短視頻的發(fā)展還有多少想象空間?除了直播帶貨還有沒有更多的機會?
最近,快手在南充舉辦的美食節(jié)倒是頗為應(yīng)景,假期去南充游玩的游客,相信都會對當(dāng)?shù)氐奈鍡l特色美食街區(qū)印象深刻。因為整條街和街上的千家美食店都已經(jīng)被快手進行了特殊的包裝,在充滿川味的同時,又處處都是快手露出。
不僅如此,快手還在當(dāng)?shù)靥岢隽嗣赓M吃的口號,用戶到店,快手補貼,短短幾天就已經(jīng)讓當(dāng)?shù)卣蜕碳覙返暮喜粩n嘴。
作為短視頻直播平臺的快手居然在本地生活服務(wù)上玩出了一個漂亮的創(chuàng)新。讓人不得不開始懷疑,難道本地化服務(wù)會是快手的新方向嗎?
快手加速蜀地滲透,以南充試水低線城市營銷潛力
南充是一個著名的四川旅游城市,但在國內(nèi)城市之中,只能排到三線。
快手之所以會把城市美食節(jié)這樣的重型落地活動選定在南充,或許也是想試試水,看看自己在三線城市的覆蓋和滲透能力。一般說來,北上廣深是互聯(lián)網(wǎng)公司最好滲透的城市,單純的廣告推廣就足以獲得上億用戶,一但進入三線以下的領(lǐng)域,基本很難覆蓋,不管對于內(nèi)容領(lǐng)域的企業(yè)還是社交領(lǐng)域的企業(yè)都是一個不小的挑戰(zhàn)。
四川,應(yīng)該是快手今年很重要的一個戰(zhàn)略地區(qū)。早在年初,快手就曾在成都舉辦過一個四川區(qū)域生態(tài)大會。會上透露了幾個核心關(guān)鍵點:
一、快手要在四川建立專門的運營管理團隊了。
二、據(jù)快手區(qū)域運營中心總經(jīng)理汪淼介紹,快手入川的計劃是,在未來半年里,在川打造100個優(yōu)質(zhì)本地品牌、100個優(yōu)質(zhì)達人以及100個百萬粉絲賬號。
南充,想必就是這些計劃的其中一環(huán)。
之所以想要聊聊快手在南充的這個活動,是因為這個活動確實非常有意思。
官方的介紹是,本次活動會在五一前期對南充五條當(dāng)?shù)靥厣朗辰謪^(qū)和千家合作美食店進行主題包裝,整體將持續(xù)進行半個多月,預(yù)計將會接待百萬食客。
核心玩法簡單總結(jié)就是,用戶到店,快手補貼。用戶可以通過下載快手極速版app——關(guān)注南充官號領(lǐng)取優(yōu)惠券——再到線下的快手合作店使用。新用戶首次下載可以獲得15元無門檻通用券,老用戶每成功邀請一名新用戶也可獲得15元無門檻通用券,考慮到當(dāng)?shù)匚飪r不高,免費吃并不夸張。
從這個活動的設(shè)計來看,快手在本地推廣和當(dāng)?shù)卦靹萆系囊鈭D還是大于營銷,足以看出想要把這個模式打造成一個全新案例的野心。這種巨額補貼的效果自然也是立竿見影。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道,活動期間的幾天,僅當(dāng)?shù)匾患医诌呅〉?ldquo;瘋狂烤蹄”給快手帶來的新用戶增長預(yù)估就有1萬多個,而他享受到的快手的補貼大概在7000元左右,換句話說,通過這家店,快手單個用戶的拉新效率得到極大提升。相較于線上動輒上百元的拉新成本,簡直就是白菜價。這種補貼拉新的性價比極高。
而且這一做法對當(dāng)?shù)氐纳虘艉吐糜我灿泻艽蟮拇龠M作用。這就像前段時間發(fā)放的消費券,其實就是用補貼的杠桿去拉動更大的消費。
由于是五一出行的期間,自然會吸引更多人到南充來游玩,很多本地人或者周邊城市的人,也會來逛一逛,去品嘗免費的美食。現(xiàn)在,雖然最終的數(shù)據(jù)還沒有出來,但南充的商家們已經(jīng)笑的合不攏嘴了,對于地方政府來說,這么一次成功的活動,也是不可多得的城市宣傳??梢哉f是通過一場活動達到了平臺和整個區(qū)域生態(tài)的多贏。
短視頻平臺結(jié)合本地生活服務(wù)場景,有多大機會?
