域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
“大家要思考,海底撈來(lái)的時(shí)候,你怎么活?” 在一次行業(yè)大會(huì)上,巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵向坐在臺(tái)下的參會(huì)者發(fā)問(wèn),也對(duì)自己發(fā)問(wèn)。
從10月底開(kāi)始,作為毛肚火鍋黑馬的巴奴密集在一線城市布局新店,在北京、上海、南京新開(kāi)多家門(mén)店,而此前巴奴則一直被外界質(zhì)疑一線擴(kuò)張速度太慢。
面對(duì)別人說(shuō)自己慢時(shí),杜中兵如此回復(fù):“在我看來(lái),只有時(shí)間成熟時(shí),才是最好的時(shí)機(jī),巴奴希望扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。”如今,巴奴正迎來(lái)了“最好的時(shí)機(jī)”。

多個(gè)門(mén)店火爆開(kāi)業(yè) 加快全國(guó)一線布局
近日,巴奴北京世紀(jì)金源店、新中關(guān)店相繼開(kāi)業(yè),而在王府井大街的apm購(gòu)物中心,巴奴新的門(mén)店也正在裝修,蓄勢(shì)待開(kāi)。
作為時(shí)隔一年多時(shí)間才新開(kāi)的門(mén)店,巴奴在北京的第三家門(mén)店世紀(jì)金源店的開(kāi)業(yè)自然引發(fā)關(guān)注。
近日筆者前來(lái)打探時(shí)發(fā)現(xiàn),中午還未開(kāi)餐,已經(jīng)有不少人在排隊(duì),據(jù)店員介紹,門(mén)店面積在480平左右,37張臺(tái)位,目前已經(jīng)營(yíng)業(yè)了一個(gè)多月,生意非常火爆,最高翻臺(tái)率能達(dá)到6輪,開(kāi)業(yè)僅一月,這家店已經(jīng)在附近商圈(遠(yuǎn)大路)的美食熱門(mén)榜中排名第二。
從該門(mén)店大眾點(diǎn)評(píng)上看,口味贊和服務(wù)好是提及最多的評(píng)價(jià),其次是排隊(duì)久,而一些差評(píng)也多是因?yàn)榕抨?duì)久而引發(fā)。
而有意思的是,作為巴奴最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,海底撈在該商場(chǎng)同一樓層也有一家門(mén)店,雙方剛好一東一西,這是在一線城市,巴奴與海底撈第一次在同一商場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)。
就餐結(jié)束后,筆者發(fā)現(xiàn)巴奴的等位區(qū)基本坐滿,取號(hào)小票顯示前面有125桌在排隊(duì);而在同一時(shí)間,海底撈有90桌在排隊(duì),不過(guò)現(xiàn)在排隊(duì)的人卻寥寥。
于此同時(shí),巴奴在新中關(guān)的門(mén)店也于近日正式對(duì)外營(yíng)業(yè),另外在上海,巴奴的第二家門(mén)店來(lái)福士店也已經(jīng)開(kāi)業(yè),再加上目前即將待開(kāi)的北京APM店和南京金鷹店,近日巴奴可謂動(dòng)作頻頻。
早在悠唐店開(kāi)業(yè)時(shí),外界就期待著巴奴會(huì)大舉擴(kuò)張,不過(guò)時(shí)隔一年多后,巴奴第二家門(mén)店才緩緩而來(lái),而如今再時(shí)隔兩年之后,巴奴第三家門(mén)店才開(kāi)業(yè),在一年開(kāi)一家店的速度方面,其“慢”也引來(lái)質(zhì)疑。
彼時(shí),巴奴方面透露,進(jìn)軍北京之所以步調(diào)緩慢,和其對(duì)營(yíng)運(yùn)能力的要求苛刻有很大關(guān)系,如果沒(méi)有十足的把握使店面有最佳呈現(xiàn),寧愿不開(kāi)。
創(chuàng)始人杜中兵則表示,別人都說(shuō)我們慢,在我看來(lái),只有時(shí)間成熟時(shí),才是最好的時(shí)機(jī),巴奴希望扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。
而如今巴奴在一線城市密集開(kāi)店,加速布局,意味著巴奴的“時(shí)機(jī)”成熟了么?

