主要原因，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)整體進(jìn)入了調(diào)整期，而在2019年包括微博、騰訊等主要媒體平臺(tái)，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)都十分乏力，而抖音和快手等短視頻則快速增長(zhǎng)。

從金山辦公的角度來(lái)看，廣告的受眾是免費(fèi)用戶(hù)，而隨著付費(fèi)用戶(hù)數(shù)占比的快速提升，可投放廣告位的用戶(hù)占比會(huì)逐漸降低，在可期待的時(shí)間內(nèi)，廣告業(yè)務(wù)在未來(lái)大概率會(huì)陷入常態(tài)化的低增速狀態(tài)中。

進(jìn)退兩難，用戶(hù)變現(xiàn)能力較弱

從二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，金山辦公的市值已經(jīng)達(dá)到了1150億，即便是新的財(cái)報(bào)發(fā)出后，市盈率仍然達(dá)到了驚人的287倍！

它值這么多錢(qián)嗎？

從2020年來(lái)看，它的股價(jià)一直處于震蕩中，單日振幅超過(guò)5%的交易日也非常多。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”易牟看來(lái)，股市的中表現(xiàn)受到外部因素比較大，比如科創(chuàng)板整體估值偏高，它也正趕上了云辦公的風(fēng)口，加上是一個(gè)次新股，財(cái)務(wù)上比較穩(wěn)健，更甚至是投資者將它錨定了微軟的office，才在熱烈的范圍中將其股價(jià)一路堆高。

然而在經(jīng)營(yíng)層面上，我們認(rèn)為金山辦公目前處于一種“焦慮”當(dāng)中，它的經(jīng)營(yíng)邏輯是受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的。

首先，辦公訂閱業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，并沒(méi)有想象中的大。

WPS的使用群體主要是白領(lǐng)階層，理論上來(lái)說(shuō)客單價(jià)應(yīng)該不錯(cuò)的，但是由于早期一直被微軟碾壓，所以一直走的免費(fèi)路線(xiàn)，最近幾年微軟對(duì)盜版的打擊力度加大，導(dǎo)致用戶(hù)流失，而WPS發(fā)力移動(dòng)端，也積極布局云業(yè)務(wù)，所以此消彼長(zhǎng)，WPS進(jìn)入了高速通道。

可是，從主營(yíng)業(yè)務(wù)上來(lái)看，相比于微軟的office業(yè)務(wù)，金山辦公的營(yíng)收還是略顯單薄的，幾乎被碾壓。

數(shù)據(jù)顯示，微軟的office業(yè)務(wù)2018年實(shí)現(xiàn)收入283.16億美元，而同期金山辦公的營(yíng)收僅為11.30億元。與此同時(shí)，金山辦公也面臨國(guó)內(nèi)其它辦公軟件公司的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其他廠商如永中軟件、中標(biāo)軟件等也在憑實(shí)力跟進(jìn)。

根據(jù)金山辦公的招股書(shū)和財(cái)報(bào)，它的PC占有率僅為40%，，移動(dòng)端達(dá)到了90%，也就是說(shuō)，即便是金山辦公在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，在政企等領(lǐng)域占據(jù)了大部分份額，但是它面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然很大，外部威脅一直在。

這一些數(shù)據(jù)很重要，因?yàn)檫@決定了它今后在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，仍然要走“免費(fèi)+付費(fèi)+授權(quán)”的模式。

畢竟，從用戶(hù)活躍度來(lái)來(lái)看，4.11億的月活已經(jīng)處于一個(gè)高位區(qū)間，對(duì)于一個(gè)辦公軟件來(lái)說(shuō)，未來(lái)的增長(zhǎng)幅度將趨緩，而由于國(guó)內(nèi)微軟盜版和永中、中標(biāo)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，它他的議價(jià)能力其實(shí)并不高。

除此之外，由于Windows有PC霸權(quán)，微軟office一直擁有一個(gè)巨大的裝機(jī)量?jī)?yōu)勢(shì)，大部分是廠商付費(fèi)，相比來(lái)說(shuō)WPS并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，在遭遇了營(yíng)收瓶頸的時(shí)候，WPS是沒(méi)辦法錨定微軟，走高客單價(jià)模式的。

無(wú)疑，這是對(duì)企業(yè)未來(lái)的賺錢(qián)能力，是一種巨大的閹割。

其次，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它仍然是一個(gè)to C的模式。

從金山辦公的客戶(hù)群體來(lái)看，它一共分為兩種：個(gè)人用戶(hù)和組織級(jí)客戶(hù)。

作為辦公軟件，最大的痛點(diǎn)莫過(guò)于模式上的局限，市面上大部分的辦公軟件其實(shí)都偏向于專(zhuān)業(yè)化，有限的需求群體下，走to B的路線(xiàn)，收費(fèi)自然也很高。

這樣的toB模式，一個(gè)痛點(diǎn)就是天花板通常比較低。

表面來(lái)看那，WPS是一個(gè)例外，它既有to B用戶(hù)，也有to C用戶(hù)，畢竟有授權(quán)業(yè)務(wù)和辦公訂閱業(yè)務(wù)。

