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在社會(huì)化媒體環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣自然不能像以往那樣，制作物料以后大面積投放就能高枕無(wú)憂(yōu)。隨著信息傳播越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化，KOL成為了品牌與消費(fèi)者之間的重要節(jié)點(diǎn)，順理成章，KOL便成為了品牌推廣的常規(guī)手段。

雖然KOL投放已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，但在具體的實(shí)操過(guò)程中，同樣的預(yù)算結(jié)果可能千差萬(wàn)別，聰明的品牌懂得找到用戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，以小博大，在社交輿論的水面中掀起陣陣波瀾，達(dá)到銷(xiāo)量與聲量的雙豐收，而缺乏經(jīng)驗(yàn)的品牌卻往往投入了大預(yù)算，卻得不到回響。

不少人在做電商類(lèi)社會(huì)化傳播時(shí)，往往會(huì)面臨三座大山，分別是：互動(dòng)促活難、分享傳播差、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化低。那么如何才能在社會(huì)化傳播中（尤其是KOL傳播中）獲得最佳效果呢？如何才能實(shí)現(xiàn)聲量的以小博大呢？

下面U傳播來(lái)分享如何通過(guò)促進(jìn)UGC、刺激主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、優(yōu)化種草效果三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。

問(wèn)題一

如何促進(jìn)UGC，形成社交互動(dòng)聲量？

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)與二次傳播，這也意味著UGC互動(dòng)量是廣告投放的一個(gè)重要目標(biāo)，只有通過(guò)UGC才能實(shí)現(xiàn)品牌在用戶(hù)之間的口口相傳。那么如何促進(jìn)用戶(hù)UGC呢？

方法1、通過(guò)具體故事帶出產(chǎn)品

越是人格化的投放越能激起潛在用戶(hù)的表達(dá)欲望，而人格化投放的重要技巧除了尋找匹配的KOL、自媒體外，就是通過(guò)說(shuō)故事、說(shuō)具體事例的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。只有這樣軟性植入，用戶(hù)才能在具體設(shè)定場(chǎng)景中尋找到共鳴，激起用戶(hù)UGC的創(chuàng)作欲及分享欲。

方法2、跨平臺(tái)多點(diǎn)覆蓋

在如今這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知需要多次的觸達(dá)傳播，用戶(hù)的分享創(chuàng)作欲望也是如此。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用戶(hù)在朋友圈看到一位好友轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章并不會(huì)讓他有打開(kāi)或評(píng)論的欲望，但多個(gè)好友集中轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，就會(huì)激發(fā)起UGC及評(píng)論欲望。也正是因此，品牌的投放需要跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)地進(jìn)行覆蓋觸達(dá)。尤其是對(duì)于快消、美妝、數(shù)碼等大型消費(fèi)品品牌，不應(yīng)該把目標(biāo)局限在特定場(chǎng)景下的擊穿，還需要進(jìn)行大面積地多點(diǎn)鋪蓋。

方法3、重點(diǎn)投放人格化自媒體

在自媒體的投放選擇上重點(diǎn)注意力需要放在人格化的KOL/自媒體身上，通常來(lái)說(shuō)人格化程度越高，該KOL的用戶(hù)粘性、帶貨能力、留言互動(dòng)就會(huì)越強(qiáng)，而資訊整合類(lèi)、信息分享類(lèi)的賬號(hào)就會(huì)稍弱。

問(wèn)題二

如何激發(fā)KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，獲得額外曝光？

要想通過(guò)一定預(yù)算達(dá)到中規(guī)中矩的既定效果其實(shí)并不難，但如何獲得傳播增量才是考驗(yàn)品牌推廣方的地方，傳播增量的獲得中一般分為兩種：普通用戶(hù)的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

看上去做好普通用戶(hù)的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)能夠?yàn)閭鞑?lái)更好的效果，但事實(shí)上，KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)品牌推廣才更加重要，因?yàn)镵OL可以讓品牌信息實(shí)現(xiàn)破圈的傳播，同事KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)比普通用戶(hù)要高，因此如果獲得KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，品牌曝光會(huì)指數(shù)級(jí)增加。那么，如何激發(fā)KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)呢？