穩(wěn)扎穩(wěn)打在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為頭部品牌
作為一家從二線城市起家的火鍋品牌,創(chuàng)立19年來(lái),巴奴目前在全國(guó)只有75家直營(yíng)門(mén)店,相較于絕大多數(shù)連鎖餐飲品牌,這個(gè)速度并不快。
不過(guò)似乎“以慢打快”、“穩(wěn)扎穩(wěn)定”是巴奴一直堅(jiān)持的策略,在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)充分積淀自己的品牌勢(shì)能。
此前在鄭州、無(wú)錫等區(qū)域市場(chǎng)相繼成為當(dāng)?shù)氐幕疱侇^部品牌,甚至能與火鍋巨頭海底撈一教高下。
2018年5月,巴奴宣布進(jìn)軍一線城市,北京首店落戶悠唐購(gòu)物中心。
盡管以”產(chǎn)品主義”挑戰(zhàn)海底撈而聞名業(yè)界,但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)背景下,能否在京城站穩(wěn)腳跟,讓外界為其捏一把汗。
不過(guò)這家店不負(fù)所望,一開(kāi)即火爆,其最高翻臺(tái)達(dá)到700%,在大眾點(diǎn)評(píng)上長(zhǎng)期保持為五星,并連續(xù)兩年被評(píng)為北京大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜餐廳。
其火爆程度一直延續(xù)至今,在其門(mén)店大眾點(diǎn)評(píng)上,“排隊(duì)久”成為除口味贊、服務(wù)好、食材新鮮之外的最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)簽。
2019年9月,巴奴北京西單君太店姍姍來(lái)遲,不過(guò)開(kāi)業(yè)即火爆,其在大眾點(diǎn)評(píng)上,口味、服務(wù)、評(píng)價(jià)均位于西城區(qū)餐廳前列。
此后巴奴相繼進(jìn)軍上海、西安等城市,在這些新市場(chǎng),開(kāi)一家火一家,均受到了顧客的好評(píng)。
2020年,巴奴正式走上快速?gòu)?fù)制之路。今年1月時(shí),巴奴公告顯示起全國(guó)門(mén)店有63家;今年3月獲得億元融資時(shí),其對(duì)外公布的門(mén)店已有65家,今年下半年其對(duì)外公布一家有75家門(mén)店。
一度“慢”的巴奴,這次或許真正“快”了起來(lái)。

打造高端火鍋 成為海底撈的升級(jí)版
其實(shí),2020年,是整個(gè)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇期,作為餐飲熱門(mén),火鍋整個(gè)品類(lèi)都“快”了起來(lái)。
企查查數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度共注冊(cè)相關(guān)火鍋企業(yè)5.06萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)4%?;疱佉渤蔀榻衲瓴惋嬓袠I(yè)的熱門(mén)品類(lèi),備受資本青睞,僅下半年,多個(gè)火鍋食材品牌相繼獲得融資。
同樣是“快”,巴奴的“快”卻有著明顯不同,如果說(shuō)行業(yè)是等待時(shí)機(jī),巴奴卻是創(chuàng)造時(shí)機(jī)。經(jīng)歷從快到慢,再到快,巴奴的每一次快慢都有著自己的思考,這一次的“快”是它產(chǎn)品主義選擇的必然結(jié)果。
全球著名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家、“定位之父”杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中曾寫(xiě)到:“如果你想成為一切,最終只會(huì)什么都不是。”
與“成為一切”相比,巴奴選好了自己的“只”,即一條以產(chǎn)品主義為核心的中高端品質(zhì)之路。這條路意味著巴奴的門(mén)店不會(huì)多,甚至可能會(huì)少,速度不會(huì)快,甚至有些慢;這條路也決定了,在經(jīng)歷“慢”的儲(chǔ)備與積累后,巴奴能“快”得起來(lái)。