但是，從核心上來(lái)說(shuō)，它們其實(shí)都是走的to C的路子， 比如一個(gè)用戶(hù)他既然有公司提供的會(huì)員賬號(hào)，還有必要再重新開(kāi)一個(gè)會(huì)員嗎？

WPS的用戶(hù)看似分為to B和to C兩種，但實(shí)際上使用者卻是基層員工，一方面，它的服務(wù)和功能確實(shí)能夠產(chǎn)生路徑依賴(lài)，但是另一面，to B業(yè)務(wù)的天花板其實(shí)更加明顯。

“螳螂財(cái)經(jīng)”從它過(guò)去的招股書(shū)中，發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品及服務(wù)在政府、金融、能源、航空等多個(gè)領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用，尤其是政府部分方面，目前已覆蓋30多個(gè)省市自治區(qū)政府、400多個(gè)市縣級(jí)政府。

截至2019年3月底，《財(cái)富》世界500強(qiáng)中的120家中國(guó)企業(yè)里面，該公司已經(jīng)服務(wù)69家，比例達(dá)到了57.50%；96家央企中，服務(wù)了82家，比例達(dá)到了85.41%；全國(guó)五大國(guó)有商業(yè)銀行均為公司客戶(hù)，12家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行中，公司所服務(wù)的客戶(hù)已達(dá)11家，比例達(dá)91.67%。

這個(gè)比例，其實(shí)也就意味著它的上升空間其實(shí)不大了，接下來(lái)就只能往中小企業(yè)發(fā)展，但是中小企業(yè)對(duì)價(jià)格的敏感，付費(fèi)能力明顯要弱于大企業(yè)，并且“自主可控”的需求也并高，在疫情的沖擊下，2019年這一塊業(yè)務(wù)也將承壓。

除此之外，我們還注意到，2019年金山辦公的營(yíng)收在增長(zhǎng)，但是它的經(jīng)營(yíng)成本也增加了51.8%，超過(guò)了營(yíng)收增長(zhǎng)，拉低了毛利率。

成本增長(zhǎng)最快的，也恰恰是辦公訂閱服務(wù)，這不僅契合了上面說(shuō)的兩個(gè)觀點(diǎn)，也更說(shuō)明了金山辦公在2019年取得的增長(zhǎng)其實(shí)是比較吃力的。

實(shí)際上，在過(guò)去的兩年間，金山辦公也一直努力的尋找其他的出路，比如試水金融業(yè)務(wù)，企圖將龐大的流量變現(xiàn)。

所以在2017年，金山辦公就推出了WPS金服，但是隨著監(jiān)管部門(mén)下發(fā)“141號(hào)文”，WPS金服面臨合規(guī)壓力，不久便悄然下線(xiàn)。

2018年6月，金山貸款上線(xiàn)，意圖再次撿起曾半途夭折的金融業(yè)務(wù)，號(hào)稱(chēng)“2億白領(lǐng)的信用錢(qián)包”，除此之外還經(jīng)營(yíng)貸款超市，為其它現(xiàn)金貸產(chǎn)品導(dǎo)流，比如百度有錢(qián)花、好分期、愛(ài)分期等金融機(jī)構(gòu)。

遺憾的是，金山貸款的業(yè)務(wù)并沒(méi)有火起來(lái)，直至2019年9月底，金山貸款總計(jì)放款人數(shù)也僅在1萬(wàn)人左右，不僅影響用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的盈利來(lái)說(shuō)，或許還不如一個(gè)廣告位。

結(jié)語(yǔ)

金山辦公有雷軍撐腰，也因?yàn)槭且豢顕?guó)民軟件，所以受到的關(guān)注比較多，但是兩百多倍的估值背后肯定是有不少泡沫的，這考驗(yàn)的是一個(gè)公司后續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”易牟看來(lái)，除了繼續(xù)深入挖掘傳統(tǒng)的政企服務(wù)和個(gè)人版“工具”向“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變之外，金山辦公未來(lái)的突圍方向上，出?；蛟S是一個(gè)好的方向。

從目前來(lái)看，WPS已經(jīng)發(fā)布超46個(gè)語(yǔ)言版本、覆蓋國(guó)家和地區(qū)超過(guò)220個(gè)，2019年 10月，海外終端總月活躍用戶(hù)超過(guò)1 億，截至2019年 12月 31日，印度用戶(hù)月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)以上。

在營(yíng)收上，WPS的海外業(yè)務(wù)只占到了該公司營(yíng)收的3.22%，其中日本一個(gè)國(guó)家就占了2.51%，這表明它在印度和東南亞等市場(chǎng)上，其實(shí)是可以有所作為的， 比如泰國(guó)司法部及當(dāng)?shù)氐诙笊虡I(yè)銀行Tisco BANK已經(jīng)開(kāi)始規(guī)模采購(gòu)WPS office軟件。

總的來(lái)說(shuō)，這些國(guó)家發(fā)展路線(xiàn)和付費(fèi)能力與中國(guó)有著很大的相似性，沿用傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，金山辦公從微軟的寡頭壟斷中分得一杯羹，也未嘗沒(méi)有可能。

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