2020年,“直播帶貨”絕對是最火的現(xiàn)象之一。
薇婭直播賣火箭以4000萬價格秒拍、“央視男團(tuán)主播”帶貨3小時賣了5個億,董明珠“牽手”二驢井元林銷量直達(dá)3.1億……數(shù)據(jù)顯示,2020年中國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模將接近萬億元。
但其實,直播帶貨的火熱是從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到直播產(chǎn)業(yè)的十年發(fā)展蓄力,才換來的今日的爆發(fā)。從2010年淘女郎的誕生、2012年微博的崛起,到2013年4g技術(shù)興起、2015直播平臺爆發(fā),再到2016年淘寶直播建成、2017年快手切入直播帶貨、2019年騰訊看點直播入局,網(wǎng)紅和直播帶貨已經(jīng)經(jīng)歷了圖文/短視頻、直播兩個黃金時代,到今天也已經(jīng)迎來了群雄并起的第三個黃金時代。
而這篇文章,就是基于我在快手負(fù)責(zé)快接單業(yè)務(wù)和直播電商創(chuàng)業(yè)以來的一些思考和認(rèn)知,在歸納總結(jié)后關(guān)于直播帶貨的前世今生、直播帶貨模式的演化、直播帶貨各階段的運(yùn)作邏輯、以及對未來演進(jìn)的一些判斷。 同時,文章也探討了直播帶貨的底層邏輯是什么?直播間下單的原因是物美價廉還是粉絲效應(yīng)?全網(wǎng)最低價模式下的直播帶貨能走多遠(yuǎn)?直播帶貨的終局又是什么,是網(wǎng)紅模式還是去網(wǎng)紅化?等一些熱點問題。
希望能幫助大家對直播帶貨這個行業(yè)多些深入了解,以便輔助決策是否該進(jìn)場、判斷如何變現(xiàn)等。(PS:文章比較長,大家可以先收藏。我也專門組織了一個直播電商的交流群,入群方式在文末)
一、淘女郎的誕生
淘女郎平臺是淘寶網(wǎng)2010年的一個重點項目 。彼時,淘寶網(wǎng)成立7年,注冊用戶達(dá)到3.7億,一躍成為中國乃至亞洲最大電商平臺,而淘寶的快速增長,也導(dǎo)致商家對網(wǎng)拍模特的需求急速攀升,于是淘女郎平臺從一年一屆的淘女郎大賽中衍生出來,商家可以在平臺找模特,而有姣好身材或顏值的平面模特或普通人,可以通過平臺接單賺錢。
同時,得益于電商的快速增長,網(wǎng)拍模特職業(yè)快速躥紅 。數(shù)據(jù)顯示,2012年8月淘女郎總產(chǎn)值達(dá)11億元,注冊模特有近3.5萬名,人均收入高達(dá)3.1萬元,而頭部淘女郎日收入更是達(dá)到了5萬元左右。此時,淘女郎平臺已經(jīng)發(fā)展成中國最大的網(wǎng)?;?,也因此孵化了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一波帶貨網(wǎng)紅。曾經(jīng)的“中國電商第一網(wǎng)紅”張大奕和今天的淘寶直播一姐薇婭都是這個階段成為了淘女郎。
轉(zhuǎn)折點也是在2012年。隨著大量網(wǎng)模的加入,淘女郎的競爭日益激烈、利潤大幅下降,在鏡頭前擺擺造型、揮揮衣服就能賺得盆滿缽滿的日子正在遠(yuǎn)去,畢竟一個平均只有23歲的群體,卻年入百萬甚至千萬,在任何一個行業(yè)都很難持久。于是,淘女郎們開始需求新的出路,而頭部淘女郎在淘寶的支持下,開始運(yùn)營自己的淘寶店。不過,這時的淘寶還是純粹的電商平臺,沒有引入內(nèi)容生態(tài),也沒有社交屬性,所以,淘女郎不等同于網(wǎng)紅,淘女郎開店也不等同于網(wǎng)紅帶貨。
二、網(wǎng)紅電商的第一個黃金年代
也是此時,首個真正意義上的網(wǎng)紅帶貨機(jī)會出現(xiàn)了。2010年開始的四大門戶微博之爭,以新浪微博的崛起迎來結(jié)局,新浪微博的用戶量和活躍度開始碾壓競爭對手。據(jù)統(tǒng)計,2012年新浪微博用戶總數(shù)達(dá)到了 5.03 億,全年增長率為 73%。加之開放的內(nèi)容模式、轉(zhuǎn)評贊的互動方式、熱點話題的推薦機(jī)制,讓微博成為了淘女郎晉升網(wǎng)紅并實現(xiàn)帶貨的理想渠道 。她們先是發(fā)布自己的美圖、樹立時尚達(dá)人的形象,然后通過各種話題帶動營銷、快速積累大量粉絲,最后帶動粉絲群體在自己的淘寶店下單、實現(xiàn)變現(xiàn),這也是電商平臺和社交平臺的第一次跨界帶貨。
