近日，網(wǎng)紅零食領(lǐng)導者三只松鼠和良品鋪子先后披露了2021年第二季度的財報。
從基本面來看，三只松鼠和良品鋪子——三只松鼠的數(shù)據(jù)持續(xù)走低，Q2營收僅為15.9億元，創(chuàng)下季度新低記錄，凈利潤為負；而良品鋪子雖然在營收、凈利潤增速方面均強于三只松鼠，但與三只松鼠的體量仍有差距，在大的競爭環(huán)境下，增長壓力也不小。
通過研究二者財報，《松果財經(jīng)》試圖探究三只松鼠和良品鋪子的差距為何越拉越大？在日益激烈的零食賽道中，良品鋪子和三只松鼠又將如何破局？
三只松鼠數(shù)據(jù)下滑，良品鋪子收入微增
首先在營收方面，據(jù)良品鋪子和三只松鼠2021年第二季度財報顯示，良品鋪子2021年上半年營收44.21億元，較上年同期的36.1億元增長22.45%；而三只松鼠2021年上半年營收為52.6億元，其中，三只松鼠Q2營收為15.9億元，創(chuàng)下季度新低記錄。
在凈利潤方面，報告期內(nèi)良品鋪子上半年凈利潤為1.92億元，較上年同期的1.61億元增長19.29%；扣非后的凈利為1.55億元，較上年同期的1.36億元增長13.69%；而三只松鼠2021年上半年凈利潤為3.52億元，扣非后的凈利潤為2.64億元，Q2凈利潤為0.37億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-0.14億元。
在新品牌業(yè)務(wù)發(fā)展方面，良品鋪子比三只松鼠更好。在子品牌的布局上，三只松鼠推出了小鹿藍藍、養(yǎng)了個小毛孩以及喜小雀等細分品牌，但是大多數(shù)子品牌仍在虧損中，其中，小鹿藍藍在今年上半年虧損接近5000萬。而良品鋪子擁有兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”等細分市場產(chǎn)品矩陣。
根據(jù)財報顯示，報告期內(nèi)，“小食仙”全渠道終端銷售額為 1.80 億元；新開發(fā)上市21款新品；“你好棒棒”系列產(chǎn)品報告期內(nèi)全渠道終端銷售額5748萬元，銷售占比 31%；“良品飛揚”全渠道終端銷售額為9463萬元，新開發(fā)上市10款新品。
在營銷成本方面，根據(jù)三只松鼠財報顯示，2021年上半年三只松鼠銷售成本高達11.1億元，較去年同期的10億元增長11%，這主要是由于線上推廣費用增加以及線下開店費用所致。2020年三只松鼠在一共開了719家新店，相比于2019年的326家新店翻了一倍。
根據(jù)良品鋪子財報顯示，2021年上半年良品鋪子銷售成本高達9.69億元，較去年同期的7.41億元增長30.8%，這主要是由于良品鋪子深入全渠道業(yè)務(wù)布局。今年上半年，良品鋪子布局社交電商、社區(qū)電商、流通渠道等新渠道，進一步將強其渠道優(yōu)勢。
根據(jù)上述財報分析，可以看到良品鋪子在營收增速和凈利增速上均強于三只松鼠，三只松鼠雖然增速緩慢，但勝在體量大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，兩者的銷售成本也同樣居高不下。
另外，《松果財經(jīng)》認為，三只松鼠Q2數(shù)據(jù)下滑很可能與堅果類零食具有季節(jié)性相關(guān)，三只松鼠以線上電商銷售起家，因此銷售成績季節(jié)差異性很大。而良品鋪子的財報表現(xiàn)不明顯可能與良品鋪子的線下渠道強勁相關(guān)，導致了應(yīng)對季節(jié)性變化和消費習慣變化的風險能力較強。
財報發(fā)布后，三只松鼠和良品鋪子股價微跌，截至發(fā)稿，三只松鼠報39.89元，市值為159億元人民幣，良品鋪子報33.26元，市值為133億元人民幣。
同為網(wǎng)紅零食佼佼者，為何“下場”不同？
雖然都是良品鋪子和三只松鼠都是現(xiàn)階段的網(wǎng)紅零食巨頭，但兩者的發(fā)展道路卻不盡相同。
良品鋪子成立于2006年，最早從線下門店起家，從 2006 到 2011 年,良品鋪子賣零食的渠道只有一個——門店。
