網(wǎng)紅直播銷售模式是把雙刃劍
1. 網(wǎng)紅直播兼具線下零售和內(nèi)容電商的優(yōu)勢
任何銷售行為都分為傳遞信息、喚起心理（感*望）、打破防御（理性認(rèn)知）、維護(hù)承諾 四個(gè)階段，這四個(gè)階段層層遞進(jìn)。
從傳統(tǒng)的線下零售到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容電商、網(wǎng)紅直播，銷售的本質(zhì)并沒有改變，只是銷售環(huán)節(jié)朝著不同的方向縱深。
線下零售依靠實(shí)物介紹商品信息，綜合使用視、聽、嗅、味、觸五感喚起顧客的消費(fèi)心理，再通過銷售人員的察言觀色和見縫插針式的說服，打破顧客的理性防御，但是影響范圍局限在地理位置上。
內(nèi)容電商雖然缺少實(shí)物展示，也沒有銷售人員的影響，但是可以通過圖文內(nèi)容種草，植入大量的、密集的明星和KOL軟廣，引發(fā)口碑裂變，影響范圍遍及全網(wǎng)。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播，其實(shí)是兼容了線下零售和內(nèi)容電商的優(yōu)點(diǎn)。
直播可以傳遞實(shí)物的視覺、聽覺信息，以及網(wǎng)紅代為感受的嗅覺、味覺、觸覺?？鋸埖匿N售技巧配合十足的低價(jià)，在喚起感性心理的同時(shí)，還可以實(shí)時(shí)互動(dòng)打破用戶的理性防御，但影響范圍取決于網(wǎng)紅的用戶規(guī)模和流量資源。
2. 網(wǎng)紅的信用契約來自專業(yè)影響力
在維護(hù)承諾階段，網(wǎng)紅直播有別于從前的直播形式。
從前走街串巷賣大力丸或狗皮膏藥的商販，先在集市上展示才藝，雜耍、戲法或相聲，待人群聚集后，再推銷產(chǎn)品。這時(shí)的銷售依靠的是隱性的社會(huì)契約，即我以賣貨為生，既然你看了表演，理應(yīng)買點(diǎn)產(chǎn)品，不然豈不成了“白嫖”。
盡管產(chǎn)品不一定好，也沒有可靠的售后服務(wù)。
類似現(xiàn)在的一些專職自媒體人，會(huì)打出“以寫稿為生”的旗號向用戶請求打賞。發(fā)展到現(xiàn)代商超，直播變成了產(chǎn)品秀場。商家會(huì)舉辦各種活動(dòng)，讓銷售人員展示各種商品的使用情況，現(xiàn)場講解使用體驗(yàn)，并伴隨著試吃、試用、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。甚至有的商家直接開辦體驗(yàn)店，讓你直接感受產(chǎn)品融入生活后的場景。
這時(shí)的銷售依靠商家契約，雖然有銷售人員全程引導(dǎo)活動(dòng)流程，但消費(fèi)者只認(rèn)商家不認(rèn)人，類似的還有電視導(dǎo)購。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播變成了人物秀場。網(wǎng)紅除了展示才藝之外，還會(huì)擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)品體驗(yàn)大使的角色。
這種網(wǎng)紅的個(gè)人信用契約是關(guān)于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）身份的。他們屬于某個(gè)領(lǐng)域的“草根”專家，帶有某類產(chǎn)品標(biāo)簽。比如李佳琪是美妝領(lǐng)域KOL、羅振宇是知識領(lǐng)域KOL、王自如是手機(jī)領(lǐng)域KOL。
KOL依靠的是專業(yè)影響力，需要聚焦垂直領(lǐng)域，這區(qū)別于明星代言人。明星依靠氣質(zhì)影響力，對品牌形象負(fù)責(zé)，可以橫跨多領(lǐng)域，比如：楊冪同時(shí)代言范思哲、伊利每益添、雅詩蘭黛。
3. 依賴外部動(dòng)機(jī)，缺乏品牌力
根據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，網(wǎng)紅直播用戶60%以上是90后， 50%以上來自三四線城市。
這些用戶大多屬于高消費(fèi)欲、低購買力的階層，對消費(fèi)的新鮮感和低價(jià)特別敏感。
這兩個(gè)特點(diǎn)決定了網(wǎng)紅帶貨除了要有專業(yè)信用外，還要提供各種新鮮刺激和夠低的價(jià)格。
但是這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)都屬于外部動(dòng)機(jī)，網(wǎng)紅的信用可以隨時(shí)轉(zhuǎn)向其他品牌，用戶會(huì)對新鮮刺激產(chǎn)生適應(yīng)，低價(jià)更是一種缺乏壁壘的誘導(dǎo)手段。
品牌依靠網(wǎng)紅直播賣貨就好比一個(gè)人依靠藥物維持健康，這至少會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問題：
耐藥性會(huì)增強(qiáng)：用戶對新鮮刺激逐漸無感，對低價(jià)誘導(dǎo)過于依賴。不夠刺激和低價(jià)，產(chǎn)品就賣不動(dòng)。
副作用會(huì)顯現(xiàn)：品牌對用戶缺乏影響力，網(wǎng)紅滿意則品牌活，網(wǎng)紅不滿則品牌死。
健康的長久之計(jì)在于科學(xué)的生活習(xí)慣。銷售的長久之計(jì)在于科學(xué)的品牌建設(shè)。
4. 拉高消費(fèi)預(yù)期，透支產(chǎn)品力
網(wǎng)紅產(chǎn)品被詬病最多的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，但這些質(zhì)量問題并不都是產(chǎn)品本身導(dǎo)致的，而是感知質(zhì)量決定的。感知質(zhì)量是產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)高于預(yù)期的那部分品牌價(jià)值。
以帶貨著稱的網(wǎng)紅不是品牌擁有者，不對品牌的長治久安負(fù)責(zé)。他們是金牌銷售，只對眼下的銷量負(fù)責(zé)。
他們善于喚起用戶的感性心理，在用戶意識薄弱的瞬間拋出一句“Oh my god”“我的媽呀”“好洋氣啊”，打破用戶的防御底線。
這種近乎夸張的銷售技巧會(huì)把用戶預(yù)期拉升，用戶在實(shí)際使用產(chǎn)品時(shí)，即便產(chǎn)品質(zhì)量十足，也很難得到超預(yù)期的滿意，甚至根本不滿。
雷軍說“口碑的真諦是超越用戶的期望值。”感知質(zhì)量就是品牌利用顧客體驗(yàn)放大產(chǎn)品優(yōu)勢的媒介，但是產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)在網(wǎng)紅直播環(huán)節(jié)透支了。
商品市場的道理放在資本市場也一樣。
從前亞馬遜、微軟剛上市的市值約10億美元，到今天市值都在萬億美元規(guī)模。而近幾年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元甚至百億美元，但上市后市值一路下跌。
透支的用戶預(yù)期就是透支的信用卡。
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