“直播10分鐘賣出上萬件核桃”“5秒內(nèi)賣掉4萬個土雞蛋”“每天平均銷售獼猴桃1.1萬件”……農(nóng)產(chǎn)品廣泛觸網(wǎng)的當(dāng)下，這并不新鮮。
在各地政府以及眾多電商平臺的合力之下，無數(shù)像煙臺大櫻桃、民勤蜜瓜這樣的農(nóng)產(chǎn)品從線下集貿(mào)市場走到線上，并由此誕生了無數(shù)“網(wǎng)紅”品牌。
但在“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品誕生的同時，市場上也充斥著另一種聲音，有人“看了心動，買了心痛”，有人買的桃子收到時四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長毛，有人收到的栗子大小不一。
如果說這場多方力量促成的農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)之路走過了第一階段，無數(shù)農(nóng)產(chǎn)品從“無名”變“網(wǎng)紅”，那么在無數(shù)“網(wǎng)紅”出現(xiàn)后，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新課題正在從“如何‘網(wǎng)紅’”到“如何長紅”轉(zhuǎn)變。
馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點：如何引發(fā)流行》中揭示了“網(wǎng)紅”密碼：影響一個品牌是否流行的有三個因素，第一是個別人物，推銷員、KOL等關(guān)鍵人物;第二是附著力，流行事物本身所具有的品質(zhì);第三是環(huán)境威力，周遭的環(huán)境。
根據(jù)流行三原則，真正決定一個事物能否持續(xù)流行的根本在于附著力，農(nóng)產(chǎn)品也是如此。第一階段，農(nóng)產(chǎn)品要邁過銷量關(guān)，第二階段，它們要邁過品質(zhì)關(guān)。
什么決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)?農(nóng)產(chǎn)品要從田地到消費者手中，需要經(jīng)歷三個環(huán)節(jié)，分別是生產(chǎn)、物流、銷售，因此要想“長紅”，需要跨過三重山，即穩(wěn)定的生產(chǎn)、穩(wěn)定的物流、穩(wěn)定的銷售。
對于它們而言，在不斷跨越過程中，命運的交叉口已悄然而至。
從“一時紅”到“持久火”，產(chǎn)品是根本
產(chǎn)品質(zhì)量，是農(nóng)產(chǎn)品“長紅”要邁過的第一關(guān)。
與服裝日化等標準化商品不同，農(nóng)產(chǎn)品很難標準化，一是大小很難標準化，二是產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定?！兑稽c財經(jīng)》曾從網(wǎng)上下單過一箱網(wǎng)紅橙子，每一個橙子的酸甜度完全是在開盲盒，只有剝開嘗過之后才知道;也有消費者反映其通過直播平臺購買的油杏“單果重量未達到承諾的大小”。
對于“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品來說，哪怕你有了流量和銷量，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，也只能璀璨一時，消費者吃過一次虧之后就不會再來，沒有回頭客談何“長紅”!
那么農(nóng)產(chǎn)品該如何越過產(chǎn)品質(zhì)量這“一重山”?可以從長紅的煙薯25號、仙居楊梅上找到部分答案。
“秋天的第一顆烤紅薯!烤紅薯界天花板‘煙薯25號’香甜流蜜”這則視頻在B站上收獲了12萬播放。近兩年，煙薯25成為了紅薯界的“網(wǎng)紅”，秋冬有人發(fā)布烤紅薯視頻，夏天有人發(fā)布凍紅薯攻略。
“中國楊梅60元一顆出口迪拜”，今年6月，仙居楊梅經(jīng)由這個話題登上熱搜。浙江仙居素有“中國楊梅之鄉(xiāng)”“全國楊梅第一縣”的美譽，種植楊梅的歷史已經(jīng)千年。近些年，經(jīng)由電商和網(wǎng)絡(luò)，仙居楊梅成了網(wǎng)紅。
一個是薯界的扛把子，另一個是果界仙葩，它們?yōu)楹文軌虼┰綍r間的縱深，為何能“長紅”?