方法1、大品牌+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

通常情況下，只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)、品牌足夠大才會(huì)吸引未投放的KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，一方面KOL也害怕為不知名品牌進(jìn)行個(gè)人背書(shū)導(dǎo)流，另一方面內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)才能強(qiáng)化KOL在社交媒體中的個(gè)人人設(shè)。

方法2、品牌投放達(dá)到臨界

KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)并不會(huì)成為傳播中雪中送炭的角色，不能指望在沒(méi)有初始投放的情況下通過(guò)打造內(nèi)容吸引KOL主動(dòng)傳播一舉成名。更現(xiàn)實(shí)的情況是，KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)是錦上添花，需要品牌自身在社交網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定的傳播聲量，再尋找破圈的可能。

因此某種程度上來(lái)說(shuō)，KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)更利于大品牌、大IP的擴(kuò)大傳播，從傳播實(shí)踐上來(lái)看也確實(shí)如此，因?yàn)镵OL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)而“一戰(zhàn)成名”的小品牌屈指可數(shù)。

問(wèn)題三

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，品效結(jié)合？

品效合一才是線(xiàn)上電商推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)量，這個(gè)問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界也不斷被拿出來(lái)反復(fù)討論。但無(wú)論如何，對(duì)于擁有電商渠道的產(chǎn)品而言，銷(xiāo)售一定是品牌的終極目標(biāo)之一。那么如何才能有效實(shí)現(xiàn)品效合一呢？

方法1、優(yōu)化種草圖文結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品帶貨重點(diǎn)需要“種草文”的輔助，而良好的“種草文”結(jié)構(gòu)能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品的吸引力，放大產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)認(rèn)同。

種草文的經(jīng)典結(jié)構(gòu)會(huì)分為三個(gè)部分，分別為推薦選擇理由、產(chǎn)品功能介紹、優(yōu)惠信息傳達(dá)，除此之外，還需要圖文并茂的整體觀(guān)感，若有一點(diǎn)缺失都會(huì)對(duì)整體轉(zhuǎn)化有明顯影響。

另外，“種草文”通常會(huì)以一種產(chǎn)品合集推薦的形式呈現(xiàn)給用戶(hù)，因此，轉(zhuǎn)化的“潛規(guī)則”就是在執(zhí)行的過(guò)程中需要盡快定稿確認(rèn)，以便與KOL、渠道爭(zhēng)取清單首位，以便獲得最佳的曝光轉(zhuǎn)化效果。

方法2、評(píng)論區(qū)控評(píng)引導(dǎo)

如今，用戶(hù)在觀(guān)看完KOL的主體內(nèi)容后還習(xí)慣查看相關(guān)留言評(píng)價(jià)，而用戶(hù)自發(fā)的留言會(huì)很大程度上影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，KOL投放不能僅僅當(dāng)做一次投放，投放后的輿論引導(dǎo)、評(píng)論運(yùn)營(yíng)優(yōu)化也需要加以重視。

在實(shí)操過(guò)程中，我們往往需要自己準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留言，提前于KOL博主做好相關(guān)溝通，這樣才能在評(píng)論區(qū)占領(lǐng)輿論優(yōu)勢(shì)。

方法3、實(shí)時(shí)用戶(hù)輿情監(jiān)控

用戶(hù)留言具有滯后性，因此品牌方在推廣過(guò)程中需要經(jīng)常做監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的潛在購(gòu)買(mǎi)難題，特別是針對(duì)一些粘性強(qiáng)的中型KOL粉絲以及用戶(hù)畫(huà)像稍有錯(cuò)位的KOL粉絲，他們往往只需要“臨門(mén)一腳”，就能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

例如在評(píng)論中遇到了用戶(hù)猶豫不決、搖擺不定的情況，就可以及時(shí)聯(lián)系博主，二次推送相關(guān)優(yōu)惠信息，及時(shí)轉(zhuǎn)化“中間客戶(hù)”。做到這點(diǎn)看上去容易，但卻是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的地方。在執(zhí)行上，團(tuán)隊(duì)需要每日總結(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)、查看新增留言、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，并通過(guò)留言來(lái)尋找產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)以便二次傳播。

總結(jié)

社交化傳播已經(jīng)成為品牌的主流推廣方式，但不同品牌在相似預(yù)算下的執(zhí)行效果也參差不齊。只有做好UGC話(huà)題互動(dòng)、尋找傳播額外增量、做好種草轉(zhuǎn)化后，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播效果的最大化。

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