2014年“雙11”活動,銷量排名前十的女裝店鋪中網(wǎng)紅店鋪占到整整七席;部分網(wǎng)紅店鋪上新時成交額可破千萬元,表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。你想,網(wǎng)紅店鋪不僅能通過微博獲取大量精準(zhǔn)客戶、降低推廣費(fèi)用,還能通過微博粉絲反饋,提前預(yù)判產(chǎn)品銷量、提升選品能力、降低運(yùn)營成本,并且站外銷量的提升又反補(bǔ)店鋪在淘寶內(nèi)部的推薦量和曝光量,而傳統(tǒng)的線上店鋪則仍處于選款-上新-平銷-商業(yè)流量-折扣的常規(guī)模式,自然競爭不過網(wǎng)紅店鋪。
這個時代(2012-2016)最具代表的網(wǎng)紅是如涵股份CMO張大奕,也就是前段時間和淘寶總裁蔣凡鬧出緋聞的那位,曾經(jīng)的“中國電商第一網(wǎng)紅”。2014年5月,張大奕開了自己的淘寶店,上線不足一年做到四皇冠。2015年,其店鋪沖進(jìn)了淘寶女裝類目第二名,交易額破億。2017年,雙十一當(dāng)天銷售額突破1.7億元人民幣。2019年4月,張大奕的母公司如涵控股,在美國納斯達(dá)克掛牌上市,開盤市值突破10億美元,張大奕成為第一個在納斯達(dá)克敲鐘的中國網(wǎng)紅。
當(dāng)然,張大奕的成功并不是個例,同時期崛起的代表還有雪梨、ANNA、于momo等等,總結(jié)起來,她們都有類似的外貌錐子臉、大眼睛、身材頎長、皮膚白皙……現(xiàn)在看來,顏值確實就是生產(chǎn)力,但機(jī)遇、判斷和努力要來的更重要一些。
另外,這一時期還誕生了內(nèi)容社交電商平臺美麗說和蘑菇街 ,高光時他們號稱“電商界的微信”,通過用戶分享穿搭圖片形成社區(qū)導(dǎo)購氛圍,進(jìn)而直接轉(zhuǎn)跳淘寶進(jìn)行交易,形成商業(yè)閉環(huán) ,其實這和從微博到淘寶的網(wǎng)紅帶貨模式大同小異,也孵化了一群相對小體量的平臺網(wǎng)紅。但這種模式說到底也就是導(dǎo)購賺分成,生殺大權(quán)卻被淘寶掌握著。去年,我和美麗說創(chuàng)始人徐易容聊天時,他自己將其總結(jié)為“小淘寶”的模式,并在努力嘗試突破這一困境,當(dāng)前更多是在品牌自營和優(yōu)質(zhì)獨(dú)家貨源需求機(jī)會。
另一方面,從2005年到2013年,以YY、六間房、9158為代表網(wǎng)絡(luò)直播市場開始起步,模式上以PC秀場直播為主,也并沒有和電商產(chǎn)生關(guān)系。直到2014、2015年,以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表的直播平臺的出現(xiàn),讓一些電子競技明星如2009(伍聲)、小蒼、Miss,段子手“所長別開槍是我”等人“一夜爆紅”,并紛紛開設(shè)了淘寶店鋪,直播這個行業(yè)才首次和電商搭上關(guān)系 ,而在大量游戲玩家的推動之下,玩游戲的人也第一次站到了社會收入金字塔的頂部,不過從用戶規(guī)模和GMV體量上并不能稱作直播帶貨時代的興起。
反過來,我們回顧第一個網(wǎng)紅帶貨黃金年代的興起,其實有以下幾點基礎(chǔ):
1、80/85后成為消費(fèi)的主力 ,這是一群從小在PC互聯(lián)網(wǎng)中長大的群體,不僅CS打的飛起,更能快速接納互聯(lián)網(wǎng)新事物。
2、從2013年4G網(wǎng)絡(luò)推出到2016年4G全面覆蓋 ,中國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)??焖倮搅?.9億規(guī)模,移動網(wǎng)民滲透率達(dá)到了驚人了95%,而在此基礎(chǔ)上,電商規(guī)??焖贁U(kuò)張,網(wǎng)紅現(xiàn)象也層出不窮。
