不管是現(xiàn)在還是未來,內(nèi)容營銷的價(jià)值以及影響力都是非常強(qiáng)大的。
那么,如何才能做好內(nèi)容營銷呢?
內(nèi)容和IP又有著什么樣的關(guān)系呢?
從品牌到IP,再到擬人化IP,今天我們就來說說,微博內(nèi)容營銷是如何打造IP的!
1
品牌和IP思維方式大不同
品牌思維方式是,先產(chǎn)品后內(nèi)容;而IP的思維方式是,先內(nèi)容后產(chǎn)品。
本質(zhì)上也是有區(qū)別的,IP還附有社交屬性,在這個(gè)信息化時(shí)代,沒有社交屬性的內(nèi)容,幾乎無法被傳播和交換 。
2
品牌的局限性
品牌為什么都想打造屬于自己的IP呢?
很顯然“品牌”有局限性,看品牌的延展性就能說明問題。
從預(yù)期銷售、競爭格局、廣告資源、產(chǎn)品凸顯性和分銷渠道 來說,品牌與產(chǎn)品沖突點(diǎn)就很多,那IP為什么沒有呢?
“內(nèi)容”讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸,IP的出現(xiàn)伴隨著內(nèi)容,而內(nèi)容可隨著時(shí)代而變。
比如,海賊王“路飛”的劇情一直跟著時(shí)代而變;
漫威宇宙英雄也是隨著人心智的變化而變,為中國大批觀眾而設(shè)計(jì);
各大廠子的小動(dòng)物,做衍生產(chǎn)品也是這個(gè)樣子。
3
品牌和IP金句對應(yīng)點(diǎn)不同
金句代表了品牌語言體系的高度。
我們在演講或者寫文案的時(shí)候,沒有幾句代表性的金句都不能說自己品牌是一個(gè)合格表達(dá)者。
比如,“怕上火喝王老吉”、“格力掌握核心科技”和“拼著買更便宜”等等,是不是聽到這些金句的時(shí)候立馬就想到了相關(guān)產(chǎn)品。
IP金句更具有傳播互動(dòng)性。
比如:
“梅西:我不是天生強(qiáng)大,我只是天生要強(qiáng)”
比如:
“蘇大強(qiáng):我不吃我不喝我只要錢”等
要知道,大IP帶來的金句更具有互動(dòng)性,能與用戶發(fā)生無限種可能!
4
品牌是IP的根基
品牌才是傳播的第一步,而IP只是添油加醋。
比如,商業(yè)價(jià)值聚焦品牌能提供什么服務(wù)?
我想產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值更多的是通過公益手段實(shí)現(xiàn)。
而大部分企業(yè)通常做法是,聘請或者自行設(shè)計(jì)能代表品牌個(gè)性的代言人,然后圍繞他們打造出一系列能突出鮮明個(gè)性主張的事件,使品牌注入人格魅力。
而IP是社交的產(chǎn)物。
新時(shí)代下,與消費(fèi)者產(chǎn)生社交連接,是在新媒體時(shí)代,企業(yè)說服消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品和服務(wù)最高效率的方法。
5
如何打造IP形成社會(huì)化營銷
可以說:“娛樂是微博的根,粉絲是微博的命”!
數(shù)據(jù)顯示,微博60%以上的用戶是吳某凡的粉絲,幾乎每檔綜藝的話題都達(dá)到了上億的閱讀量。
微博是明星的聚集地,也是綜藝的聚集地,幾乎大部分的微博話題都離不開“明星”、“話題”和互動(dòng)” 這三點(diǎn)。
流量全程伴隨,明星大V加持,代言人全軍出擊,多維度曝光升級,趣味互動(dòng)引爆。
從節(jié)目錄制前,到最終節(jié)目播放的時(shí)候,都會(huì)引起一波小高潮,這中間明星和代言人與用戶發(fā)生了無數(shù)次的互動(dòng),而這也是社會(huì)化營銷的關(guān)鍵。
1、活動(dòng)第一步,先讓全民參與一下
火遍網(wǎng)絡(luò)的兩款游戲,“英雄聯(lián)盟”和“絕地求生”也離不開話題營銷。
其實(shí),游戲本身就具有互動(dòng)性和參與性,再通過微博總決賽這個(gè)營銷點(diǎn),進(jìn)行社會(huì)化傳播,就能讓更多的人參與到此次活動(dòng)中。
不過,游戲也離不開“明星”、“話題”和“互動(dòng)”這三點(diǎn)。
游戲界的網(wǎng)紅和主播多的數(shù)不勝數(shù)。
尤其是還有王思聰和陳赫的鼎力,以及總決賽、新品發(fā)布和版本更新等熱門話題;
再加上自帶的互動(dòng)玩法,形成產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng),及用戶與用戶的二次互動(dòng)。
雖然細(xì)節(jié)很多,但是值得嘗試。
2、新品首發(fā)第一站,給你IP更大傳播
比如,奔馳汽車、阿瑪尼口紅和KFC漢堡等品牌都選擇在微博首發(fā),無非就是想告訴大家:新品上市,告訴大家快來買啊!
