？是流量多、轉(zhuǎn)化好還是玩法有趣出圈？這些營銷需求在單個渠道中，難免因為受眾問題需要分主次和取舍，但如果以多端營銷的模式，是不是可以將不同渠道和平臺的資源聯(lián)動，將營銷的可能性場景取最大值？不止流量、不止玩法，“巨量全家桶計劃“的聯(lián)動多端營銷能力，或許正在會重新塑造這種可能性。
我們從四個方面評估巨量引擎如何達(dá)到這種營銷的“最大值”：
·場景全面覆蓋
多端聯(lián)動在場景上的最大的價值在于，可以實現(xiàn)用戶全時段、全場景、全屏幕的場景全面覆蓋。
就拿每個上班族一天的習(xí)慣來講，6:00到8：00早間通勤時間會在地鐵上刷著一天的最新資訊；12:00午休有人用來刷短視頻搞笑段子，有人讀讀書調(diào)整身心；18:00下班回家會在地鐵上刷些輕松的內(nèi)容；20:00吃完飯休息追追?。?2:00睡前基本都在刷短視頻中度過。
“7×24h”從早晚到通勤的資訊獲取，到午休空閑娛樂的碎片化內(nèi)容閱讀、觀看，再到晚間休息的大小屏內(nèi)容，多端營銷的覆蓋了閱讀、生活記錄、休閑娛樂的全場景，也覆蓋了從移動端到大屏幕端的全屏幕。
·人群深度滲透
人群圈層化的特征，反而為精準(zhǔn)圈定興趣圈層提供了可能，并且與不同平臺端的相互疊加并行不悖。不同平臺的受眾群體在多端營銷中，取人*集，根據(jù)不同平臺的特征精準(zhǔn)圈定興趣圈層進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；取人群并集，全面觸達(dá)全新人群、實現(xiàn)更好的TA覆蓋絕對值。
打破單平臺限制，多重滲透用戶興趣圈層并不是一句空話。像全家桶中的鮮時光TV，用戶人群為80、90、00后家庭人群，具備高知高收入標(biāo)簽，興趣以游戲、生活、美食為主。
番茄小說則覆蓋學(xué)生、大城市上班族、小城市土著、潮流中老年等大區(qū)塊人群，興趣也集中在游戲、動漫、網(wǎng)購等，無論是取交集亦或并集，都是擊穿單平臺人群圈層、興趣模塊的體現(xiàn)。
·能力優(yōu)勢結(jié)合
多端營銷聚合各營銷端口的另一個優(yōu)勢，在于可以結(jié)合不同端口的優(yōu)勢能力。
比如觸達(dá)方面，番茄小說、皮皮蝦，用戶每天打開頻次都在10次以上，高頻觸達(dá)幾乎占據(jù)了用戶大部分碎片時間；而西瓜視頻、鮮時光TV等端口，用戶平均使用時長高，鮮時光TV單設(shè)備日均使用甚至達(dá)到4小時。
營銷就是一次與用戶的對話，古典營銷更多是品牌說、用戶聽，而多端營銷提供的是一次雙方有交互的對話機(jī)會。抖音、頭條、西瓜視頻上有各類達(dá)人提供內(nèi)容，創(chuàng)作者本身與內(nèi)容一起成為了和用戶互動的養(yǎng)料。
·無限玩法組合
內(nèi)容模式、平臺載體足夠豐富，成為全家桶計劃可玩性的底氣。多端營銷，為品牌方們提供了更多元化的營銷場景，并且可以通過套餐組合的形式，實現(xiàn)營銷價值最大化。
在這里我們用兩個品牌最常用到的營銷需求來做實戰(zhàn)舉例。
先來說說需要做大聲量、全面觸達(dá)的Bigday 場景，適配行業(yè)包括食品飲料、3C、汽車、快消、游戲等。
“巨量全家桶計劃”將通過多端開屏配合鮮時光TV大小屏聯(lián)動，爆款A(yù)pp與Tv端全覆蓋，全時段、全場景的獲取用戶注意力，取到觸達(dá)人群最大值。并且可以通過增加“”dou來剪-跨端全民任務(wù)”套裝、頭條熱榜套裝等形式取得額外人群包，極致放大品牌聲量，釋放品牌價值。
再比如需要精確興趣激活的游戲大推場景。這里有兩種玩法可以借鑒：一是選擇破圈人群，同樣在全家桶計劃內(nèi)的8端聯(lián)動開屏，輔以定向性別，全面鎖定用戶在不同場景中的信息觸點，全方位興趣激活；二是選擇精準(zhǔn)興趣，以番茄小說、皮皮蝦等游戲興趣標(biāo)簽明顯的人群為基礎(chǔ)，定向進(jìn)行展示，配合抖音精準(zhǔn)的定向內(nèi)容推廣，深度滲透游戲興趣圈層，實現(xiàn)共振。
類似上面的組合玩法，對于不同行業(yè)、不同場景下的營銷訴求，“巨量全家桶計劃”可以基于各端特點為客戶提供端與資源的組合建議，套裝組合可依據(jù)客戶需求靈活組合調(diào)整。
不僅將各具特色的各個營銷端口靈活組合，實現(xiàn)消耗1加1小于1、效果1加1大于2的效果，還為品牌提供更廣闊的營銷思路與增長空間。
四
甲方財經(jīng)的思考
營銷不做選擇題
“小孩子才做選擇，成年人我全都要。”
這俏皮話其實說出了營銷選擇的本質(zhì)——營銷不做選擇題，和消費者交互沒有套路。這背后是營銷行業(yè)一以貫之的核心傳播邏輯：珍重每一次觸達(dá)里和用戶的對話機(jī)會。
這或許就是巨量引擎推出全家桶計劃的時候想做的事情。除了打通自己體系內(nèi)的流量、平臺之外，它能盡可能地為品牌方提供可能的觸達(dá)場景，多端協(xié)同，把單個信息以不同方式、面貌展示給用戶，獲得多次對話機(jī)會，在消費者旅程中加注砝碼。
此外，多端營銷與傳統(tǒng)營銷方式最大的不同就是，能讓消費者主動參與進(jìn)來，無論是信息獲取還是消費決策，消費者都需要提供的一定的主動，或許是微小到一個點贊、一次互動，都會是和以往灌輸式營銷信息傳遞不同的地方。
柔和化、內(nèi)容化、生活化、互動化……多端營銷這樣的一套組合拳，會在消費者的每一次決策過程中提供信息，并幫助消費者明確自己的消費目的，與品牌間的關(guān)系更像是一次有交互的對話，一個朋友的安利種草，而不是自說自話的推銷。
能全要，為什么不要？
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