△自8月底9月初始，山東地區(qū)種植的頭茬煙薯25開始逐漸進入收獲期
煙薯25號的秘訣是煙臺市農(nóng)科院的辛國勝。此前，中國紅薯是上世紀五十年代中國農(nóng)科院選育的品種，遺字138與北京553，2005年辛國勝經(jīng)數(shù)年辛苦、千種品嘗后，保留“吃起來格外香甜”的0579株系——2012年被命名為煙薯25號。
“全國100多家從事育種工作的甘薯科研單位，60多年的時間都沒能培育出一個可以替代遺字138的甘薯新品種。以每個科研單位每年淘汰9000株系計算，找到一株煙薯25的概率是數(shù)千萬分之一。”進一步理解辛國勝的說法，可以發(fā)現(xiàn)，煙薯25號的長紅來自科研。
科研不僅賦予了煙薯25號被烤后蜜得流油的特性，讓它收獲無數(shù)消費者得青睞，也讓它突破了地域限制，可以在全國不同地區(qū)實現(xiàn)大規(guī)模種植。
一開始，煙薯25號在山東、河北等少數(shù)北方地區(qū)生產(chǎn)，在南方生產(chǎn)時無法維持品質(zhì)穩(wěn)定，產(chǎn)量受局限。為解決這一問題，辛國勝等農(nóng)學(xué)家倡導(dǎo)使用脫毒種苗，由甘薯莖尖進行誘導(dǎo)培育而得，能夠更好地表現(xiàn)品種特性。
△甘薯莖尖裝在無菌培養(yǎng)基的容器中進行培養(yǎng)
網(wǎng)紅產(chǎn)品要想贏得長虹口碑，“產(chǎn)品”是根本，“品質(zhì)”是關(guān)鍵，受益于農(nóng)業(yè)科技技術(shù)的進步，農(nóng)產(chǎn)品可以在育種環(huán)節(jié)就把好品質(zhì)關(guān)，埋下“長紅”的“種子”。
仙居楊梅的秘訣同樣是“產(chǎn)品品質(zhì)”，不同的是，其更側(cè)重生產(chǎn)標準的嚴格把控。溫州小伙傅疆偉在拼多多上開了三家店鋪，對于從農(nóng)戶手中收購的楊梅，他有自己的要求：在楊梅采摘前30天，禁止在樹冠上噴施任何農(nóng)藥了，確保“統(tǒng)一用藥、統(tǒng)一時期、統(tǒng)一濃度”。
這種對品質(zhì)的追求已經(jīng)是當(dāng)?shù)貤蠲樊a(chǎn)業(yè)的共識。據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村農(nóng)業(yè)局相關(guān)工作人員介紹，近幾年，仙居縣不斷加強楊梅質(zhì)量安全生產(chǎn)標準推廣應(yīng)用，引導(dǎo)果農(nóng)應(yīng)用綠色防控技術(shù)，全面提升縣域內(nèi)規(guī)模主體的標準化生產(chǎn)水平。
農(nóng)產(chǎn)品的確很難標準化，但并不意味著不能，而這需要商家、政府的共同努力，前者可以以訂單農(nóng)業(yè)倒逼，促進農(nóng)產(chǎn)品的商品化;后者可以正向推動，提高地域品牌的美譽度。
按照“引爆點”理論的說法，附著力決定了能否持續(xù)流行，也就是說，網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要足夠卓越，才能越過“一時火”邁向“持久紅”——這需要不斷從科研、生產(chǎn)端提升對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，也需要持續(xù)做好農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸，使“品質(zhì)”得到更好的保障。
產(chǎn)品“更快”品質(zhì)“更好”，倉儲物流是基本
“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的誕生離不開電商的快速發(fā)展，它讓無數(shù)農(nóng)產(chǎn)品擺脫地域的局限，完成華麗轉(zhuǎn)身。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達9759.3億元，同比增長2.5%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為8904.4億元，增長3.6%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為2506.7億元，同比增長11.2%。