這些品牌選擇,在微博首發(fā)的本質(zhì)就是用戶具備傳播性。
3、讓用戶打造IP,粉絲為你買單
比如,君樂寶、雀巢和徐福記三個(gè)品牌聯(lián)合話題,將避暑大禮包設(shè)置為引擎,再通過品牌全明星引流,讓用戶分享避暑小妙招進(jìn)行互動(dòng),從而引發(fā)了一個(gè)小話題。
通俗點(diǎn)講,先用品牌埋好獎(jiǎng)品的雷,再通過網(wǎng)紅明星作為引擎,最后讓用戶參與話題分享,就能落地開花。
比如,安慕希線上微博活動(dòng),引爆線下產(chǎn)品互動(dòng),讓產(chǎn)品可視化,互動(dòng)化。
先用韓庚引爆活動(dòng),再把現(xiàn)金作為雷,將產(chǎn)品的掃碼作為互動(dòng),讓用戶享受酸奶的同時(shí)還能與產(chǎn)品再次進(jìn)行交互。
而且,這些用戶都具有傳播化,其實(shí)就跟瓶蓋再來一瓶的本質(zhì)一樣,只是互動(dòng)的方式不同。
因此,想要做好一個(gè)話題,就要精細(xì)化運(yùn)營每一個(gè)話題的步驟,具體步驟這個(gè)可以日后分享。
4、賣廣告的也需要做廣告,IP也需要做廣告
比如像,百度也需要借助其他平臺來獲取流量。如果,平臺不做活動(dòng)就會(huì)像聚美優(yōu)品和58同城這樣慢慢的消失在人群中,雖然產(chǎn)品本來就有問題。
但是像阿里巴巴,本身就是一個(gè)超級大IP,自己本身并不用生成內(nèi)容,只需要和內(nèi)容進(jìn)行合作,就能很好的完成IP聯(lián)動(dòng)。
6
如何運(yùn)用IP打造營銷爆款
我們從最近熱播的電視劇《長安十二時(shí)辰》來分析一下。
我認(rèn)為有六大要素:
1、匠心品質(zhì)
打鐵還需自身硬,高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑營銷的前提。
《長安十二時(shí)辰》從多個(gè)鏡頭呈現(xiàn)了唐代美學(xué)、化妝、服飾、布景和配樂等許多精致的畫面感,讓人分不清是電視劇還是電影,每一個(gè)鏡頭都值得被珍藏!
2、受眾有更低的閾值
閾值是指一個(gè)效應(yīng)能夠產(chǎn)生的最低值或最高值。
當(dāng)人群中有閾值較低的人,群體活動(dòng)更有可能性;人群的閾值差異較大,且更多的人分布在末端,那么群體活動(dòng)更有可能發(fā)生。
內(nèi)容大眾化就更容易傳播,沒有一部特別成功的鬼片一樣。
3、受眾有更強(qiáng)烈的從眾意愿
具有傳播力的內(nèi)容自然會(huì)激發(fā)人們的某種情感,整部劇很多內(nèi)容來自人性的缺陷。
4、多元化的受眾
喜歡歷史的也可以,追星的也可以,看段子也行,想吐槽就吐槽老少皆宜。
5、名人效應(yīng)
可以說明星帶動(dòng)了一切營銷。
6、骨牌效應(yīng)
更大的群組會(huì)形成骨牌效應(yīng),越厲害越厲害。
小編結(jié)語:
作者用多個(gè)微博營銷案例,解釋了IP、內(nèi)容、品牌的不同點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。微博作為開放性的媒體平臺,和公眾號比,內(nèi)容/產(chǎn)品的發(fā)酵傳播更加快。
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