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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

對(duì)于廣告人來說，雙11絕對(duì)是一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。從眾多商家參與的一場(chǎng)“促銷活動(dòng)”蛻變?yōu)橐粋€(gè)“全球意義上的狂歡節(jié)”。作為雙11的發(fā)起者和主角，天貓每年圍繞它展開的營(yíng)銷也在不斷深化。

近幾年，天貓以創(chuàng)新的內(nèi)容和玩法，不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。今天，燒腦君就從中精心挑選出那些值得回顧的營(yíng)銷案例，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，希望可以給你帶來新的啟發(fā)和感悟。

第9個(gè)年頭 「祝你雙11快樂」，持續(xù)強(qiáng)化IP社會(huì)價(jià)值和情懷啟發(fā)

2017年的雙11，對(duì)于天貓來說是比較特殊的一年。這一年，天貓進(jìn)行了一次重大的品牌升級(jí)，品牌slogan從“上天貓，就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓“。從全新的品牌戰(zhàn)略出發(fā)，天貓用「祝你雙11快樂」的營(yíng)銷策略，構(gòu)建出了一個(gè)自己心目中的“理想生活”，也將“雙11=節(jié)日”的概念第一次植入到大眾的心中。

為了配合主題，天貓率先推出第一支廣告片《祝你雙11快樂》，不同于往年強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)、品牌多的營(yíng)銷風(fēng)格，天貓選了個(gè)簡(jiǎn)單又走心的路子，講述了一個(gè)通過禮物饋贈(zèng)心意的故事，引發(fā)了消費(fèi)者情感上的深度共鳴。

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在推出天第一支TVC后，天貓又為吸貓人群打造了一系列雙11廣告——《雙11快樂，無論是誰都要快樂》。萌喵上陣，和主人們引發(fā)搞笑對(duì)話，讓天貓這一次的雙11變得更加萌趣。

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同時(shí)，為了將心意傳達(dá)到底，阿里員工還聯(lián)合伯克利大學(xué)清唱團(tuán)calculation共同獻(xiàn)唱演繹了天貓雙11主題曲「祝你雙11快樂」，通過歡快有趣的祝福方式傳遞出了員工在雙11期間對(duì)商家、客戶及自我的美好節(jié)日祝福。

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除了TVC與主題曲外，天貓從所有商品評(píng)論中挑選一系列用戶親手記錄的快樂小時(shí)刻，辦了一場(chǎng)特別的影展「雙11快樂小時(shí)刻影展」。這波營(yíng)銷推廣，無疑是一次在精準(zhǔn)洞察用戶的基礎(chǔ)之上，以情感為紐帶對(duì)消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的項(xiàng)目“貓頭聯(lián)合海報(bào)”也少不了。在這一次的「貓形icon中」，參與的52個(gè)品牌將對(duì)快樂和理想生活的理解，濃縮為一句短小精悍的文案，一同為消費(fèi)者獻(xiàn)上祝福。不得不說，天貓以IP賦能商家的形式，給予了眾商家更多主動(dòng)權(quán)和曝光權(quán)，可謂是共贏局面。

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品牌戰(zhàn)略的更新，是從過去走向未來，更是品牌氣質(zhì)的更新。天貓用「祝你雙11快樂」這樣很節(jié)日化的問候語作為溝通主題，結(jié)合精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，為品牌和入駐商家?guī)砹寺暳亢弯N量的雙重爆發(fā)，并以前所未有的能量觸達(dá)和連接消費(fèi)者，讓天貓從雙11營(yíng)銷中成功出圈。

十年 「精彩，才剛剛開始」，走心營(yíng)銷賦予品牌情感價(jià)值

2018年，天貓雙11步入第一個(gè)10年。在“十年”這個(gè)意義重大的節(jié)點(diǎn)，天貓以「精彩，才剛剛開始」為主題，轉(zhuǎn)變以往簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品促銷“功能性訴求，最大限度地深化品牌的情感溝通，讓雙11購(gòu)物的理性外殼有了感性內(nèi)核。

在線上的營(yíng)銷活動(dòng)中，天貓延續(xù)了近3年的雙11保留節(jié)目「貓頭聯(lián)合海報(bào)」，并進(jìn)行了新的升級(jí)。這一次，44個(gè)品牌和22個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)團(tuán)體伙伴一起，用「越XX越XX」的句式，表達(dá)了品牌的潮流生活方式和趨勢(shì)，巧妙呼應(yīng)了「精彩，才剛剛開始」的主題，真正詮釋了雙11狂歡的意義。

在線下的溝通中，天貓邀請(qǐng)到了影視、文化、互聯(lián)網(wǎng)等不同領(lǐng)域的代表人物，作為「十年理想生活人物群像代表」，以一組“十年，看見越來越好的你”的主題先導(dǎo)海報(bào)，展現(xiàn)了她們每個(gè)人十年前后的真實(shí)對(duì)比。通過借助明星鎖定流量，天貓不僅喚起了大家十年間的記憶，更拉近了與用戶的距離，讓十周年的意義瞬間升華。

回到線上，天貓發(fā)起“時(shí)光列車“互動(dòng)H5《我在這遇見了十年后的自己》，讓吳尊、楊紫、田馥甄、袁泉四位明星帶領(lǐng)用戶穿越時(shí)空，引發(fā)了用戶UCG，加速了話題的擴(kuò)散傳播。

