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網(wǎng)絡(luò)KOL的帶貨能力究竟有多強(qiáng)？
婦女節(jié)當(dāng)天李佳琦在線直播，觀看量達(dá)170萬(wàn)，銷(xiāo)售面膜7000套，推出的4色口紅3分鐘斷貨，一個(gè)不知名本土品牌銷(xiāo)售掉3萬(wàn)瓶精華。李佳琦擁有287萬(wàn)粉絲，預(yù)計(jì)收入1500萬(wàn)，在淘寶直播歷史上排名第三。淘寶直播創(chuàng)造千億銷(xiāo)售額，2019年目標(biāo)指向1800億。
不斷締結(jié)新神話的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后隱藏著怎樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思維呢？
產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品
李佳琦團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容即是他們做出來(lái)的產(chǎn)品。
抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)打造內(nèi)容，迎合流量生態(tài)
李佳琦團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容產(chǎn)品，以男性主播賣(mài)口紅的“人設(shè)”、專(zhuān)業(yè)彩妝導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及選對(duì)一款高頻爆款貨品作為基礎(chǔ)。
同時(shí)還解決了用戶(hù)的：痛點(diǎn)（不知道買(mǎi)什么）、癢點(diǎn)（“買(mǎi)了這個(gè)就和你一樣漂亮”）和 興奮點(diǎn)（真的和你一樣），尤其是內(nèi)容中還get到了用戶(hù)的 爽點(diǎn)（通過(guò)帥形象、夸張的表演、高頻高質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出，讓用戶(hù)隨時(shí)、即刻得到滿(mǎn)足）。
其背后的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)以上關(guān)鍵因素的精準(zhǔn)把握，使得做出來(lái)的內(nèi)容得到了超級(jí)流量平臺(tái)的青睞，讓李佳琦迅速走紅，同時(shí)讓消費(fèi)者跟著網(wǎng)紅偶像愛(ài)不釋手地“剁手”。
差異化IP定位：“她經(jīng)濟(jì)”讓男主播開(kāi)啟掘金時(shí)代
如今，社交媒體KOL數(shù)量激增，想要脫穎而出，差異化定位和鮮明的個(gè)人特色至關(guān)重要。
在電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的背景下，女性消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，特勞特的定位理論如今依然適用，一個(gè)獨(dú)特的定位可以幫助個(gè)人迅速建立和傳播品牌。
李佳琦正是巧妙利用男主播的差異化IP定位，積累大量女性粉絲，成功掘金「她經(jīng)濟(jì)」。
美妝屆一直是女性的天下，直男們根本不會(huì)花時(shí)間去分清 “姨媽色”和“斬男色”。李佳琦身為男生試色口紅，本身就具有話題熱度，能迅速吸引眼球。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦的抖音粉絲近 95% 都是女性。白皙的皮膚，好看的唇形，熟練的涂口紅手法，以及那句極具煽動(dòng)性的“OMG”，當(dāng)一位男主播有這些特色標(biāo)簽加持，很容易脫穎而出，俘獲萬(wàn)千少女心。
蹭量思維，蹭大R熱度不手軟：吉尼斯+PK馬云
在個(gè)人品牌塑造和傳播的初期，巧妙借勢(shì)名人和權(quán)威，可以減少傳播成本，快速提高知名度和美譽(yù)度。
李佳琦未入駐抖音平臺(tái)時(shí)，主要聚焦在淘寶直播的圈層內(nèi)，2018年的兩波借勢(shì)才讓其成功破圈，爆紅網(wǎng)絡(luò)。
首先在「30s給最多人涂口紅」的世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)中，李佳琦至今仍是世界紀(jì)錄保持者，巧妙借了波吉尼斯世界紀(jì)錄的權(quán)威。
二波借勢(shì)，跟馬云PK直播賣(mài)口紅，5分鐘賣(mài)出 15000 支，秒殺對(duì)手。至此，李佳琦戰(zhàn)勝馬云的話題也引爆網(wǎng)絡(luò)，從此打響「口紅一哥」的名號(hào)。
這兩條視頻至今仍在李佳琦的抖音主頁(yè)置頂，以此來(lái)吸粉和帶貨，可謂是絕妙的品牌背書(shū)。
精耕細(xì)作垂直領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“口紅效應(yīng)”數(shù)次迭代
無(wú)論是微博、B站，還是抖音，美妝博主不計(jì)其數(shù)，但是細(xì)分領(lǐng)域的美妝號(hào)卻不多。李佳琦專(zhuān)注口紅領(lǐng)域，視頻主題鮮明、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，成功收割一大波市場(chǎng)紅利。
