庫(kù)客音樂(lè)的上市懸念

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近日，蝦米音樂(lè)傳出2月份將關(guān)閉C端服務(wù)的消息后，引起了一片嘆惋之聲。作為在線音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)的失利者，蝦米音樂(lè)以退出C端市場(chǎng)告終。而擁有豐富版權(quán)的庫(kù)客音樂(lè)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也并不順利。

作為國(guó)內(nèi)頭部古典音樂(lè)版權(quán)企業(yè)，庫(kù)客音樂(lè)近日向紐交所遞交了招股書(shū)，期望在美上市成功，而這已經(jīng)是它第四次尋求上市了。

此前庫(kù)客音樂(lè)于2016年8月在新三板掛牌上市，經(jīng)過(guò)了不到兩年的時(shí)間后，于2017年11月從新三板摘牌，此后分別又于2018年6月、2019年1月在港交所遞交招股書(shū)，均無(wú)功而返。

即便有版權(quán)做后盾，也還是沒(méi)有被資本市場(chǎng)認(rèn)可的庫(kù)客音樂(lè)，反映了音樂(lè)行業(yè)的另一種經(jīng)營(yíng)困境，即小眾圈層的舉步維艱。

執(zhí)著上市的兩大心病

根據(jù)弗若沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年庫(kù)客音樂(lè)是中國(guó)最大的古典音樂(lè)授權(quán)服務(wù)提供商和第二大在線古典音樂(lè)訂閱服務(wù)提供商，在收入方面分別占市場(chǎng)份額的46.6%和13.8%。盡管已經(jīng)在所處領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)，但庫(kù)客音樂(lè)對(duì)上市依舊有很大的需求。

一方面，庫(kù)客音樂(lè)需要上市來(lái)提高自己的知名度。庫(kù)客音樂(lè)CEO余毅在接受采訪時(shí)，曾詢問(wèn)記者是否知道庫(kù)客音樂(lè)。這份不確定暴露了庫(kù)客音樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)最大的痛點(diǎn)，就是在古典音樂(lè)受眾之外，庫(kù)客音樂(lè)幾乎不為人知。

而知名度上的短板限制了庫(kù)客音樂(lè)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)，也使它不被資本所看好，甚少獲得融資。庫(kù)客音樂(lè)成立于2006年，距今只獲得了三次融資，其中一次還是在新三板掛牌上市的時(shí)候，而且最近一次融資的時(shí)間也遠(yuǎn)在2017年，融資規(guī)模僅1000萬(wàn)。

而上市成功之后，庫(kù)客音樂(lè)的股票可以以理財(cái)產(chǎn)品的形式，觸及到更多用戶，幫助其提升市場(chǎng)知名度，使庫(kù)客音樂(lè)突破小眾標(biāo)簽的桎梏。

另一方面，庫(kù)客音樂(lè)需要上市融資來(lái)給自己在疫情期間的虧損進(jìn)行輸血。

庫(kù)客音樂(lè)主要的收入來(lái)源有三項(xiàng)，分別是音樂(lè)許可和訂閱、智能音樂(lè)教育和舉辦現(xiàn)場(chǎng)古典音樂(lè)活動(dòng)。其中智能音樂(lè)教育和現(xiàn)場(chǎng)古典音樂(lè)活動(dòng)的舉辦都在線下開(kāi)展，受到疫情的影響，今年這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入驟減。

招股書(shū)顯示，庫(kù)客音樂(lè)2020年前三季度累計(jì)虧損5940萬(wàn)。而且與2019年北京音樂(lè)節(jié)相比，2020年北京音樂(lè)節(jié)的票房收入和總贊助費(fèi)也分別下降了92.6%和36.4%。收入下降、經(jīng)營(yíng)虧損的庫(kù)客音樂(lè)就亟需有一筆資金注入來(lái)維持企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)于知名度和資金的迫切需求是庫(kù)客音樂(lè)尋求上市的兩個(gè)主要原因。但是從庫(kù)客音樂(lè)的實(shí)際情況來(lái)看，這次要想上市成功依舊困難重重。

三項(xiàng)正面加持因素，擊中投資者的心

對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的投資者來(lái)說(shuō)，通過(guò)庫(kù)客音樂(lè)的上市請(qǐng)求主要會(huì)出于以下幾方面因素考慮。