同時(shí)，天貓還基于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞的挖掘和用戶雙11前后心態(tài)的洞察，用戲虐的方式創(chuàng)作了九個(gè)“詞匯新解”，成功地將品牌信息與場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，迅速與年輕用戶打成一片，玩轉(zhuǎn)出了社交營(yíng)銷新高度。

作為天貓的首位代言人，易烊千璽也被邀請(qǐng)出演品牌TVC及主題曲《精彩，才剛剛開始》。短片借由易烊千璽的十年追夢(mèng)故事，點(diǎn)燃了十年回憶的話題，引發(fā)粉絲集體共鳴。同時(shí)，各大入駐品牌也紛紛借勢(shì)講述自己的十年故事，巧妙向消費(fèi)者傳達(dá)出了自己的十年心意。

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這不僅，天貓還聯(lián)動(dòng)了最擅長(zhǎng)講故事的新世相，在微信端發(fā)起了「十年一轉(zhuǎn)眼」的故事征集，并在收集到的故事中挑選了三個(gè)女孩的十年故事，拍攝了一部微電影《裙夢(mèng)十年》。借由這個(gè)故事，天貓喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。

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十年，我們見證天貓，天貓也在見證我們，天貓陪伴著中國(guó)青年一代的成長(zhǎng)，同時(shí)也見證一代又一代的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。天貓這一波的營(yíng)銷巧妙銜接起了自身與品牌、消費(fèi)者的十年，為品牌注入了一個(gè)情感符號(hào)。通過這場(chǎng)成功的social營(yíng)銷，天貓的形象也變得更加有溫度，更有力量。

第11年頭 「愿望11實(shí)現(xiàn)」，構(gòu)建與消費(fèi)者深度的溝通體系

從最初的打折促銷，到全球狂歡，再到國(guó)民性的節(jié)日，天貓不斷輸出引領(lǐng)性的營(yíng)銷策略，保持了雙11長(zhǎng)達(dá)十年的持續(xù)進(jìn)化。在第11年，如何突破出圈，成為擺在天貓面前的最大挑戰(zhàn)。

基于對(duì)社會(huì)趨勢(shì)的深刻洞察，2019年天貓雙11回歸購(gòu)物本身，但又不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物，而是寓意消費(fèi)者通過購(gòu)物實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，完成個(gè)人成長(zhǎng)，從根本上轉(zhuǎn)變了購(gòu)物的本質(zhì)。也是在這個(gè)基礎(chǔ)上，天貓?zhí)岢隽恕冈竿?1實(shí)現(xiàn)」的全新主張，并以此為主題創(chuàng)作了天貓雙11的品牌形象片。

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主題里的“11”，既指雙 11這個(gè)購(gòu)買節(jié)點(diǎn)，也寓意著天貓雙十一的第11 年。同時(shí)，它指向的是每一個(gè)人的每一個(gè)愿望，這完美契合了天貓?jiān)?019提出的年度傳播主題“生活各自理想”，為消費(fèi)者傳遞出美好生活的簡(jiǎn)單方式。

另外，天貓為了講述愿望本質(zhì)，還拍攝了一部戳心溫情的微電影《第11代許愿望》，講述了許愿望家族的第11代傳人在面臨傳承重任的時(shí)候，決心堅(jiān)定去追尋自己愿望的故事。

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作為一個(gè)電商平臺(tái)，這一次雙11天貓不再以冷冰冰的方式去與消費(fèi)者溝通，而是通過為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)具有童話色彩的愿望烏托邦，向消費(fèi)者深情告白「愿每個(gè)愿望都有回響」，不僅有力傳達(dá)了#愿望11實(shí)現(xiàn)#的品牌主張，更是提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

除了推出首部雙11微電影之外，天貓借2019年雙11是周一的契機(jī)，強(qiáng)勢(shì)在微博發(fā)起#雙11該不該放假#的話題互動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)各大KOL攜原創(chuàng)請(qǐng)假條，加入話題討論，帶動(dòng)用戶UCG創(chuàng)作，全力營(yíng)造雙11節(jié)日氛圍。

隨后，天貓攜手40余家品牌，創(chuàng)立「超級(jí)請(qǐng)假團(tuán)」，繼續(xù)擴(kuò)散話題熱度，并通過微博抽獎(jiǎng)為一名用戶送上豪華禮包。之后，天貓還與花唄組成「THboys」，幫助幸運(yùn)用戶喊話老板，其后眾多品牌官宣加入請(qǐng)假團(tuán)，助力請(qǐng)假成功。通過這一系列的social互動(dòng)，天貓將話題推至輿論高點(diǎn)，進(jìn)一步聚攏起了消費(fèi)者的關(guān)注與流量。

這一年，天貓還持續(xù)強(qiáng)化品牌IP，實(shí)現(xiàn)全面icon化。從30個(gè)品牌海報(bào)組成許愿天團(tuán)，到發(fā)起線上「萬物皆可盤貓頭」活動(dòng)，引發(fā)全民創(chuàng)作激情，再到線下11城11街11許愿池等，天貓以多元化、創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，打造品牌在社交平臺(tái)的新一代玩法，進(jìn)一步加強(qiáng)了天貓social、會(huì)玩的形象認(rèn)知，同時(shí)潛移默化中提升了消費(fèi)者的好感，一舉兩得。

回顧天貓這三年雙11的營(yíng)銷作品，如同開掛一樣。在這些經(jīng)典案例的背后， 是天貓自有的一套獨(dú)到營(yíng)銷方法論。今年雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)即將打響，硝煙中天貓如何實(shí)現(xiàn)突圍，成功圈粉年輕人？讓我們拭目以待！

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