3、網(wǎng)紅的崛起直接引發(fā)了電商運(yùn)營模式和經(jīng)營理念的升級 。網(wǎng)紅模式可以直接出樣衣拍美照,然后通過微博發(fā)布,并與粉絲互動,通過反饋挑選受歡迎的款式,最后才投產(chǎn)上架,這種以網(wǎng)紅為載體的圖文內(nèi)容電商模式,和圍繞粉絲開展的運(yùn)營模式,直接重塑了供應(yīng)鏈模式,將傳統(tǒng)服裝廠一年只生產(chǎn)幾個爆款,每個款式生產(chǎn)幾千上萬件的模式,變成了“小批量多款式”且具備快速返單能力的模式。
同時,網(wǎng)紅還不經(jīng)意間打通了淘寶和新浪微博等外部流量平臺的跨平臺合作,2013年淘寶就直接投資了微博,形成了兩平臺間的數(shù)據(jù)和部分運(yùn)營推廣流程互通。
這些都助推了網(wǎng)紅帶貨的興起,但是到這個時間點還是以圖文媒介為主 ,下一個階段我們的主角直播帶貨才真正走上舞臺。
三、網(wǎng)紅電商的第二個黃金年代
2016年3月,淘寶直播率先上線;5月,蘑菇街上線了直播功能;9月,京東也推出了直播功能……電商直播一夜之間火了起來。
但其實,2018年以前電商直播發(fā)展比較慢,也一直不溫不火,難點主要在以下三點:
1、各大電商平臺對直播電商相對克制,以試探為主,并沒有給予流量傾斜。 例如,淘寶直播在2018年3月才登上手機(jī)淘寶的首頁,而京東直播入口一直十分隱蔽,需要進(jìn)入從首頁點到發(fā)現(xiàn)頁、再到直播頁。其實,原因也很好理解,對于電商平臺來說,內(nèi)部直播入口會分流是平臺自身的流量,而直播模式尚未被驗證高效之前,平臺自然采用相對克制的試探策略。
2、優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容生態(tài)和全民直播平臺尚未形成。2 015、2016年,借著4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的東風(fēng),直播行業(yè)迎來爆發(fā),以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表直播平臺,大膽喊出“全民直播時代”的口號。但看直播其實和看電影一樣,需要有不間斷的高潮點刺激觀眾,才能持續(xù)吸引觀眾的注意力,而這就對主播要求極高,只要各個領(lǐng)域的頂級主播才能達(dá)到這種效果。但另一方面,又迫于商業(yè)壓力和“千播大戰(zhàn)”下的生存壓力,直播平臺被迫選擇重回PC秀場和游戲直播模式,這也就導(dǎo)致直播平臺用戶規(guī)模的天花板觸手可及,“全民直播時代”夢碎搖籃,而這又反制這一批直播平臺沒有誕生大的直播電商平臺。
3、已經(jīng)登頂?shù)念^部網(wǎng)紅們,瞧不上淘寶直播。 2016年雙十一,張大奕首次通過淘寶直播,觀看人數(shù)高達(dá)41.3萬次,直播2小時就帶貨2000萬。而如果能照此發(fā)展,頭部網(wǎng)紅們?nèi)腭v淘寶直播,那直播帶貨的本有機(jī)會快速崛起。但作為利益既得者的頭部網(wǎng)紅們,卻認(rèn)為直播太累、比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞,所以放棄了這一賽道,當(dāng)然這也就給了薇婭和李佳琦開啟崛起的機(jī)會。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2017年,淘寶直播和天貓直播合并,開始加速布局直播電商。而快手也同期瞄準(zhǔn)時機(jī),上線直播電商功能,快速挖掘平臺用戶消費(fèi)潛力。
具體來看,淘寶直播在戰(zhàn)術(shù)升級上使出了“內(nèi)容、流量和玩法”的三板斧 。內(nèi)容層面,首先針對UGC主播,逐步過渡到PUGC,以腳本化、人格化、主題化模式,不斷加強(qiáng)主播IP、增強(qiáng)互動。另外,淘寶也開始扶持優(yōu)質(zhì)的PGC,到11月份時,先后上線吳宗憲的《憲在出發(fā)》、黃子佼的《今晚佼點》、冉瑩穎的《脫穎而出》等60多檔節(jié)目。流量方面,淘寶直播發(fā)布“千人大咖登淘戰(zhàn)略”并聯(lián)合微博推出網(wǎng)紅電商平臺,大量引入站外內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,并給予一定的流量支持,協(xié)助其快速地融入到淘寶的內(nèi)容生態(tài)體系中。而玩法層面,淘寶直播定位為最好用的電商直播工具和最強(qiáng)大的直播開放平臺,不斷加強(qiáng)了云導(dǎo)播臺、數(shù)據(jù)大盤、視頻編輯功能和內(nèi)容投放等功能,并增加了短視頻的切片功能和VR手勢等黑科技。