如今，化妝品市場(chǎng)的流量池整體擴(kuò)大，隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，美妝KOL若想挖掘市場(chǎng)潛力，專(zhuān)注垂直領(lǐng)域、向精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展成為必然趨勢(shì)。
短視頻打造真實(shí)場(chǎng)景，打通電商平臺(tái)壁壘，快速完成變現(xiàn)
放在電視平臺(tái)上，李佳琦就是電視購(gòu)物的主持人，為什么現(xiàn)在能有這么大的成績(jī)？ 「兩微一抖」平臺(tái)聚集網(wǎng)紅，造就和推動(dòng)了直播經(jīng)濟(jì)。
而從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等帶來(lái)宏觀環(huán)境變化，同時(shí)媒體溝通環(huán)境、企業(yè)廣告、消費(fèi)者都發(fā)生了變化。
從傳統(tǒng)零售的“人-貨-場(chǎng)”到 KOL 銷(xiāo)售的“貨-人-場(chǎng)（線上）”；從“需求-產(chǎn)品-消費(fèi)”，到“內(nèi)容-需求-消費(fèi)”；重構(gòu)「找對(duì)人」、「用對(duì)貨」和「去對(duì)地」的商業(yè)邏輯，變成邊看邊買(mǎi)、所見(jiàn)所得。
短視頻與電商的結(jié)合被視為新時(shí)代的「屏幕即渠道，內(nèi)容即店鋪」 ，通過(guò)短視頻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引流，打通社交平臺(tái)和電商平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，即粉絲流量變現(xiàn)。
抖音在 2018 年 3 月就上線了直通淘寶的外鏈，又于雙 12 前一天全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)，聯(lián)通淘寶、天貓，為網(wǎng)紅電商變現(xiàn)提供多種便利。
可見(jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也重構(gòu)了傳播模型和營(yíng)銷(xiāo)模式。
深度內(nèi)容增強(qiáng)用戶(hù)粘性
KOL 的1.0版本是草根紅人，2.0是段子手，3.0是網(wǎng)紅，現(xiàn)在活躍在社交和直播平臺(tái)。垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅快速崛起，有較大的發(fā)展空間；而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司以團(tuán)隊(duì)分析網(wǎng)紅定位、對(duì)接品牌，放大效應(yīng)。
此外，未來(lái)更具爆發(fā)力的 KOL 不是一個(gè)真正的人，而很可能是一個(gè)虛擬的 IP ?，F(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容為王時(shí)代、拼粉絲的時(shí)代，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)為王，考驗(yàn)跨界經(jīng)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)新和”觸網(wǎng)”。
不要以為李佳琦只會(huì)說(shuō)”OMG，太好看了吧”。這些口頭禪只是催化劑，他帶貨的感染能力主要靠他貨真價(jià)實(shí)的知識(shí)儲(chǔ)備。作為前歐萊雅BA，家里私藏幾千只口紅的信息頻繁在視頻中提及，一下拉升專(zhuān)業(yè)感。
而他在視頻中看似隨意的語(yǔ)句，也是經(jīng)過(guò)精心打磨的話術(shù)，很容易煽動(dòng)觀看者，獲得他們的信任。比如：
水不水果，草不草莓，非?？煽诘囊恢活伾茱@皮膚白
涂了這只，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃，引人犯罪
失戀的時(shí)候涂這只，老娘重獲新生，你是什么東西
涂上這一只讓你一秒變舒淇
諸如此類(lèi)的語(yǔ)言讓用戶(hù)快速獲悉產(chǎn)品核心內(nèi)容，找到自己想要的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能實(shí)現(xiàn)粉絲的快速沉淀，幫助提高用戶(hù)粘性，最終促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
最后，研究李佳琦的爆紅始末讓我獲得了一些正能量，熬制了一碗雞湯，于君痛飲：
機(jī)會(huì)沒(méi)來(lái)的時(shí)候你要等，機(jī)會(huì)來(lái)了你要確保自己有一把抓住的能力。
人生不止要買(mǎi)它，還要時(shí)刻 on line。
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