首先，庫(kù)客音樂(lè)具有豐富的內(nèi)容版權(quán)資源，并收獲了一批穩(wěn)定的B端用戶。

截止2019年，庫(kù)客音樂(lè)擁有中國(guó)最大的古典音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)，而且與全球最大的古典音樂(lè)獨(dú)立廠牌Naxos集團(tuán)簽訂了為期8年的可自動(dòng)續(xù)約的獨(dú)家合作協(xié)議。除此之外，庫(kù)客音樂(lè)本身也會(huì)錄制音源豐富曲庫(kù)，而海量的專業(yè)音樂(lè)資源就是庫(kù)客音樂(lè)獲客的利器。

其中，音樂(lè)授權(quán)服務(wù)方面，庫(kù)客音樂(lè)是網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)的長(zhǎng)期版權(quán)提供方，多年來(lái)保持著穩(wěn)定的合作；音樂(lè)訂閱服務(wù)方面，截至2020年9月30日，庫(kù)客音樂(lè)除西藏外全國(guó)有743家機(jī)構(gòu)用戶。

而豐富的內(nèi)容資源和穩(wěn)定的用戶就在一定程度上確保了庫(kù)客音樂(lè)的盈利能力。招股書(shū)顯示，雖然疫情對(duì)庫(kù)客音樂(lè)造成了一定的影響，但其2020前9個(gè)月的音樂(lè)版權(quán)與訂閱收入依舊同比增長(zhǎng)了1.12%。

其次，庫(kù)客音樂(lè)是中國(guó)領(lǐng)先的智能音樂(lè)教育服務(wù)商，其面向幼兒園提供的智能鋼琴教育服務(wù)具有增長(zhǎng)潛力。

庫(kù)客音樂(lè)面向智能音樂(lè)教育市場(chǎng)推出了庫(kù)客智能鋼琴、Kuke智能音樂(lè)教學(xué)系統(tǒng)和庫(kù)基課程等產(chǎn)品，在眾多經(jīng)銷商的作用下，皆取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

招股書(shū)顯示，庫(kù)客音樂(lè)在智能鋼琴批發(fā)收入中排名第一，市場(chǎng)份額為20.4%；截至2020年9月30日，庫(kù)客智能音樂(lè)教學(xué)系統(tǒng)售出1900次，中國(guó)有1300所幼兒園的10200多名學(xué)生報(bào)名了庫(kù)基課程。而且據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)智能音樂(lè)教育的市場(chǎng)規(guī)模從2015年至2019年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為23.3%，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)到9.7億元。

智能音樂(lè)教育解決方案作為庫(kù)客音樂(lè)在新時(shí)代對(duì)古典音樂(lè)傳達(dá)的新嘗試，目前取得的銷售成績(jī)和市場(chǎng)前景都將為庫(kù)客音樂(lè)上市加分。

最后，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展更為支持。

比如，騰訊音樂(lè)在紐交所掛牌上市后，股價(jià)走勢(shì)良好；互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)Spotify在連續(xù)三年虧損的情況下，在美國(guó)股票市場(chǎng)中的股價(jià)也依舊在持續(xù)上升。

另外，為了給上市增加籌碼，庫(kù)客音樂(lè)找了德意志銀行、老虎證券和尚承國(guó)際AMTD做此次IPO的承銷商。

在自身具備一定實(shí)力，且環(huán)境有利、多方助力的情況下，庫(kù)客音樂(lè)此次上市成功的可能性要更大一些。

讓投資者猶豫的負(fù)面因素

除了正面因素之外，自然也有對(duì)庫(kù)客音樂(lè)上市起到阻礙作用的負(fù)面因素。

首先，從庫(kù)客音樂(lè)以往的融資規(guī)模來(lái)看，此次的融資目標(biāo)數(shù)目過(guò)大。

招股書(shū)顯示，庫(kù)客音樂(lè)此次上市準(zhǔn)備發(fā)行500萬(wàn)股，計(jì)劃募資5000至6000萬(wàn)美元。但根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，庫(kù)客音樂(lè)兩次機(jī)構(gòu)融資的數(shù)目都只有1000萬(wàn)元人民幣，在新三板上市時(shí)的募資數(shù)目也僅為2970萬(wàn)元，以往實(shí)際情況與此次目標(biāo)差距較大。

雖然這也與美股上市的硬性要求有關(guān)，但是兩者過(guò)大的差距就會(huì)使得此次募資成功的可能性降低。

其次，庫(kù)客音樂(lè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩，這會(huì)讓投資者對(duì)其發(fā)展前景有所質(zhì)疑。

庫(kù)客音樂(lè)主要向高校、音樂(lè)學(xué)院、圖書(shū)館等B端用戶提供服務(wù)。招股書(shū)顯示，今年上半年庫(kù)客音樂(lè)主力產(chǎn)品智能鋼琴和智能音樂(lè)教學(xué)系統(tǒng)及相關(guān)配件的銷售額僅為20萬(wàn)元，相比去年同期的1020萬(wàn)元大幅減少；機(jī)構(gòu)用戶增長(zhǎng)70個(gè)，相比去年同期107的增長(zhǎng)數(shù)目減少了34.6%。

