MarTech觀察系列之二|向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三疊浪潮

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MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第二篇。

整個營銷的時代可以粗略分為兩部分，一個叫做實體時代，一個叫做數(shù)字時代。今天所談到的數(shù)字化轉(zhuǎn)型屬于第二個時代，中國企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型在短短十年間，實際上已經(jīng)出現(xiàn)了三疊浪潮：思維觀念轉(zhuǎn)變先行，工具技術(shù)落地隨之，頂層設(shè)計全面再造。

2.1 第一疊浪潮是思維性數(shù)字化轉(zhuǎn)型

大概在2012年、2013年的時候，中國企業(yè)界出現(xiàn)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一波熱潮。典型的概念就是當(dāng)年流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，業(yè)界普遍大談互聯(lián)網(wǎng)思維、風(fēng)口上的豬，全社會面臨互聯(lián)網(wǎng)焦慮，大談如何通過數(shù)字化來實現(xiàn)平臺化，實現(xiàn)簡單、專注、連接、用戶導(dǎo)向、趕風(fēng)口。

在歷史性的大潮中，做看客是沒有希望的。易企秀CEO黃金這個階段參與寫了《互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍》一書部分章節(jié)，完成了自己的思維轉(zhuǎn)換，為后面創(chuàng)立易企秀做了認(rèn)知儲備。

不過互聯(lián)網(wǎng)思維可以解釋一部分問題，但是，其落地的路線圖在哪兒？批判的武器代替不了武器的批判，數(shù)字化轉(zhuǎn)型順勢就進入了第二疊浪潮。

2.2 第二疊浪潮是互聯(lián)網(wǎng)工具型轉(zhuǎn)型

營銷總是走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前沿。互聯(lián)網(wǎng)思維要落地，需要大量的工具軟件系統(tǒng)來支撐，比如如何進行微信、微博營銷，如何開展新媒體運營，如何開展H5營銷等。這個階段，大量的單點解決方案，尤其是個人級的營銷應(yīng)用工具，如制作H5的工具，制作海報小工具、紅包裂變小工具就大受歡迎。

在隨后很長的一段時間里，我們都把互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型等同于搭建新媒體運營矩陣、搭建企業(yè)的IT系統(tǒng)、DT系統(tǒng)，等同于CRM的轉(zhuǎn)型升級。這仍是一種工具技術(shù)型的轉(zhuǎn)型，在這個過程當(dāng)中，軟件工具類創(chuàng)業(yè)公司橫向擴展或縱向進入上下游，日益壯大。

圍繞社會化營銷的蓬勃需求，2014年、2015年涌現(xiàn)出了一大批SaaS工具產(chǎn)品，今天在MarTech版圖中占據(jù)一席之地的企業(yè)，大多數(shù)是這個時點創(chuàng)立的。也是在2014年，黃金帶著5個小伙伴創(chuàng)立了易企秀，做了一款H5頁面制作工具，風(fēng)靡大江南北，成為一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品。易企秀也根據(jù)市場的需求，從H5工具發(fā)展成為人人會用的創(chuàng)意設(shè)計平臺，為用戶提供內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)的解決方案。

時至今日，數(shù)字營銷已不是趨勢，而是現(xiàn)狀，企業(yè)必須學(xué)會在數(shù)字世界開展?fàn)I銷。

企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能再抱著可有可無、淺嘗輒止的態(tài)度，必須躬身入局。尤其是在新冠疫情的沖擊下，轉(zhuǎn)型企業(yè)和未轉(zhuǎn)型企業(yè)的冰火兩重天，企業(yè)面臨生死關(guān)頭，也徹底打消了部分人的遲疑，全面擁抱數(shù)字化。業(yè)界戲稱，不轉(zhuǎn)型數(shù)字化就是等死，哪怕轉(zhuǎn)型可能是找死，那也比等死強。

但是，再鋒利的小李飛刀也不能替代孫子兵法，單點工具技術(shù)解決方案扛不住企業(yè)轉(zhuǎn)型的重任。CEO、高管，尤其是大中型企業(yè)的高管需要的是模式、路徑和藍圖。換言之，當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入業(yè)務(wù)運營的復(fù)雜場景，承載公司的戰(zhàn)略目標(biāo)時，就需要頂層設(shè)計。

2.3 第三疊浪潮是頂層設(shè)計驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型

首先要明確的一點是，頂層設(shè)計不是指高于其他經(jīng)營管理層級的設(shè)計，而是指在經(jīng)營管理的所有層級都要融入的一種戰(zhàn)略設(shè)計。頂層設(shè)計就好比人的基因一樣，每個細(xì)胞都包含人完整的基因序列。在這樣的基因控制下，生命小宇宙才能有序運轉(zhuǎn)，不會出現(xiàn)偏離和病變。