而三只松鼠卻從一出世就搭上了電商的高速列車，2012年，一個名叫三只松鼠的堅果類品牌在安徽蕪湖的松鼠小鎮(zhèn)出世，定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。在2012年雙十一當天銷售額銷售就接近800萬，成為發(fā)展最快的電商品牌之一。
但是這些年來，三只松鼠卻仿佛遇到了增長瓶頸，營收困難。根據(jù)財報顯示，2020年，三只松鼠首次營收為97.9億元，而2019年為101.7億元，首次出現(xiàn)營收負增長。2021年上半年營收與2020年上半年持平，增長依然很困難。
反觀良品鋪子，營收同比增長22.45%，凈利潤同比增長19.29%。那么，為何三只松鼠和良品鋪子增速有此差距呢？三只松鼠是如何一步步淪落至此？
1、來自線下渠道發(fā)展差距。 在渠道方面，三只松鼠過于依賴電商渠道。而良品鋪子本身就是從線下起家的，2012年才開始布局線上渠道，且十分注重渠道的平均。
根據(jù)財報顯示，三只松鼠線下渠道營收占比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，但始終不足30%。良品鋪子的線上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%。
目前，截至報告期末，良品鋪子門店數(shù)量達到2,726家。三只松鼠的線下門店還是瘋狂推進中，2020年全年，投食店新開78家，聯(lián)盟店新開641家。截至2020年12月三只松鼠門店共計1043家，良品鋪子比三只松鼠多了1683家。
對于零食行業(yè)來說，線下的生意是非常重要的。根據(jù)36kr報道，中國大約90%的零食市場都在線下。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)增長見頂，線上流量進入存量時代，廣告投放等價格費用飛速上漲，三只松鼠的處境更加危險。
2、來自SKU的差距。 三只松鼠產(chǎn)品品類較為單一，堅果類和零食類在營收中占比較高。報告期內(nèi)，三只松鼠的堅果業(yè)務(wù)上半年營收28.17億元,占總營收約53.5%。而良品鋪子的品類比較多遠，覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點等多個品類，堅果類收入占比僅17%。
為什么SKU少影響到兩者發(fā)展呢？這是因為在零食市場中，堅果利潤稀薄，這也導致三只松鼠的凈利潤一直不高。2016年到2020年，三只松鼠的凈利潤在2-3億元之間波動。
為了優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，三只松鼠在2020年也縮減了近300 SKU，但是相應(yīng)的，SKU減少的同時，也減少了營收。線下店則更不好過，沒有充足的品類，還要支付高昂的房租。
3、來自品控能力的差距。 三只松鼠的供應(yīng)商名單大多都是非知名食品加工企業(yè)，多次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。例如三只松鼠代工廠杭州鴻遠食品有限公司曾多次因環(huán)保問題被處罰。
而為子品牌小鹿藍藍提供“寶寶鮮蝦片”代工的武漢旭中旭食品有限責任公司，在2021年1月25日被武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10000元，并責令其立即停止生產(chǎn)經(jīng)營不合格產(chǎn)品，召回已經(jīng)上市銷售的食品。
雖然良品鋪子也是代工廠模式，但與之不同的是，良品鋪子對于產(chǎn)品質(zhì)量十分重視。良品鋪子在武漢總部擁有獨立研發(fā)中心和品控中心，涵蓋糖果巧克力、烘焙炒制等多個獨立研發(fā)實驗室。
4、來自研發(fā)投入的差距。 三只松鼠研發(fā)成本一直處于較低的狀態(tài)，2021年上半年研發(fā)成本僅為0.26億元。而良品鋪子2021年上半年研發(fā)支出為1898.41萬，同比增長64.25%。