而快手做直播電商,卻有著獨(dú)特的平臺優(yōu)勢。首先,快手從短視頻切入直播電商,底層上是一種高頻帶低頻的模式 。通過短視頻逐步培養(yǎng)用戶碎片時間刷快手的行為習(xí)慣,并在此基礎(chǔ)上增加直播功能,引導(dǎo)平臺用戶向直播間轉(zhuǎn)化。并且相比純直播平臺,短視頻平臺擁有龐大的流量基礎(chǔ),發(fā)展自然更加順暢。其次,不同于泛娛樂式直播,快手開拓了一種“直播就是播生活”模式 。下沉市場的用戶,天生有一種被看見、被關(guān)注的渴望,而他們直播內(nèi)容往往就是生活煙火氣的自然延伸,分享主業(yè)相關(guān)的知識、唱唱歌跳跳舞、沒啥事也能嘮會嗑,這種真實生活的展現(xiàn)和陪伴,為主播和粉絲間建立了牢固的“老鐵關(guān)系”,而在這種信任關(guān)系下,快手直播間往往就是聊著天就把東西賣了。
升級后的淘寶直播和快手也都迎來了直播帶貨的爆發(fā)。 2018年淘寶直播全年拉動GMV破1000億,2019年破2000億元。快手則在2018年雙十一、雙十二期間訂單數(shù)均超千萬,日成交額以億計,2019年交易額預(yù)計400-500億。
不過,從形態(tài)上看快手和淘寶直播有很大的差異。19年初,與快手CEO宿華的一次聊天中,他將快手帶貨歸為“底商邏輯”,也就是說,快手小店類似社區(qū)的底商,由社區(qū)用戶經(jīng)營,為其他用戶提供便利。所以,從業(yè)態(tài)上看快手更像是shoping mall,可以購物可以娛樂;淘寶直播更像是百貨大樓,只有一個個的購物店鋪。
但其實,無論哪種業(yè)態(tài),其興起和發(fā)展都是基于直播帶貨對“人、貨、場”效率提升的底層邏輯。
人:由主動消費(fèi)變成了被動消費(fèi) 。之前去淘寶、京東等中心化電商平臺,主要通過搜索找到目標(biāo)商品,再通過對比最終決策;而直播電商則是,主播通過選品前置和折扣優(yōu)惠等活動,省去了用戶長時間的選品操作,消費(fèi)狀態(tài)轉(zhuǎn)變成被主播帶入式的被動消費(fèi)。
貨:供應(yīng)鏈縮短,實現(xiàn)去中間化 。首先,源頭廠家自建直播天然具備價格優(yōu)勢,甚至只要廠家愿意,全網(wǎng)最低價永遠(yuǎn)都是自己直播間的特權(quán)。而另一方面,頭部主播有很大的流量優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,可以直接對接品牌或者廠家,省去原來的渠道商或者代理商。
場:通過直播重新構(gòu)建了線上消費(fèi)場景,直觀、實時、互動 。相比十多年前比較火的電視購物,直播電商增加了主播和用戶的實時互動,用戶和用戶之間也可以引發(fā)討論,有很強(qiáng)的社區(qū)氛圍。另外,依靠數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營工具,也可以更好的理解用戶、服務(wù)用戶。
不過,要重點說明的是,當(dāng)前直播電商“人貨場”效率的提升,我們看到的還僅僅是趨勢,真正完成市場要素的重構(gòu),還需要滿足規(guī)?;头€(wěn)定化,所以,并不是說有流量或者供應(yīng)鏈資源,就能大獲全勝。
這一時期崛起的代表,淘寶直播是薇婭和李佳琦,快手則是辛巴(辛有志)。
2016年,身為淘女郎的薇婭收到淘寶官方邀請,讓她試水淘寶直播,并不知名的她在淘寶直播迎來了人生的高光時刻:2017年雙十一,直播5小時GMV達(dá)到7000萬;2018年雙十一,兩小時引導(dǎo)銷售額2.67億,一天時間銷售額達(dá)3.3億(當(dāng)時,北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過3200萬)。
