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作者 | 馬戎 編輯 | 潮聲

2月18日A股年后恢復(fù)交易以來(lái)，受美債收益率上行影響，機(jī)構(gòu)抱團(tuán)的主要上市公司集中下挫。其中，市值居白色家電“三巨頭”首位的美的集團(tuán)在三個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)累計(jì)下跌15.56%，單日成交額較年前幾乎翻倍。

為此，美的集團(tuán)從2月25日起展開(kāi)回購(gòu)，試圖穩(wěn)住動(dòng)蕩不安的市場(chǎng)情緒。

2021年4月2日，美的集團(tuán)發(fā)布公告稱，截至4月2日，美的集團(tuán)累計(jì)回購(gòu)了9999.99萬(wàn)股的股份，占截至3月31日總股本的1.41%，累計(jì)耗資約為86.64億元，總規(guī)模為A股歷史上最大。其中，回購(gòu)股份全部用于實(shí)施股權(quán)激勵(lì)及員工持股計(jì)劃。

根據(jù)上交所和深交所于2019年1月11日頒布的《上市公司回購(gòu)股份實(shí)施細(xì)則》，上市公司應(yīng)在回購(gòu)方案中擬定回購(gòu)股份資金總額或股份數(shù)量的上下限，其中上限不得超出下限的一倍，且每五個(gè)交易日的回購(gòu)股份數(shù)量，不得超過(guò)首次回購(gòu)前五個(gè)交易日公司股票累計(jì)成交量的25%。

此次，美的集團(tuán)擬定的回購(gòu)價(jià)格為不超過(guò)每股140元人民幣，回購(gòu)數(shù)量上下限分別為1億股和5000萬(wàn)股。從回購(gòu)結(jié)果看，9999萬(wàn)股的回購(gòu)總額幾乎觸及回購(gòu)上限。

一般來(lái)說(shuō)，上市公司回購(gòu)利于穩(wěn)定股價(jià)。然而從股價(jià)表現(xiàn)看，美的集團(tuán)仍維系低迷態(tài)勢(shì)。截至4月7日，美的集團(tuán)年后累計(jì)跌幅擴(kuò)大至22.77%；從市場(chǎng)環(huán)境看，海爾智家、格力集團(tuán)分別于3月12日，2月24日展開(kāi)回購(gòu)，并引發(fā)了一定程度的股價(jià)復(fù)蘇。

圍繞美的，投資者的爭(zhēng)議不斷。科技領(lǐng)先的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型何時(shí)能在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中落地？高端化與品牌化策略能匹配多大市場(chǎng)空間？

疫情沖擊

美的正在穿越新冠疫情等因素帶來(lái)的多個(gè)周期。

第一個(gè)周期是資本市場(chǎng)周期，自2021年2月以來(lái)，受美國(guó)疫情復(fù)蘇預(yù)期影響，美債價(jià)格快速下跌，收益率加速上升。

而美債作為全球資產(chǎn)價(jià)格之錨，代表了整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好。當(dāng)美債收益率下降，市場(chǎng)情緒一般樂(lè)觀，傾向風(fēng)險(xiǎn)更高的資產(chǎn)，股市等高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)會(huì)獲得更多資金流入。

反之當(dāng)美債收益率上升，意味著市場(chǎng)情緒收緊，更多機(jī)構(gòu)資金析出高風(fēng)險(xiǎn)的股市，流向確定收益更高的美債市場(chǎng)，這導(dǎo)致機(jī)構(gòu)抱團(tuán)的股市核心標(biāo)的估值下降。截至4月7日，連續(xù)下跌的股價(jià)使美的集團(tuán)損失了約1717億元市值。

第二個(gè)周期，則是全球央行放水背景下，超發(fā)貨幣流入大宗商品期貨市場(chǎng)，炒高原材料價(jià)格。

在全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的“微笑曲線”中，每當(dāng)金融資本主導(dǎo)國(guó)家通過(guò)超發(fā)貨幣對(duì)外轉(zhuǎn)移危機(jī)代價(jià)，大量流動(dòng)性沖進(jìn)期貨市場(chǎng)，原材料出口方往往能坐收價(jià)格上漲的超額收益，而居于弱勢(shì)地位的制造業(yè)一方往往受到?jīng)_擊。

自2020年3月19日以來(lái)，銅價(jià)大幅上漲。截至今年2月25日，COMEX銅期貨價(jià)格上漲至最高4.37美元每磅，較去年3月19日最低1.97美元每磅的價(jià)格，漲幅超過(guò)121%，突破近9年來(lái)歷史價(jià)格記錄。

這只是原材料上漲浪潮的一個(gè)縮影。此輪疫情沖擊下，廚衛(wèi)電器的必備原材料銅、鋁、不銹鋼、鋼化玻璃、塑料、紙等原材料均大幅上漲，受此影響，美的冰箱事業(yè)部于2月28日發(fā)布漲價(jià)通知函，將冰箱價(jià)格上調(diào)10%至15%。