將時間線拉長了看，良品鋪子2018年、2019年、2020年的研發(fā)投入分別為2081萬、2736萬、3372萬。在高投入下，良品鋪子先后推出小兔山楂棒、“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、鮮果月餅等產(chǎn)品。
可以說，三只松鼠重營銷輕研發(fā)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、線下渠道建設(shè)的行為造就了如今的困境，亟待破局。但是良品鋪子的未來也并非是一帆風順。
零食堅果市場顯現(xiàn)天花板，三只松鼠和良品鋪子該往哪里破局？
商務(wù)部發(fā)展報告顯示，2020年中國零食行業(yè)總產(chǎn)值已超3萬億元，并預(yù)計以超過8%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增長，至2024年有望突破4萬億元。
在市場飛速發(fā)展的同時，零食堅果行業(yè)也出現(xiàn)一些問題。
首先，零食賽道的競爭日益激烈。細分零食賽道玩家不斷涌入。大吃兄、哆貓貓、李子柒等新消費品牌逐步“出圈”。
與此同時，有諸多跨界玩家進入零食賽道。像雀巢、康師傅、好想你等零食巨頭，不斷開辟新的品類、推出新品牌。
而且，初代網(wǎng)紅零食品牌的業(yè)務(wù)重點重合度依然較大，如何獲取差異化發(fā)展，成了橫亙在“良品鋪子”們面前的一座大山。
那么，現(xiàn)有網(wǎng)紅零食品牌該如何破局？《松果財經(jīng)》認為可以在品類、渠道、包裝等方面進行突破。
在品類上，《松果財經(jīng)》認為有兩個策略。一個是進化，一個是創(chuàng)新。
在進化策略上，目前網(wǎng)紅零食品牌都是堅果、紅薯干、沙琪瑪、豬肉鋪等傳統(tǒng)零食，熱量高。但是在消費升級的當下，高熱量傳統(tǒng)零食的市場也在變小，網(wǎng)紅零食品牌可以往低卡零食方向走。用科技的力量，賦予傳統(tǒng)零食新的內(nèi)涵，讓其在“健康風”下煥發(fā)出新活力。
例如，食品飲料賽道上的元氣森林就打出了“0糖0脂0卡”的口號，斬獲了諸多年輕消費者。網(wǎng)紅零食品牌也可以往功能性、0糖0脂0卡、輕鹽、清潔方向上走。
在創(chuàng)新策略上，網(wǎng)紅零食品牌也需要去創(chuàng)造新的產(chǎn)品或者品類。例如，元氣森林、鐘薛高、自嗨鍋、喜茶等都可以算是引領(lǐng)品類的品牌。此外，網(wǎng)紅零食品牌也可以往茶、養(yǎng)生、中國地方美食等方向突破。
在包裝上，網(wǎng)紅零食品牌可以往迷你風潮上改進。今年以來，無論是家電還是汽車，都往“迷你風”上靠攏。
在零食賽道上，迷你風最先爆發(fā)在飲料市場?？煽诳蓸贰⒈北?、維他檸檬茶、加多寶等品牌均推出了200ml的mini罐產(chǎn)品線。而網(wǎng)紅零食品牌也可以走起這種“小而萌”路線。
在渠道上，除了直營店外，網(wǎng)紅零食品牌也可以攜手線下零食集合店。如今，隨著消費升級，以零食很忙為代表的的線下零食集合店呈現(xiàn)“爆發(fā)”之勢。正在以“三高、三低、三零模式”搶占市場。
三高是指，高顏值，高價值，高品質(zhì)；三低則是，低毛利，低價格，低成本；三零則是，零售后，零賬期，零退貨。
如今，成立僅三年的零食很忙在線下有600多家門店，并且獲紅杉資本等機構(gòu)2.4億美元融資，估值達24億元。未來也是一股不小的勢力，與其成為“敵人”，不如成為“朋友”，搶先進駐零食集合店。
“江山代有才人出，各領(lǐng)風騷數(shù)百年”，雖然網(wǎng)紅零食品牌在零食賽道中取得了階段性勝利，但也不是停下來的時候。如果網(wǎng)紅零食品牌僅僅依靠原有的業(yè)務(wù)，只會踟躕不前，不進反退。只有居安思危，才能在下一個戰(zhàn)局中獲得優(yōu)勢地位。
本文作者：寧缺
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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