好渠道依然在等待好內(nèi)容,一種不被傳播之變革吞噬的內(nèi)容,一種在時代之上卻又在之內(nèi)的內(nèi)容。——樊小純
營銷越來越難了。
早在1991年營銷圣經(jīng)《定位》出版時,闡述的營銷難題就是:
“在這個訊息過載的社會中,如何讓我們的信息被接受?”
20多年后,面對更多元的傳播途徑、更龐大的信息量,如何撥開層層云霧直達用戶內(nèi)心?如何在人們透支的信息存儲空間中占據(jù)一席之地?
今天,我們暫且不談頭(傳播渠道),也不談尾(用戶轉(zhuǎn)化),只粗淺談?wù)?ldquo;內(nèi)容營銷”這個營銷過程中立身之本的主題。
首先,為什么要做內(nèi)容營銷?
1.內(nèi)容營銷傳遞產(chǎn)品價值
不知道你是否注意過,為什么售房處售賣的主要產(chǎn)品毛坯房,但無一例外都有一個溫馨的樣本間?
其實樣板間就是一種內(nèi)容營銷。
把這個房子裝得美美的,讓人輕而易舉地想到以后老婆可以在廚房里輕松烹飪,孩子在嬰兒房里安然入睡,小狗在陽臺撒歡,而你一到家就可以擁有這一切!房子的價值就這樣體現(xiàn)出來了。
那不要樣板間、不做內(nèi)容營銷行不行?
產(chǎn)品價值的確不會消失,毛坯房當然還是在那里,但是房子對于客戶來說居住的價值就無法傳遞出來了。
釘釘剛剛進入市場時的slogan是:“讓工作回歸工作,讓生活回歸生活。”
釘釘?shù)膬?nèi)容營銷很好地洞悉到了都市人的職場痛點,立刻讓釘釘與同是即時通訊軟件、且已提前占據(jù)用戶認知的微信區(qū)分開來。簡明、精準的內(nèi)容營銷助其快速打開了企業(yè)服務(wù)的市場,使釘釘作為工作協(xié)同類軟件的產(chǎn)品價值一目了然。
為什么要做內(nèi)容營銷?
——因為每個企業(yè)都有傳遞產(chǎn)品價值的需要。
一盒高鈣牛奶到底富含多少營養(yǎng)價值呢?
內(nèi)容營銷把含鈣量寫在了包裝上。
2.內(nèi)容是產(chǎn)品消費的第一動因
2018-2019年,可以說是跨界營銷的爆發(fā)年,人民日報&李寧,英雄墨水&銳澳,大白兔&氣味圖書館,路虎&國家地理,安踏&可口可樂……
為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷?僅僅是在制造新鮮感嗎?
不,這背后是一種病,一種名叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。
中國目前的大部分品牌,無論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上,都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是對產(chǎn)品的一次新的內(nèi)容賦能,讓內(nèi)容驅(qū)動情感,情感帶動消費,而不僅僅依靠產(chǎn)品本身來驅(qū)動消費。
比如用戶搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS,而不是優(yōu)衣庫的T恤只買99元,且質(zhì)量上乘。
同理,為什么游戲里不僅要做酷炫的游戲效果,還會給每個角色寫故事、畫皮膚?
——因為內(nèi)容可以給你的產(chǎn)品賦予鮮活的生命力,才能讓客戶心甘情愿地為你的產(chǎn)品付費。
那么內(nèi)容營銷怎么做呢?
