視頻行業(yè)的無限游戲還在繼續(xù)。近期行業(yè)側，長視頻就視頻版權、內容審美等問題大吐苦水，背后是長視頻與短視頻對有限用戶時長更加激烈的爭奪。
長視頻的危機感明顯，這倒逼著愛優(yōu)騰芒更加迫切地加固內容護城河，推動劇綜、網大的精品化與工業(yè)化；同樣地，短視頻也加速了內容側的排兵布陣。日前，快手進行了新一輪的組織架構調整，內容側動作不少：拿下一系列體育版權，并成為東京奧運會和2022北京冬奧會持權轉播商后，娛樂業(yè)務、音樂業(yè)務作為兩個重要內容領域向高級副總裁嚴強匯報，游戲業(yè)務內容側向嚴強虛線匯報，電商業(yè)務下的時尚美妝內容運營團隊也劃歸運營部。
短視頻行業(yè)已經進入存量用戶爭奪階段，內容體驗和內容供給是至關重要一環(huán)。從本次組織架構調整看，快手正在進一步升級內容戰(zhàn)略，運營在全局中的重要性再度加碼。 通過將分散在各部門的垂類內容收編，快手正在構建一體化的大運營體系。
這也將市場的眼光重新聚焦到了快手的“內容”上。自快手上市以來，每季度的業(yè)績數(shù)字成為了外界觀察快手的主要切口，快手電商、快手商業(yè)化的發(fā)展更是被拿著放大鏡仔細研究，而作為基本盤的“內容”相對被忽視。
“內容”代表著快手作為內容社區(qū)的底層生長規(guī)律。在長短視頻爭議加深、全球流媒體形態(tài)加速演變的今天，有必要立足內容來審視短視頻的成長與變化，推演未來的方向。
被動、主動、擴張
一個社區(qū)的成長壯大，最典型特征就是內容邊界的不斷擴張與繁榮，內容與用戶生態(tài)之上，才是各種盈利模式的培養(yǎng)與打通。
過去十年，快手從純UGC短視頻平臺起步，嫁接運營能力后，到今天已經發(fā)展為一個龐大的內容生態(tài)，涵蓋了美食、體育、知識、短劇、汽車等幾十個內容與行業(yè)垂類。更大的用戶規(guī)模，驅動更大的內容供給規(guī)模和消費規(guī)模，然后再帶來更大的用戶規(guī)模。2019年至今，這一循環(huán)已經驗證了威力，并在繼續(xù)擴容。
以內容生態(tài)的變化、運營策略的調整為坐標系，快手作為短視頻社區(qū)的成長大致可被分為三個階段。
第一個階段是社區(qū)基礎設施與規(guī)則搭建完成后，基于用戶自我表達的欲望，UGC內容自發(fā)蓬勃生長。
《被看見的力量——快手是什么》中提到了“注意力鴻溝”的概念，指在互聯(lián)網語境中，多數(shù)時候1%的頭部KOL獲得99%的流量，而絕大多數(shù)普通人很難被關注。快手的社區(qū)規(guī)則正是建構在這一觀點之上：讓絕大多數(shù)人更好地表達和被關注、讓資源能夠公平普惠，以“去中心化”的算法體系，把70%的流量分給普通人。
普通人，尤其是被鴻溝隔絕的廣大鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)中的普通人，因此得到了一個難得的可以自我表達的平臺。表達欲望的宣泄，以及大眾對“世界另一面”的好奇，推動著快手UGC內容自發(fā)地大量涌現(xiàn)，記錄下千人千面、平凡但真實的大眾生活。
這一階段，快手內容并不存在嚴格的垂類劃分，占據(jù)主流的更多是美食、顏值、情感等消費門檻最低、最符合大眾偏好的內容。
當然，內容平臺的長期增長不能只依賴自發(fā)的驅動力，2020年開始，高級副總裁嚴強接管運營體系后，快手內容側表現(xiàn)出更強的運營意識。其中一個代表性事件，是2020年5月快手成功邀請周杰倫入駐。
快手是周杰倫入駐的首個中文社交媒體，不難猜想，能拿下周天王快手一定下了苦功，后續(xù)快手圍繞周杰倫展開了長線運營，砸錢砸資源毫不手軟。在周杰倫快手直播首秀時，快手在北京、重慶、廣州、杭州、上海等12個城市進行地標應援，并啟動5城地標大屏同步轉播；此外快手拿下了杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權；今年春節(jié)期間，周杰倫和一眾好友在快手線上開唱。
周杰倫的入駐以及相關內容產出，本質上是快手主動運營下的結果，這背后是快手想要打破圈層、提供增量、吸引用戶的企圖心。從底層邏輯上解析，周杰倫是大眾娛樂的象征性代表，快手重金邀請周杰倫入駐，標志著快手對大眾內容消費需求的洞察與主動滿足。
隨后，快手逐步搭建起了更完整的明星生態(tài)，邀請了林更新、景甜、時代少年團等不同類型的明星入駐；同時快手也在發(fā)力知識、體育等更多的垂類。種種動作標志著快手內容側從被動增長邁入主動增長的第二階段，快手有意識地推動內容多元化發(fā)展、進行深度垂類運營。
經過一年多運營積累后，目前，已經能明顯觀察到快手內容的豐富度加深、顆粒度細化。從運營的角度看，快手已經有了明確的內容SKU分類，且在快手的主動進攻下SKU快速擴張，體育、微短劇、泛知識等更多的垂類內容生長起來。