但品質(zhì)卓越的農(nóng)產(chǎn)品被從田間地頭采摘、捕撈后，呈現(xiàn)在城市消費者面前時卻可能是另一番樣子，比如好好的水蜜桃發(fā)霉長毛了，大蝦收到時包裝里的冰化掉了。
從消費者體驗的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品物流存在兩大難點：
第一，與標準化商品不同，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，到貨時是否新鮮決定了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的第一感知，這意味著，農(nóng)產(chǎn)品對物流效率的要求更高;
第二，農(nóng)產(chǎn)品極容易破損、腐敗，對物流過程中的倉庫、車輛、包材、輔材等要求較高，尤其是很多農(nóng)產(chǎn)品要求低溫儲存，在運送過程中除了需要注意包裝牢固、不磕碰，還要精準控制溫度、濕度等。
“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品要想“長紅”，必須突破這兩個物流難題，從“最初一公里”到“最后一公里”都做到優(yōu)質(zhì)。
“網(wǎng)紅名人為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可以帶來一定效果，但是根本上還是要靠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，靠農(nóng)村電商物流業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的流通，農(nóng)產(chǎn)品向外銷售‘最初一公里’問題的解決”，安徽省農(nóng)業(yè)科學(xué)院副院長趙皖平的觀點讓《一點財經(jīng)》印象深刻。
仙居楊梅等農(nóng)產(chǎn)品的“長紅”，就證明了這一點。
楊梅十分講究“鮮”，在仙居縣可心楊梅基地，從山上采摘下來的楊梅先迅速用冷風(fēng)吹干表皮水分，再手工挑選分裝，送入冷庫，冷藏2-4小時徹底降溫，真空鎖鮮再配上方磚大小的冰塊打包，可以江浙滬次日達、一般城市雙日達。
要長紅，農(nóng)產(chǎn)品對物流的要求就不會只是送達，而是要更快，更好送達。其中，“更快”是物流公司的事，“更好”則是農(nóng)產(chǎn)品公司的事，比如用更好的包材保鮮。
△崔成龍團隊為農(nóng)活節(jié)備貨
青島大蝦一直都是“網(wǎng)紅”，但之前人們對它的印象是“貴得吃不起”。95后崔成龍卻靠著“新鮮、產(chǎn)地、品質(zhì)、性價比”將這個“網(wǎng)紅”變成了“長紅”。
他在2019年入駐拼多多，以青島大蝦為拳頭產(chǎn)品，第一年實現(xiàn)盈利，目前其青島大蝦年銷售4200萬元，發(fā)貨量月38萬單，旺季單日高達萬單。
怎么做到“新鮮”?他為此破費了一番功夫：借鑒雪糕包材專門設(shè)計了包材，加密加厚的泡沫箱里鑲嵌著卡槽，冷凍蝦放置在卡槽內(nèi)卡槽旁邊配備冰袋和干冰;全國大部分地區(qū)48小時冷鏈送達，內(nèi)蒙古消費者下單后隔日就能收到。
當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品物流當(dāng)然不是品質(zhì)好、配送快就是一切，成本問題也是一大難點，“網(wǎng)紅”要變“長紅”的秘訣是充分利用一切資源，來自物流的、平臺的，在可選范圍內(nèi)找出最優(yōu)的解決方案。
除了產(chǎn)品要“更快”送達，品質(zhì)“更好”呈現(xiàn)，該進一步思考的是：如何讓產(chǎn)品長久的“活”起來?