同年,李佳琦在歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項目的200人中脫穎而出,在2018年上半年,李佳琦為歐萊雅直播了80場,獲千萬觀看人次,歐萊雅直接銷售過千萬,而如今,其全網(wǎng)粉絲超7000萬,前段時間更是因為喜提1.3億豪宅、跟楊冪直播間互動等頻頻登上熱搜。
同樣是2016年,小鎮(zhèn)青年辛巴借快手快速崛起,其自稱“農(nóng)民CEO”、“農(nóng)民的兒子”大打感情牌,并不斷分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、出國趣事等,快速積累了一批粉絲。2017年,他組建團(tuán)隊,創(chuàng)立電商公司,并創(chuàng)下10分鐘賣空泰國乳膠廠,6小時總銷售額1.8億的戰(zhàn)績。目前,其粉絲數(shù)近5000萬,合作的品牌和工廠超1000多家,平均一場直播帶貨交易額超過2.2億元,超過薇婭、李佳琦。
另一方面,2018年抖音入場直播帶貨。而直播帶貨的火熱,也引發(fā)了越來越多MCN玩家的入局。
但和圖文/短視頻時代不同,同一場直播不可能既出現(xiàn)在淘寶直播、又出現(xiàn)在快手或者抖音,這也就要求MCN和主播必須在各大直播電商間做出決策。同時,各直播平臺流量特點的不一致,也決定了MCN玩法的差異,和跨平臺復(fù)制的難度極大。
首先,淘寶直播底層是中心化的電商平臺,流量分配由平臺控制,部分內(nèi)容和小主播很難獲得流量傾斜,基于這種情況下,MCN主要有三種運(yùn)營模式:一是純達(dá)人模式 ,類似薇婭和李佳琦背后的謙尋和美ONE,主要通過達(dá)人帶貨賺取商家傭金和坑位費(fèi);二是小達(dá)人+代運(yùn)營模式 ,這種主要是挖掘培養(yǎng)有一定私域積淀或細(xì)分品類的達(dá)人,并且為商家提供代播、直播代運(yùn)營等服務(wù),也算是目前直播業(yè)務(wù)中的一個小風(fēng)口;第三種是以微淘和PGC業(yè)務(wù)為主MCN機(jī)構(gòu) ,這主要沒有將圖文和短視頻時代先發(fā)優(yōu)勢帶到直播時代的MCN機(jī)構(gòu),操作模式主要還停留在上一時代,不過也在不斷嘗試直播帶貨。
其次,快手電商基于底層內(nèi)容生態(tài),相比淘寶,主播流量主要依靠圈定的固定流量,新號成長也主要依托大號孵化,并其在下沉市場用戶形成了老鐵文化下,逐漸形成了一種家族和師徒模式 ,比如“辛巴家族”和“散打家族”等,這也就造成MCN、公會作用很弱。當(dāng)然,這和快手在2018年才開放MCN入駐,并在起初以邀請入駐為主并且沒有太多運(yùn)營上的介入有關(guān)。不過,隨著快手用戶向上層突破,和內(nèi)容推薦上開放,對MCN的發(fā)展也更加友好。
最后,抖音相比快手更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營,其成立僅1年時,就將MCN作為重點運(yùn)營對象,并積極推出各種挑戰(zhàn)賽以及熱點內(nèi)容的主題、玩法、音樂等,所以,其對MCN更加開放,玩法上更加成熟。同時,抖音是最公域的流量平臺,基于其瀑布流內(nèi)容形式和層級推薦算法,頭部主播和熱門視頻往往能獲得更多的流量,而MCN的內(nèi)容和運(yùn)營優(yōu)勢,造成抖音上的超級頭部達(dá)人大多來自MCN機(jī)構(gòu),而MCN機(jī)構(gòu)往往采用批量生產(chǎn)短視頻內(nèi)容、并通過多賬號分發(fā),并引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間的模式。
總結(jié)來看,不管是淘寶直播還是快手抖音,直播帶貨爆發(fā)很重要的原因有兩個 :一是90后、00后成為移動購物行業(yè)的核心群體,占比超四成。他們購物欲望強(qiáng)烈,容易被種草。二是拼多多和快手的成功,成功挖掘了下沉市場的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,并分別培養(yǎng)了他們網(wǎng)購和看直播的習(xí)慣,而這一群體更加依賴于意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。