雖然這在一定程度上與疫情的影響有關(guān)，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，B端用戶規(guī)模本身天花板較低，如果不能提供新的服務(wù)吸引用戶，那么用戶增長(zhǎng)陷入停滯是遲早的事。而如今放緩的腳步就會(huì)讓投資者對(duì)庫(kù)客音樂(lè)的發(fā)展前景多一些負(fù)面考量。

最后，古典音樂(lè)的冷圈難突破，而庫(kù)客音樂(lè)本身缺乏有效的營(yíng)銷策略。

為了獲取更多C端用戶，庫(kù)客音樂(lè)曾不斷嘗試擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。比如，推出C端APP，先后增加視頻、有聲讀物、直播等功能，并推出了“庫(kù)客留聲機(jī)”、“數(shù)字音樂(lè)廳”、“云CD”等內(nèi)容與硬件結(jié)合的產(chǎn)品模式，但都成效有限，未能讓自己走出古典音樂(lè)的冷圈，觸及到更多用戶。

行業(yè)限制提高了獲客難度，而庫(kù)客音樂(lè)本身還存在營(yíng)銷短板。從上文可以看出，庫(kù)客音樂(lè)的音樂(lè)版權(quán)和訂閱業(yè)務(wù)主要依靠自身豐富的內(nèi)容資源，智能音樂(lè)教育產(chǎn)品的銷售成績(jī)主要依靠各級(jí)經(jīng)銷商，它自身并沒(méi)有出圈的營(yíng)銷作為。2020年北京音樂(lè)會(huì)贊助費(fèi)的下降就在某種程度上說(shuō)明了庫(kù)客音樂(lè)無(wú)法滿足贊助商的營(yíng)銷需求。

對(duì)此，庫(kù)客音樂(lè)在招股書(shū)中表示，未來(lái)將在廣告、營(yíng)銷和其它品牌建設(shè)方面投入更多資源，以維護(hù)和提高品牌知名度，但這需要一定的資金投入，而且也可能不會(huì)起效。

綜合各種因素，庫(kù)客音樂(lè)此次沖擊上市能否成功仍舊不容樂(lè)觀。

急需突破的小眾圈層

庫(kù)客音樂(lè)上市之路不順利，并不代表它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上就是失敗的，相反地，它在自己的所在領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并且一直在推陳出新，拓展自己的業(yè)務(wù)邊界。

但出于古典音樂(lè)小眾標(biāo)簽和庫(kù)客音樂(lè)本身營(yíng)銷短板的原因，庫(kù)客音樂(lè)一直沒(méi)能將自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)遍及到更大的領(lǐng)域。而要走出這個(gè)困境，僅靠上市是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。關(guān)鍵舉措應(yīng)該是對(duì)癥下藥，補(bǔ)足營(yíng)銷短板和觸及到更多的C端用戶。

在營(yíng)銷方面，庫(kù)客音樂(lè)可以采用更加“接地氣”的方式。比如，可以以新時(shí)代的視角和觀點(diǎn)重新闡述古典音樂(lè)的內(nèi)涵和故事、用活力和色彩優(yōu)化以往嚴(yán)肅認(rèn)真的宣傳文案和板報(bào)設(shè)計(jì)、打造優(yōu)秀音樂(lè)家形象吸引消費(fèi)者等等。

在擴(kuò)大C端用戶規(guī)模方面，庫(kù)客音樂(lè)首先需要優(yōu)化自己的C端APP。如今APP是最方便觸及到C端用戶的工具，而庫(kù)客音樂(lè)的C端應(yīng)用存在運(yùn)行卡慢的問(wèn)題會(huì)在一定程度上影響用戶體驗(yàn)，頁(yè)面設(shè)計(jì)也需要進(jìn)一步優(yōu)化。

古典音樂(lè)雖然是一種小眾愛(ài)好，但它長(zhǎng)久以來(lái)積淀的深厚內(nèi)涵是人類文化的瑰寶，雖然部分用戶平時(shí)并不會(huì)接觸它，但也不會(huì)否認(rèn)它的價(jià)值。庫(kù)客音樂(lè)作為古典音樂(lè)服務(wù)商，就可以將降低古典音樂(lè)的接觸門檻作企業(yè)為使命，在發(fā)展自身經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，讓古典音樂(lè)文化影響到更多的人。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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