產(chǎn)品流通“活”起來，平臺是保障
電商的發(fā)展，改變了農(nóng)產(chǎn)品的流通方式，從原來的層層批發(fā)到現(xiàn)在的生產(chǎn)-銷售，縮減了流通環(huán)節(jié)。但一個農(nóng)產(chǎn)品要“長紅”，僅僅如此還不夠，還需要解決兩個根本問題：
其一，供需怪圈，價格上漲時種植量增大，第二年價格下跌，農(nóng)戶種植減少，價格上漲，以此往復(fù)——不穩(wěn)定的產(chǎn)量和不確定的需求讓農(nóng)產(chǎn)品銷售極度不確定，“長紅”更無從談起;
其二，利潤低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是一個閉環(huán)生態(tài)，要長紅需要保證各環(huán)節(jié)都有利可圖，如此才能保證整個生態(tài)的流暢運轉(zhuǎn)，尤其是保證農(nóng)戶的收入，他們是整個產(chǎn)業(yè)鏈的根基。
要解決這兩個問題，一個需要數(shù)據(jù)賦能，一個需要改變商業(yè)模式。當(dāng)前，眾多平臺都在推動農(nóng)產(chǎn)品上行，其中，基于分布式人工智能技術(shù)的算法推薦，將百香果、雪蓮果等小眾水果變身“國民水果”的拼多多，在這方面具有先天優(yōu)勢。
△陽光玫瑰參與拼多多農(nóng)貨節(jié)
第一，最新數(shù)據(jù)顯示，拼多多平均月活用戶達到7.51億，可以以數(shù)據(jù)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)，破解“農(nóng)產(chǎn)品供需怪圈”。
拼多多探索出了“農(nóng)地云拼”的農(nóng)產(chǎn)品上行模式，將農(nóng)產(chǎn)品由“產(chǎn)銷對接”升級為“產(chǎn)消對接”，將各個特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)的供給在云端實現(xiàn)精準分發(fā)和匹配。
陽澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖戶王華，現(xiàn)在與大閘蟹品牌合作，嘗試訂單農(nóng)業(yè)，向拼多多等電商平臺供貨。過去，他不敢多養(yǎng)，怕賣不出去，現(xiàn)在，電商提前下單，他的膽子也大了，養(yǎng)殖面積擴大了五六倍，去年，每畝收益也有不小提升。
第二，拼多多獨特的新電商機制可以讓它有更低的平臺運營成本，既可以保證農(nóng)產(chǎn)品以更高的價格收購，保證農(nóng)戶利益，也可以保證農(nóng)產(chǎn)品以更低的價格銷售，保證消費者權(quán)益，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)圈的利益均衡。
“農(nóng)地云拼”下，它以規(guī)模化的訂單量，推動農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級，提高采購價格，提升農(nóng)戶收入。“拼多多鼓勵商家對產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品從大小、規(guī)格等維度進行標準化分級，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，發(fā)展品牌影響力。”拼多多相關(guān)負責(zé)人稱。
△洛川縣“王掌柜蘋果”的員工正在直播
洛川蘋果就是從拼多多受益的農(nóng)產(chǎn)品之一，2021年“王掌柜”銷售洛川蘋果8.3萬噸，主打健康、綠色、有機的賣點。目前，“王掌柜”帶動果農(nóng)就業(yè)5800人，一年可為果農(nóng)增收2088萬元。
除了平臺機制，拼多多還在通過“農(nóng)貨節(jié)”這種活動保證農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)的健康發(fā)展。
自2019年8月開始，拼多多連續(xù)四年在8月舉辦“農(nóng)貨節(jié)”，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個、2021年的逾1100個擴展至2022年的近2000個，聯(lián)合新農(nóng)商實施供給端優(yōu)先收購，需求端補貼包銷的模式，幫助農(nóng)戶增產(chǎn)增收。
今年的“農(nóng)貨節(jié)”，拼多多百億補貼對水果生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽蛋類等實施常態(tài)化補貼，其中，蘋果、芒果、冬棗等需求量大的水果，用戶的到手價將同比降低40%至60%;針對初級農(nóng)產(chǎn)品的單筆最高補貼可達30元，針對農(nóng)副產(chǎn)品的單筆最高補貼超過200元。
補貼帶來的是銷量的提升。今年，“王掌柜”通過百億補貼、農(nóng)貨節(jié)專區(qū)的流量扶持，銷量從日均3000單增長到上萬單，促進了品牌知名度的提升，而農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的提升，有助于帶動更多果農(nóng)就業(yè)，讓各個流通環(huán)節(jié)“活”起來。
有“沃土”培育，有“活水”滋養(yǎng)，農(nóng)產(chǎn)品長紅的秘訣蘊藏期間：再回望，輕舟已過“三重山”。
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