從歷史看，美的曾經(jīng)歷兩輪原材料價(jià)格上漲浪潮。

2009年，次貸危機(jī)衍生出全球范圍的原材料價(jià)格上漲浪潮，在此期間，美的空調(diào)均價(jià)上漲458元，集團(tuán)毛利率從22%下降至18%。在2016年的原材料上漲中，美的通過(guò)上漲銷售價(jià)格應(yīng)對(duì)，但毛利率從27.31%下降至25.03%。

在2009年的原材料價(jià)格上漲中，美的曾通過(guò)壓縮費(fèi)用成功控制了周期沖擊。而相比2009年，眼下美的的應(yīng)對(duì)牌越來(lái)越難打。

自2019年以來(lái)，白色家電三巨頭的業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著放緩，其中，格力四季度營(yíng)收同比下降14.15%。年底，監(jiān)管側(cè)出臺(tái)《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》，意味著4000萬(wàn)套庫(kù)存定頻空調(diào)和變頻三級(jí)能效空調(diào)必須在一年半之內(nèi)完成銷售。當(dāng)年年底，整個(gè)家電行業(yè)都陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中。

這意味著在價(jià)格戰(zhàn)停息后，家電行業(yè)必須打好消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)，確保高價(jià)格產(chǎn)品的銷量。然而在原材料價(jià)格上漲沖擊下，家電價(jià)格陡然上漲，而疫情沖擊又在線下行業(yè)從業(yè)者當(dāng)中，引發(fā)了相當(dāng)程度的消費(fèi)降級(jí)浪潮，留給家電企業(yè)高價(jià)品類的市場(chǎng)更加有限。在市場(chǎng)本就增速放緩的大背景下，美的需要打一場(chǎng)硬仗。

另一阻礙來(lái)自美的的“T+3”戰(zhàn)略。T+3即在供應(yīng)鏈的集單、備料、生產(chǎn)和物流四個(gè)環(huán)節(jié)中，改變過(guò)去根據(jù)省級(jí)經(jīng)銷商訂單大規(guī)模備產(chǎn)的模式，改為匯總零售商訂單，多批次少量生產(chǎn)。

T+3的本意，是應(yīng)對(duì)家電市場(chǎng)的存貨積壓?jiǎn)栴}。其更利于原材料價(jià)格下行期競(jìng)爭(zhēng)，不利于上行期競(jìng)爭(zhēng)。在下行期，多次采購(gòu)利于攤低采購(gòu)成本，而在上行期，多次較集中采購(gòu)成本更高。對(duì)于正處于原材料價(jià)格上行期的美的來(lái)說(shuō)，用T+3模式打贏價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，這無(wú)疑是一次新的考驗(yàn)。

逃離存量市場(chǎng)

毫無(wú)疑問(wèn)，美的當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和。

2018年初的美的經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，美的董事長(zhǎng)方洪波總結(jié)了美的的最大遺憾——錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)浪潮。

方洪波的怨念，與國(guó)內(nèi)家電企業(yè)收割日企遺產(chǎn)的出海策略有關(guān)。

上個(gè)世紀(jì)，國(guó)際家電賽道是日企天下，但隨著日元匯率走低，原本在全球激進(jìn)擴(kuò)張的日本家電企業(yè)陷入虧損浪潮。例如，日立和松下分別在2009年和2011年創(chuàng)下7000億日元以上的虧損額。

這促使國(guó)內(nèi)巨頭加速收割日企遺留的工廠、銷售渠道和研發(fā)能力。海爾、海信等集團(tuán)紛紛加入爭(zhēng)奪市場(chǎng)的陣營(yíng)。

美的則是其中的主導(dǎo)者。僅2016年，美的就在不到半年時(shí)間內(nèi)分別拿下日本東芝旗下的東芝家電，意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet和德國(guó)自動(dòng)化解決方案供應(yīng)商庫(kù)卡集團(tuán)的絕對(duì)控股權(quán)。僅收購(gòu)庫(kù)卡集團(tuán)一項(xiàng)，總價(jià)就高達(dá)292億元。

然而海外收購(gòu)的后續(xù)反饋不佳。庫(kù)卡機(jī)器人在接受美的收購(gòu)僅一年后，營(yíng)收同比下跌6.8%，凈利潤(rùn)同比下跌81.2%。

對(duì)此，方洪波的表述不無(wú)遺憾：“美的未來(lái)兩年內(nèi)不會(huì)有新的大型并購(gòu)，重點(diǎn)是聚焦內(nèi)生式增長(zhǎng)，推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，海外市場(chǎng)向OBM轉(zhuǎn)型。”