四、網(wǎng)紅電商的第三個黃金年代
2019年11月份,微信上線直播小程序 ” 看點直播 “,與淘寶直播、快手等平臺相比,看點最大不同在于,它是基于微信生態(tài)的直播平臺,也就是私域流量直播模式。
至此,直播電商迎來一個群雄并起的時代,以淘寶直播/拼多多為代表的電商旗下直播平臺、以騰訊看點/微博直播為代表社交直播電商平臺、以快手/抖音為代表的短視頻+直播電商平臺、以小紅書/蘑菇街為代表的垂直領(lǐng)域直播電商平臺、以辛有志旗下辛選幫app為代表網(wǎng)紅自建直播電商平臺。
與此同時,這一時代的到來還有一個很重要的背景,2019年中國網(wǎng)上零售額的增長速度首次低于全球平均水平,電商戰(zhàn)爭正在從增量市場開疆拓土轉(zhuǎn)向存量市場的互相侵蝕。而使得“人貨場”效率得以提升的直播電商模式,自然成了兵家必爭之地。
而關(guān)于未來戰(zhàn)局的走向的幾個問題,我有些簡單觀點,這里希望與大家討論:
1、直播電商的發(fā)展空間仍很大。
截止今年3月份,國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億,而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模僅為5.60億,上漲空間仍然巨大。從銷售規(guī)模來看,2019年直播電商銷售額為4338億元,預(yù)計2020年將達(dá)到9160億元,增速超過100%,并且僅占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%,同樣上升空間巨大。
2、不同平臺直播間下單的核心因素并不相同。
首先,淘寶直播是中心化的內(nèi)容電商平臺,流量分配其實掌握在平臺手中。而快手和微信直播基于底層的內(nèi)容或社交平臺屬性,直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以,這也造成淘寶直播間就是賣貨的,需要以“全網(wǎng)最低價”持續(xù)吸引并留住用戶,而相比主播信任多數(shù)用戶更看重商品性價比??焓趾臀⑿胖辈t不同,主播更重視與粉絲間的情感連接和信任背書,并以此轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶,所以,主播信任的作用相對更大一些。最后,抖音是一種介于兩種模式之間形式。
3、頭部主播“全網(wǎng)最低價”的模式在當(dāng)前電商生態(tài)下仍可持續(xù)。
首先,“全網(wǎng)最低價”的模式,能成立的基礎(chǔ)有兩個,一是供應(yīng)鏈的去中間化、成本得以降低;二是直播間銷量和品牌曝光度換回的收益,能夠覆蓋“全網(wǎng)最低價”下成本付出。
那第一點前面講過了,直播電商是一種去中間商的模式,并且可以實現(xiàn)從一級倉儲直達(dá)消費(fèi)者,相比傳統(tǒng)線下零售,在流通成本、倉儲成本、渠道效率和價格方面都具備優(yōu)勢。
而第二點共識是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)下,直播電商的銷售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是,商家需要支付主播傭金和坑位費(fèi),又導(dǎo)致了成本的上漲,所以可能導(dǎo)致直播收益無法覆蓋“全網(wǎng)最低價”下的邊際成本 。其實,從博弈論的角度來考慮,商家和主播并不是相互對立的雙方,而是相互合作從消費(fèi)者身上賺取收益的一方,所以,他們的點實際在合理分配利益。而另一方面,粉絲是主播對商家有議價能力的保障,一旦主播薅羊毛過重,辛苦建立的低價優(yōu)勢和粉絲信用可能會很快垮塌,所以,這個角度講主播和粉絲也并非對立兩方,必然要保障粉絲利益。所以,主播即是商家的導(dǎo)購又是消費(fèi)者的買手那在出現(xiàn)更高效電商模式前“全網(wǎng)最低價”的模式還是可以持續(xù)的。