在頂層設(shè)計驅(qū)動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，蘊含了幫助企業(yè)數(shù)字化的核心方法論，實現(xiàn)從上到下、從戰(zhàn)略到執(zhí)行層的打通，主要包括企業(yè)從何處進入數(shù)字市場，如何設(shè)計企業(yè)數(shù)字營銷戰(zhàn)略，如何構(gòu)建數(shù)字營銷的落地實施平臺三大部分。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑有多種，真正能夠落地的是市場戰(zhàn)略，是Marketing，是營銷。為什么呢？因為營銷或市場戰(zhàn)略直接決定了企業(yè)價值創(chuàng)造的方式，直接決定了企業(yè)與客戶彼此接觸的界面。而其他的轉(zhuǎn)型模式，都是用來支持客戶體驗和客戶價值的。這就是為什么營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說，他眼中的營銷是一種市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略，它應(yīng)該變成公司的第一戰(zhàn)略。

管理學(xué)大師德魯克說，企業(yè)存在的使命是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)只有兩大功能，即創(chuàng)造價值和傳遞價值，對應(yīng)企業(yè)的兩大職能，創(chuàng)新與營銷。由于營銷離用戶最近，營銷是企業(yè)進入數(shù)字市場的最合適的切入點。因此，我們說，市場營銷的轉(zhuǎn)型，實際上就是牽引企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

基于這樣的戰(zhàn)略切入，數(shù)字營銷策略主要圍繞數(shù)字營銷4R模式來設(shè)計，形成企業(yè)內(nèi)部的營銷業(yè)務(wù)流程。后一環(huán)節(jié)決定前一環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，驅(qū)動企業(yè)其他數(shù)字轉(zhuǎn)型，都來支持客戶體驗和用戶價值。

上述兩大戰(zhàn)略決策達成目前已基本是默認(rèn)預(yù)設(shè)，具體的數(shù)字化差異主要體現(xiàn)在構(gòu)建數(shù)字營銷落地實施平臺上。而此前的營銷工具系統(tǒng)被MarTech這一概念所升級。究其原因，MarTech能系統(tǒng)增強數(shù)字營銷整體運營能力，提升企業(yè)競爭力，而不是局限于解決單點問題。

MarTech對于大部分企業(yè)仍然是一個陌生的東西，教育市場需要更多的行業(yè)營銷場景的故事，而且不能只是技術(shù)思維，雖然廣告主對技術(shù)抱著好奇和學(xué)習(xí)的心態(tài)，但是內(nèi)心是遲疑甚至消極的，從引起企業(yè)興趣到拿到真實項目當(dāng)中隔著的，就是告訴企業(yè)，完成這個技術(shù)以后可以實現(xiàn)的營銷場景，畢竟企業(yè)為MarTech買單的目標(biāo)，是解決當(dāng)前面對的現(xiàn)實業(yè)務(wù)問題，實現(xiàn)自己的KPI，而不是對于技術(shù)的狂熱。MarTech平臺如何建設(shè)，我們在后文還會闡述。

2.4 重新定義企業(yè)，未來只有三類企業(yè)

在數(shù)字化時代，你會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的劃分方式，今天已經(jīng)過時了，你已經(jīng)很難定義自己在從事什么行業(yè)?？梢哉f，數(shù)字化是一個重新定義企業(yè)的機會，并且需要重新劃分企業(yè)的類型。

在數(shù)字化浪潮之下，未來有三種類型的企業(yè)。

第一種是原生型數(shù)字化公司，比如BAT、谷歌、亞馬遜、Facebook、易企秀等等，它們從出生的第一天起就是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，就有數(shù)據(jù)積累，可以按照大數(shù)據(jù)積累的方式向人工智能方向演化。

第二種是再生型數(shù)字化公司，包括蘋果。手機行業(yè)本來是傳統(tǒng)行業(yè)，但是蘋果率先把它數(shù)字化了。還有小米、共享單車等等，這些公司的特點，本來是傳統(tǒng)型的業(yè)務(wù)，但是，通過數(shù)字化連接，使它具備了后天數(shù)字化的特點。

第三種是傳統(tǒng)類型的公司，沒有實現(xiàn)數(shù)字化的企業(yè)。這類企業(yè)的數(shù)量將會隨著時間的推移，一點一點退出歷史舞臺。

數(shù)字化是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路，世界潮流浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡。早做準(zhǔn)備，有備無患。

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