而國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)和高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)飽和的直接表現(xiàn)。新華社瞭望智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)家電以舊換新調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)家電保有量已突破21億臺(tái)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2019年，我國(guó)冰箱市場(chǎng)零售額從946億元下降至912億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.73%。洗衣機(jī)和空調(diào)市場(chǎng)也呈現(xiàn)不同程度的增速放緩。

家電行業(yè)面臨一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，即2009年家電下鄉(xiāng)浪潮的集中更新?lián)Q代期。2008年，隨著家電下鄉(xiāng)浪潮，農(nóng)村每百戶的電器擁有量迅速與城市拉近。截至2019年，空調(diào)擁有量接近城市水平的一半，冰箱和洗衣機(jī)基本持平。按照10年左右的使用年限，家電行業(yè)仍處在舊家電升級(jí)的紅利期中。

而問(wèn)題是，在消費(fèi)升級(jí)需求集中解決后，行業(yè)的增長(zhǎng)從哪來(lái)？

家電行業(yè)的選擇是高端化。

早在2007年，海爾就推出了主打高端市場(chǎng)的品牌卡薩帝，相比之下，美的的高端化動(dòng)作要更晚。

2011年底，美的推出凡帝羅系列冰箱，試圖從單品類突破高端化布局。到2018年10月，美的高端化的重任落在COLMO身上，該品牌包括冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、煮飯機(jī)器人六大品類的產(chǎn)品，主打AI計(jì)算的智能概念。

美的的劣勢(shì)在于，在油煙機(jī)、燃?xì)庠睢C(jī)器人等新品類起步較晚，市場(chǎng)份額難以進(jìn)入第一梯隊(duì)。東方財(cái)富證券統(tǒng)計(jì)，美的的優(yōu)勢(shì)品類集中在空調(diào)、電飯煲、微波爐等傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)品類中，在燃?xì)庠?、油煙機(jī)等劣勢(shì)品類中，公司的市場(chǎng)份額表現(xiàn)不佳。

智能化未來(lái)

2020年12月，美的發(fā)布了組織架構(gòu)調(diào)整公告。

具體措施是，由原有的消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人與自動(dòng)化系統(tǒng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)四大版塊更新為五大版塊——智能家居事業(yè)群、機(jī)電事業(yè)群、暖通與樓宇事業(yè)部、機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

從具體表述看，新增的智能家居事業(yè)群模仿了海爾智家的智能化轉(zhuǎn)型。而新增的數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)表明，美的正在嘗試以數(shù)字化作為突破口。

背后的邏輯是，科技領(lǐng)先已經(jīng)替代產(chǎn)品領(lǐng)先，成為美的集團(tuán)發(fā)展的新方向。

在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，美的集團(tuán)IT總監(jiān)周曉玲表示，數(shù)字化服務(wù)將通過(guò)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、美云銷平臺(tái)和loT平臺(tái)對(duì)外輸出。美的智能電器將搭載華為鴻蒙系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)極速配網(wǎng)、設(shè)備控制和服務(wù)觸達(dá)等技術(shù)鏈路。

而智能化方向下，美的仍面臨與海爾智家相同的問(wèn)題，行業(yè)熱度集中在品牌方一側(cè)，海爾正在主打以U-home系統(tǒng)為平臺(tái)的智慧生活操作系統(tǒng)概念；格力也在研發(fā)綠色概念的“零碳健康家”。

而從市場(chǎng)反饋看，整個(gè)市場(chǎng)尚未對(duì)智能家居形成認(rèn)知。在不少消費(fèi)者看來(lái)，智能家居中的不少產(chǎn)品仍停留在概念階段，無(wú)線化、語(yǔ)音控制、全家控制等功能缺乏鮮明亮點(diǎn)，且整體價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)家電。非剛需的特點(diǎn)，使用戶對(duì)智能家居敬而遠(yuǎn)之。

此外，傳統(tǒng)家電巨頭還面臨著小米等帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。IDC發(fā)布的《IDC中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2020年三季度智能家居設(shè)備廠商份額中，小米排名首位，美的排名第二位。

與小米這類帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，美的作為傳統(tǒng)家電巨頭，優(yōu)勢(shì)在于從大型家電切入智能家居市場(chǎng)的能力，劣勢(shì)則是缺少小米的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口優(yōu)勢(shì)。如果從品類多元化能力看，美的顯然具備優(yōu)勢(shì)，但從單一產(chǎn)品爆款能力看，小米路線能更快獲取用戶心智。

相比之下，美的更擅長(zhǎng)的是單一產(chǎn)品的智能化推進(jìn)，如空調(diào)的制冷速率、多風(fēng)感體驗(yàn)，或廚房電器的烹飪技術(shù)提升等。在全屋智能平臺(tái)構(gòu)建上，成立不足半年的美的智能家居事業(yè)群，顯然還有更長(zhǎng)的路要走。

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