2019年,北京第二家門(mén)店選址西單君太商場(chǎng),首家上海門(mén)店選址環(huán)球港3樓;2020年,第三四五家門(mén)店選址北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心、北京新中關(guān)、北京王府井a(chǎn)pm,南京首家門(mén)店選址金鷹國(guó)際購(gòu)物中心,這些門(mén)店有著諸多相似之處——一線城市的中心商業(yè)區(qū)。
這些位于一線城市中心商業(yè)區(qū)的門(mén)店,成為巴奴最好的“形象代言人”:定位于高端火鍋,客單價(jià)170元左右。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示火鍋平均客單價(jià)是138元,海底撈也差不多這個(gè)價(jià)位,巴奴做到了160元,這個(gè)就是巴奴的不同,有行業(yè)觀察者表示。
從客單價(jià)可以看出,與海底撈主打年輕人、大學(xué)生客群不一樣,巴奴有意識(shí)地培育社會(huì)精英客群,吸引更具消費(fèi)力的人們?yōu)楹卯a(chǎn)品買(mǎi)單。
為了匹配自己的客群,巴奴持續(xù)在研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面加大投入,持續(xù)在產(chǎn)品上保持精進(jìn),打造高端品質(zhì)火鍋,推出了一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品;在服務(wù)上,巴奴也在不斷提升,在門(mén)店設(shè)計(jì)、餐具、桌布、包房服務(wù)上不斷升級(jí),打造高級(jí)服務(wù),巴奴似乎要將自己打造成海底撈的升級(jí)版。
有什么樣的價(jià)格,就有什么樣的消費(fèi)者,就有什么樣的顧客群體,也就有什么樣的門(mén)店選址,在巴奴頻頻門(mén)店落地的背后,是產(chǎn)品主義在支撐。它如今的“快”,正是由于產(chǎn)品主義的落地與順暢推進(jìn)。

海底撈向下,巴奴向上
“找到顧客,提供好服務(wù),下一步,就要在精準(zhǔn)顧客的身邊開(kāi)店。”巴奴如今的“向上”是它產(chǎn)品主義戰(zhàn)略的必然,也是它找到用戶、服務(wù)用戶的必然。就巴奴自身來(lái)說(shuō),這本不稀奇,只是在正“向下”的火鍋行業(yè),巴奴的“向上”似乎稍顯特殊。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,一線到四線城市的火鍋門(mén)店數(shù)增幅呈階梯式分布,越是三四線城市高價(jià)火鍋店增幅越大,火鍋行業(yè)下沉趨勢(shì)明顯。
近年來(lái),作為火鍋行業(yè)的“巨無(wú)霸”,海底撈為營(yíng)收與業(yè)績(jī)考慮,進(jìn)一步開(kāi)拓下沉市場(chǎng),一方面向下進(jìn)入二三線市場(chǎng),另一方面以外賣(mài)、即食、子品牌探索向下市場(chǎng)。
海底撈與巴奴,兩者其實(shí)都在試圖破界,一個(gè)是從五環(huán)內(nèi)走向五環(huán)外,一個(gè)是從五環(huán)外走向五環(huán)內(nèi)。
有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)一線城市的商圈數(shù)量是476個(gè),二線城市的商圈數(shù)量是1431個(gè),三線及其以下城市的商圈數(shù)量是2020個(gè),總計(jì)3927個(gè)。對(duì)海底撈來(lái)說(shuō),一線城市的滲透率很高,二三線市場(chǎng)是它的增量空間,而對(duì)巴奴來(lái)說(shuō),一線城市的476個(gè)商圈,是藍(lán)海,也是未來(lái)。
3.5億新中產(chǎn)人群,具體有多少分布在一線城市的核心商圈中,目前還不確定。可以確定的是,這些人正是巴奴的目標(biāo)人群,他們所在的地方也正是巴奴的空間所在。
“未來(lái),火鍋大市場(chǎng)誕生另一個(gè)‘海底撈’并非沒(méi)有可能。”上海大學(xué)管理學(xué)院副教授劉寅斌曾預(yù)測(cè)道。3.51億新中產(chǎn)人群,龐大的火鍋市場(chǎng),一切皆有可能。
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