具體而言，伴隨著體育大年來臨，快手大肆收割體育版權，已經先后拿下CBA聯(lián)賽版權、成為2020東京奧運會以及2022北京冬奧會持權轉播商、與2021年美洲杯達成合作。
快手平臺上表現(xiàn)突出的垂類還有短劇，根據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報告》顯示，目前快手小劇場收錄短劇超兩萬部，播放量破億的劇集超2500部，其中《這個男主有點冷》在快手上收獲了9.3億的總播放量?？焓侄虅∝撠熑嗽谝淮尾稍L中稱，經過兩年的積累，快手短劇已經形成一定的體量與規(guī)模：在快手，每天觀看短劇的人數(shù)已經超過2.1億，觀看總時長達3500萬小時。
另外，泛知識是去年以來各個內容平臺發(fā)力的主要方向，在這方面快手也有布局。其最新動作是6月高調推出的知識直播IP“快手新知播”。官方稱，3個月的時間里，快手將聯(lián)動100名知識大咖、50余家專業(yè)機構，以及超過1000名快手知識主播，不間斷的帶來上萬場知識直播。
總的來看，快手成長為10億MAU的短視頻社區(qū)的過程，是快手內容從被動增長到主動增長到SKU擴張式增長的過程，也是快手內容運營意識不斷強化、能力不斷進階的過程。
內容SKU擴張釋放的信號
觀察快手內容側的變化，能夠發(fā)現(xiàn)快手在主動地、有意識地提升內容SKU豐富度。那么進一步需要追問的是，這樣的內容運營策略體現(xiàn)了快手怎樣的思考？SKU的擴張又能為快手帶來什么？
要解答上述問題，需要回歸到內容平臺的底層邏輯。
以快手為例，其商業(yè)模式基本覆蓋了內容平臺主要的變現(xiàn)手段，包括線上營銷、直播、電商。其中，線上營銷變現(xiàn)是基于廣告主對平臺流量、用戶付費能力的認可，直播中產生的打賞是基于用戶對主播的喜愛，電商本質上是信任經濟，是基于用戶對主播的信任——萬變不離其宗，內容平臺的商業(yè)化主要依賴的還是用戶的數(shù)量與質量。
而用戶的擴張與留存、用戶的活躍與粘性，始終是由“內容”驅動的。內容是平臺、內容生產者、內容消費者之間的黏性劑，促成三者之間的連接、推動三者之間的交互，這是平臺無論成長到哪個階段、發(fā)展出多少創(chuàng)新的商業(yè)模式，始終需要遵循的邏輯。
因此，一定程度上是內容的生長與擴張，推動了用戶的成長，進而推動了平臺體量與商業(yè)化的成長。
站在這樣的角度，從快手內容側SKU的擴張中，能窺見的是快手的未來。一方面，通過豐富內容SKU，快手得以覆蓋更多的用戶，尤其是向一二線城市突破。最初，流量普惠的原則為快手在下沉市場打下了扎實的用戶基礎，隨著對明星、體育、泛知識等內容的主動運營，快手提供了更多貼合一二線城市用戶喜好的內容，將內容觸達范圍拓寬。
內容SKU的豐富，還為快手進一步吸引更多圈層用戶提供可能。Z世代內容需求的圈層化已然成為大趨勢，對此，內容平臺想要提升長期的內容競爭力，盡可能滿足多樣化需求、提升圈層用戶粘性，還需要比拼細化垂類與深度運營的能力。
另一方面，隨著快手內容SKU的擴張，快手內容逐步從娛樂化切入知識化。在其主動運營下，快手不斷擴充的知識主播隊伍，能夠提供更多不僅有趣還有用的內容，為用戶提供更高層級的獲得感。正如馬斯洛需求層級所闡釋，當內容能滿足用戶更高層級的需求，用戶對內容所產生的依賴性與認可度就越高，這最終轉化為用戶與平臺之間更強的連接。
因此，快手SKU的擴張，最終釋放的是用戶體量、消費規(guī)模的擴張。
快手財報數(shù)據(jù)對此有著清晰的記錄，隨著快手對內容主動運營的意識增強，其日活用戶數(shù)、營收、毛利等數(shù)據(jù)也不斷向上增長：
2021年一季度，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%；
2021年一季度，快手實現(xiàn)營收170億元，同比增長36.6%，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。
內容始終為王。即使快手已經成長為短視頻、直播、電商等協(xié)同發(fā)展的復合體，但內容的成長依舊是平臺發(fā)展的主線，是用戶擴張、消費規(guī)模釋放的核心驅動力。
現(xiàn)階段快手內容側SKU的擴張，組織調整中大運營體系的建立與強化，都是快手向上生長的助推力。伴隨著內容的廣度與厚度的增長，快手得以進入一個更具包容性、更有想象力的新階段。
作者：李婷婷
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/wi6999jHuvakPlHm631pJQ
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