另外,很重要的點是,“全網(wǎng)最低價”直播模式,對于商家清庫存、推廣新品十分高效,并且商品銷量的提升,又能在淘寶等電商平臺獲取流量補(bǔ)貼。
4、直播電商平臺流量看似頭部主播瓜分殆盡,但差異化機(jī)會仍然明顯。
平臺屬性很大程度決定了主播流量的分配機(jī)制 。拿淘寶直播、快手舉例,淘寶直播對頂流主播的主頁推薦等流量傾斜機(jī)制,造成強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng);而快手更注重維護(hù)私域流量,同時主播強(qiáng)人社、強(qiáng)信任的模式,造成快手腰部和小主播都有很好的變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)來看,淘寶直播每晚的GMV,薇婭占了30%,李佳琦占20%,整個淘寶主播數(shù)量有20~30萬人(去年年中數(shù)據(jù));而快手DAU高達(dá)3億,前10名的KOL僅占據(jù)30%的流量。所以,對于個人主播來講,偏私域的快手比淘寶直播帶貨機(jī)會更容易一些。
另外,新晉平臺方面,抖音因為中心化流量分發(fā)機(jī)制,所以容易形成類淘寶的頭部效應(yīng),自建店鋪也不如更私域的快手效果更佳,不過機(jī)會相對更多。而微信直播因為基于微信更私密的社交屬性和克制風(fēng)格,會有更大的私域帶貨機(jī)會和較長時間的入場機(jī)會,適合有一定粉絲積淀的群體,同時護(hù)城河也相對更深。
另外,拼多多雖然在直播方面起步較晚,但卻另辟蹊徑選擇了一條以貨找人的模式,即品牌商想進(jìn)入拼多多直播,必須保障平臺上只有唯一一家品牌店,這也就避開了常規(guī)直播電商先孵化網(wǎng)紅再搭建供應(yīng)鏈的模式,當(dāng)然這也就造成對品牌店相對友好、但對網(wǎng)紅相對排斥的情況。
最后,小紅書、蘑菇街等垂直領(lǐng)域直播電商平臺,雖然用戶十分精準(zhǔn),但用戶規(guī)模天花板太低,同時美妝、服裝等板塊和淘寶等用戶重合度極高,如果不能提供差異化服務(wù)和有吸引力的性價比,直播用戶萎縮是大概率事件,所以,只適合作為輔助直播平臺。
5、低價高復(fù)購的行業(yè)更適合直播帶貨,但競爭也更加激烈。
前面講過,直播電商將主動消費(fèi)模式轉(zhuǎn)換成了被動消費(fèi)模式,也就是消費(fèi)者很多是因為直播間高性價比商品而產(chǎn)生的沖動消費(fèi),所以,這種商品的共性是低價、高頻。淘寶直播2019年雙十一各行業(yè)參與度排名數(shù)據(jù)也證實了這點判斷,排名靠前的行業(yè)分別是:紡織服裝、輕工制造、美妝個護(hù)、食品飲料、電子電器、醫(yī)藥保健、家居家裝、寵物生活。不過,這些行業(yè)雖然適合直播,但也相對競爭激烈,所以,選擇具體細(xì)分行業(yè)、并提供差異化服務(wù),可能是破局的關(guān)鍵點。
6、商家 自播 是直播電商主力,但網(wǎng)紅主播也將協(xié)同共處。
直播帶貨有個不可忽視的問題是 ,強(qiáng)帶貨效應(yīng)的主播在淘寶直播、快手、抖音平臺上,數(shù)量都是有限的,并且?guī)ж涱I(lǐng)域也受限于低價高復(fù)購率的行業(yè),所以,幾乎不可能支撐起品類的直播業(yè)務(wù),和未來直播電商萬億級的市場規(guī)模。所以,商家入場是直播電商發(fā)展的必然趨勢,日常店播也會普及,成為中型商家的標(biāo)配 。這點上拼多多看的透徹,淘寶直播也已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)方向:2月中旬開始,淘寶直播面向商家展開多次培訓(xùn),并給出系列扶持政策,意圖很明顯,吸引數(shù)百萬商家入場,做大做強(qiáng)直播盤子。
不過,達(dá)人直播和店鋪自播應(yīng)該是長期共處,協(xié)同前進(jìn)的。就像在互聯(lián)網(wǎng)所有人都在講效果、講cps的時候,央視、分眾這樣的品牌曝光類媒體依然活的很好。這就是說明品牌需要一直都在,而且很強(qiáng),達(dá)人主播積聚流量就是有品牌效應(yīng),也就會長期存在。
7、群雄逐鹿,誰能問鼎直播電商?
