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小議網(wǎng)紅品牌營銷直播帶貨

 2020-05-12 17:16  來源: 搜狐媒體平臺   我來投稿 撤稿糾錯

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摘要: 從價值角度看,生產(chǎn)制造是價值創(chuàng)造,品牌營銷是價值倍增,產(chǎn)品銷售是價值變現(xiàn)。產(chǎn)品銷售活動出售了產(chǎn)品價值也在出售品牌信用,明星、網(wǎng)紅視頻直播帶貨帶給品牌資產(chǎn)和品牌信用的營銷效果難以評估。成熟的知名品牌應(yīng)仔細(xì)考慮,慎重選擇。

讓洞見跨越所見,用遠(yuǎn)見超越未見”關(guān)注公眾號:積土為山最近視頻直播帶貨越演越烈,先是各大電商平臺捧紅了薇婭、李佳琦,后有明星帶貨,今又有商業(yè)奇嘴羅永浩視頻直播帶貨。一波波視頻直播帶貨不斷吸引著大家的眼球,也一次次地引起了大家的熱議。

我曾將視頻直播作為社會性話題進(jìn)行討論,在《明星、網(wǎng)紅直播營銷,你弄懂啦嗎?》(可關(guān)注公眾號:積土為山)一文中從社會心理角度進(jìn)行解析。然而隨著更多的企業(yè)和品牌引入視頻直播帶貨,尤其汽車企業(yè)的加入,我才開始從營銷的角度正視這種方式的盛行。

在和一位營銷界的朋友探討時,我們發(fā)現(xiàn)視頻直播帶貨的確已經(jīng)不再是一個社會話題,在營銷圈也引起了大家的爭論。爭論的實質(zhì)牽扯出品牌營銷的核心目的是不是為了產(chǎn)品銷售?這也是營銷界多年爭論的話題。

商業(yè)奇嘴羅永浩已經(jīng)“錘子”了一、品牌營銷與產(chǎn)品銷售

由于很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不是市場營銷官出身,對品牌營銷的認(rèn)知存在很多誤區(qū)。常常出現(xiàn)一些企業(yè)把品牌營銷當(dāng)作單純的廣告宣傳,或者將品牌營銷視作銷售促進(jìn)的宣傳。尤其是市場環(huán)境不好的情況下,很多企業(yè)對產(chǎn)品銷售的重視程度遠(yuǎn)超過對品牌營銷的重視。

首先我們討論一下在企業(yè)經(jīng)營中品牌營銷、產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)制造以及三者之間的關(guān)系。

我們套用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識可以更好地理解三者在企業(yè)經(jīng)營中的作用。品牌營銷就是如同虛擬經(jīng)濟(jì),而產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)制造則是實體經(jīng)濟(jì)。從價值的角度看,生產(chǎn)制造是價值創(chuàng)造,品牌營銷就是價值增值,產(chǎn)品銷售就是價值變現(xiàn)。

品牌營銷、產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)制造關(guān)系圖品牌營銷就類似于資本運作投資活動,最終要實現(xiàn)資產(chǎn)增值保值。所以,品牌營銷能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品(或服務(wù))價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債,它的核心目標(biāo)不是單純地為產(chǎn)品銷售服務(wù),而還應(yīng)該要實現(xiàn)價值增益,這就是我們常說的品牌資產(chǎn)管理。

產(chǎn)品銷售就如同資產(chǎn)交易,是把生產(chǎn)制造和品牌營銷帶來的資產(chǎn)價值變現(xiàn),最終實現(xiàn)企業(yè)的收益。如果產(chǎn)品銷售時物有所值或物超所值,就會增加無形的品牌資產(chǎn)價值。如果產(chǎn)品銷售變現(xiàn)超出生產(chǎn)創(chuàng)造出的有形資產(chǎn)價值,那么反過來就會透支無形的品牌資產(chǎn)價值。

二、品牌營銷效果評估

品牌營銷是把企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、文化以及獨特性等有形資產(chǎn)展示給消費者,獲得消費者的價值認(rèn)可,從而形成企業(yè)在消費者心中的品牌形象、知名度和信譽等無形資產(chǎn),建立品牌信用,并最終實現(xiàn)企業(yè)的價值增益過程。

品牌營銷的基礎(chǔ)是企業(yè)生產(chǎn)制造的產(chǎn)品(或服務(wù))價值,而品牌資產(chǎn)是品牌營銷工作最重要的成果。品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌溢價能力、品牌美譽度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌名稱和標(biāo)志及其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利等)構(gòu)成的無形資產(chǎn),是賦予產(chǎn)品(或服務(wù))價值之外的附加價值。

品牌資產(chǎn)構(gòu)成在產(chǎn)品銷售時,這些品牌資產(chǎn)最終要由消費者進(jìn)行評估,構(gòu)成消費者心中的品牌信用。消費者購買產(chǎn)品時支付的費用一部分是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)價值的評估價格,另一部分是為品牌信用支付的溢價。

所以,產(chǎn)品(或服務(wù))銷售活動在出售產(chǎn)品價值,也在出售品牌信用。如果在消費者的體驗中產(chǎn)品價值高,就會為企業(yè)贏得更大的品牌信用;如果產(chǎn)品價值過低,就將透支部分品牌信用的價值。

品牌營銷效果評估一方面要衡量對產(chǎn)品(或服務(wù))的品質(zhì)、文化及特性展示情況,另一方面要考量品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力等品牌資產(chǎn)增益水平。

三、直播帶貨的營銷爭議

從上述品牌營銷和產(chǎn)品銷售認(rèn)知看,當(dāng)前盛行的視頻直播帶貨爭議很難界定是品牌營銷還是產(chǎn)品銷售?進(jìn)而很難評估這種活動在出售企業(yè)產(chǎn)品有形資產(chǎn)和品牌無形資產(chǎn)過程中的企業(yè)總體收益如何?

無論視頻直播帶貨屬于品牌營銷還是產(chǎn)品銷售,亦或者兩者兼?zhèn)?,我們評估這種活動的效果主要考評兩個方面:一是產(chǎn)品銷售的銷量和銷售額,二是品牌信用的充盈或透支。

從羅永浩、李佳奇、薇婭等視頻直播帶貨看,每場直播帶貨活動都有具體的產(chǎn)品銷量和銷售額的具體數(shù)字(如果數(shù)字真實),這一點比較容易衡量。

網(wǎng)紅薇婭直播帶貨那么大家的爭議自然就這樣的直播帶貨對品牌資產(chǎn)的價值增益情況難以評估。目前看,視頻直播帶貨的產(chǎn)品品牌很多都是認(rèn)知度、知名度、美譽度等較低的品牌,大品牌采取視頻直播帶貨售賣活動相對較少。具體原因我在公眾號積土為山發(fā)文《明星、網(wǎng)紅直播營銷,你弄懂啦嗎?》中也曾提到過。

就目前情況看,視頻直播帶貨對品牌資產(chǎn)、品牌信用的影響如何還難以考量,對于一些成熟品牌、知名品牌在品牌營銷或者產(chǎn)品銷售時需要慎重選擇讓明星、網(wǎng)紅視頻直播帶貨活動。

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