雖然表面上看這是一次不太復(fù)雜的美食節(jié),但是從背后來看,卻是一次非常復(fù)雜而又精準(zhǔn)的活動策劃。比如在時間選擇上,選擇了人氣最旺的五一假期,在領(lǐng)域選擇上,則聚焦了受眾最為廣泛的美食上。并且把地點設(shè)置在了以美食和旅游著稱的四川小城南充,極具地方特色,總體規(guī)模又比較可控。
快手有充足的能力可以充分滲透和結(jié)合本地產(chǎn)業(yè),完成因地制宜的設(shè)計和融入。這里兼顧了多方的利益共贏,真正體現(xiàn)出了背后強大的技術(shù)支撐。相信未來還會在更大和人氣更旺的城市進行試水。
總體來看,補貼作為能夠真正為消費者提供實惠的利好政策,對用戶而言具有強大吸引力。更深層次來看,補貼商家進行核銷,撬動了更大的消費額,帶來了更多的客戶,對于商家在疫情后恢復(fù)經(jīng)營,是一個強大的助力。
同時,很多快手達人的探店讓活動的傳播力度達到了最佳,讓達人成為銜接平臺和用戶的紐帶顯然是非常創(chuàng)新的一點,區(qū)別于一般平臺和商戶之間的合作關(guān)系,變成了一個三方協(xié)作的關(guān)系,這樣店鋪在運營的主動性上會更大也會更靈活,平臺內(nèi)容的豐富性和多樣性也得到了提升,是一個非常有想象空間的玩法。
最終消費者獲得了實惠,商家獲得了用戶,達人獲得了流量,快手獲得了增長,城市獲得了宣傳,能做到五方共贏的活動也確實罕見。
這一活動背后其實也有快手深厚的技術(shù)實力在做支撐,目前快手在本地生活方面的系統(tǒng)能力已經(jīng)相當(dāng)完善,像餐飲券、代金券等各類營銷權(quán)益,都可以通過包括短視頻小黃車、站內(nèi)h5落地頁還有直播等多個渠道進行搭載落地和下放。
同時,快手還打造了南充福利站這樣的服務(wù)號,集中到本地生活服務(wù)進行優(yōu)惠派發(fā)。消費者可以在看到推薦視頻的時候申領(lǐng)優(yōu)惠,也可以在這個城市的服務(wù)站賬號中集中找到并申領(lǐng)優(yōu)惠,可以說是去中心化和中心化并舉,對于消費者來說非常的方便。
未來,如果每個城市都有這樣一個快手服務(wù)站賬號,或許也會成為用戶本地生活服務(wù)的一個全新的消費習(xí)慣。
當(dāng)然,這也只是快手服務(wù)的一角,目前快手本地生活服務(wù)能力已經(jīng)覆蓋餐飲、旅游、醫(yī)療健康、汽車、酒店、麗人等諸多行業(yè),明星達人帶貨也好,發(fā)布會直播同時售票也罷,都已經(jīng)開始逐漸成為各個領(lǐng)域客戶的營銷標(biāo)配。
快手打破邊界
快手的這次嘗試打破了很多束縛和禁忌,它告訴我們,不僅淘寶、京東、拼多多這樣的電商企業(yè)可以去做渠道下沉,快手也可以。不僅美團、餓了么這樣的企業(yè)可以做本地化服務(wù),快手也可以。
而且快手在內(nèi)容方面和達人方面的優(yōu)勢更加明顯,短視頻帶有天然的“種草”屬性,尤其是快手內(nèi)容池中有著大量“吃喝玩樂”內(nèi)容,在達人影響力及視頻內(nèi)容生動性的作用下,用戶極易被刺激轉(zhuǎn)化。如果從“種草”到“消費”的轉(zhuǎn)化都能夠在其生態(tài)內(nèi)完成??焓之?dāng)然是樂見其成的。
這樣看來,本地化服務(wù)也很有可能會成為未來快手尋找增長的一個重要場景之一。值得一提的是,線上線下融合已經(jīng)是行業(yè)的大勢所趨,之前大家對快手的理解大概就是短視頻+直播帶貨,并沒有意識到快手在本地化服務(wù)方面的潛力也非常巨大,快手快速的通過南充美食節(jié)這樣的活動打通本地生活服務(wù)能力的落地,從行業(yè)角度來看,無異于一次成功的試水。也許在本地生活服務(wù)這個賽道,我們很快就可以看到快手的身影。
本地服務(wù)系統(tǒng)能力+區(qū)域精細化運營+商業(yè)化區(qū)域滲透,快手的一場小活動讓我們看到了一個大未來。這三者的融合顯然可以形成一個更大的合力,內(nèi)容作為運轉(zhuǎn)一切的小無相神功顯然會讓效率和轉(zhuǎn)化都有較大幅度的提升。
更重要的是,南充模式可以不斷的進行復(fù)制,先從旅游城市開始,不斷的向更深層的區(qū)域和場景延伸,相信很快就會建立出一個全新的生態(tài)體系,尤其是對于低線城市來說,這是一條快速連接技術(shù)平臺的捷徑,在更多公司還在努力下沉的時候,快手則找到了一條賦能城市的全新道路。
線上線下融合,用戶場景融合,最終帶來的都是生態(tài)的融合。快手增長的速度目前看還在不斷加速,本地場景化顯然僅僅是快手的起步,更多的服務(wù)落地,更多的行業(yè)覆蓋和更精細的用戶觸達,是快手未來發(fā)展的真正方向。這種探索和嘗試可以說是對快手運營能力的一種考驗,也是快手開啟未來增長空間的真正關(guān)鍵。
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