其實這個問題本身是有問題的,就像從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,阿里的電商始終無法一統(tǒng)江湖,從京東到拼多多、再到現(xiàn)在的直播電商,總有鐵血勇士試圖將阿里挑下王座。根本上,這完全是電商的底層邏輯決定的,我們都希望買東西能貨比三家,不僅要買的喜歡、還要買的便宜,而電商時代,還需要商品多、物流快,這也就導(dǎo)致不同的電商平臺以差異化的運(yùn)營方式不斷切入市場,電商的地盤戰(zhàn)也從未停歇。
所以,關(guān)于直播電商平臺的未來,我更傾向于他們之間將形成差異化的特色,并維持一定的競爭和平衡 。例如,淘寶龐大的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)完備的商家體系,強(qiáng)化了直播的工具屬性,所以淘寶直播更適合成熟品牌商;而快手大量下沉市場用戶、娛樂化的內(nèi)容屬性以及基于直播信任的帶貨模式,淡化了對品牌的挑剔,所以快手適合工廠、白牌。而微信直播雖然擁有全網(wǎng)最大的用戶量,但仍是私域流量池子,所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門店或者個人。
五、最后的話
回顧過去10年,從網(wǎng)紅帶貨到直播電商,相繼催生了三次黃金時代,2010年,我還在讀書、也不大可能靠顏值出道;2016年,我看到視頻領(lǐng)域的爆發(fā),全心投入短視頻變現(xiàn)運(yùn)營領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),算是在側(cè)翼參戰(zhàn);2019年,我進(jìn)入快手負(fù)責(zé)快接單業(yè)務(wù),更直觀的體會到直播電商的洶洶來勢,也算是進(jìn)入了正面戰(zhàn)場。所以,這次我選擇投身直播電商創(chuàng)業(yè)大軍中,去酣暢淋漓的下場撕殺一番,當(dāng)然,就像我前面文章《融資2100萬后,26歲的我陷入迷茫,暫停創(chuàng)業(yè)流浪中國,終于找到答案!》所說的,經(jīng)歷過許多之后,我不再想證明什么,更期望踏踏實實做點有價值的事情。
最后,網(wǎng)紅帶貨和直播電商,其實都是極其復(fù)雜的商業(yè)體系,其中涉及的利益主體、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)變革錯綜復(fù)雜,而這篇文章也僅是從直播電商歷史演進(jìn)過程中的一些縱向的思考 ,實際上,很多橫向產(chǎn)業(yè)的對比和各平臺深入的機(jī)制和玩法對比都沒有涉及,例如:網(wǎng)紅直播帶貨與淘寶客/淘寶直通車等買量模式,成本和收益孰優(yōu)孰劣?直播電商與淘寶特價版/拼多多C2M模式的優(yōu)劣勢對比如何?直播電商代表的內(nèi)容電商與搜索電商、社交電商在核心競爭力和演進(jìn)方向上的區(qū)別?各大直播平臺分傭和流量推薦機(jī)制以及運(yùn)營玩法的區(qū)別?等等。接下來,有時間我會再具體聊聊這些話題,也會針對各個平臺的運(yùn)營和玩法說說自己的經(jīng)驗。
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