怎么做內(nèi)容營銷?方法實在是太多,各家有各家的套路,下文中提及一些方法,集百家所長,希望能給正在計劃做內(nèi)容營銷的創(chuàng)作者一些靈感,找到適合的營銷路徑。
1)提升用戶體驗感:總的來說就是你的內(nèi)容要讓用戶體驗起來舒服,營銷要做得好玩、方便、最好還有點格調(diào)。
好玩:就跟海底撈等位時可以折星星換優(yōu)惠券一樣,你想要得到用戶的時間,就要設(shè)計一些好玩的東西來換。方便:這個很簡單,能放鏈接的就不要讓用戶自己去搜,能一次性跳轉(zhuǎn)到位的就不要繞遠路。抖音點開就能放視頻,手指滑一下就切換下一個視頻,簡化再簡化,成功占據(jù)碎片化時間。格調(diào):據(jù)Gartner工作人員介紹,他們的分析師會保持絕對的公平,對每個企業(yè)都一視同仁,那分析師與企業(yè)客戶建立深度交流的動力是什么呢?其工作人員說:“是企業(yè)自身的優(yōu)秀啊,分析師青睞他欣賞的客戶。“ 找到品牌的格調(diào)是什么,堅持宣傳契合主題的內(nèi)容。
2)降低理解門檻:內(nèi)容要接地氣、講人話。跟女生講青軸、紅軸、黑軸她肯定一臉懵,跟男生講CL蘿卜丁效果也差不多。香水行業(yè)的內(nèi)容營銷就做得很好,很少有廠家說我這個香水用了什么什么化學(xué)原料和香精,因為大部分人看不懂。香奈兒5號香水的宣傳語是“像一記耳光一樣令你難忘”,ok,可以,很好,優(yōu)秀。越多人感同身受,就能有越多人接受你的信息。
2)做類比:我樂家居7999元裝修一個廚房,內(nèi)容營銷團隊改成一個iphone打造一個新廚房??梢詮娜魏谓嵌热胧郑瑑r格、品牌、功能都可以,找準對標產(chǎn)品,烙上自己的印記。
3)寫故事:最好的故事就來自于公司內(nèi)部核心角色。馬云就很擅長打造自己的故事,正式宣布退休選了9月10日,既是自己的生日又是阿里巴巴的創(chuàng)建日,還是教師節(jié),自然而然帶出了馬云鄉(xiāng)村教師的故事,馬云作為企業(yè)創(chuàng)始人的品牌使命感、社會責任感躍然紙上。只是個日子就能追溯著寫出一長篇故事。
4)場景感:日本的蔦屋書店非常擅長搭建場景感,店里不僅提供書籍,也販賣各種生活用品。商品陳列并不是按照功能劃分,而是通過搭建出場景給客戶提供了生活提案。所以音箱和日式線香當然可以擺放在科技類書籍旁邊,因為這樣的擺放,而讓客戶聯(lián)想到更理想的、更高品質(zhì)的生活狀態(tài)。好的內(nèi)容營銷將你帶進場景里,讓產(chǎn)品自己說話。
5)多考慮連載形式:有助于粉絲的沉淀。一句“讓我們下期再見”,就可以讓用戶點個關(guān)注,讓一次性消費變成多次回購。
6)重視屏幕后的每一個個體:每個人都覺得自己是C位,不然你以為是誰在養(yǎng)活層出不窮的自拍軟件公司。盡量考慮到每位用戶的角色,不要只顧著輸出,也要考慮個體的輸入途徑。
7)差異化定位:就算是飽和的市場也有突破的可能。小熊電器8月27日深交所上市,抓住電器市場缺乏的少女心定位,所有產(chǎn)品形象都萌萌的,性價比極高成為了租房年輕人的首選。
8)重視傳播:比如很多線下活動都會有一個人形玩偶,吸引參與者合照之后發(fā)朋友圈,這就傳播出去了。傳播不應(yīng)該只想到二維碼,從策劃的時候開始,就要想到如何發(fā)布、如何造勢、如何推廣、如何轉(zhuǎn)化。
如何打造一支高效的內(nèi)容營銷團隊?
致趣百川COO逄大嵬在第十五屆跨盈世界B2B營銷高管峰會分享到:可以把內(nèi)容營銷比作游戲王者榮耀里的法師,把線下活動比作輔助。
法師—內(nèi)容營銷:法師很類似,前期非常非常弱,但到后期時候,它就會給整個團隊持續(xù)源源不斷來輸出力量,玩過這個游戲你就會發(fā)現(xiàn),到后期時候如果這個團隊沒有法師一定輸,跟內(nèi)容營銷一樣。內(nèi)容營銷一定越到后期,銷售團隊會用,市場部會用,還有業(yè)務(wù)部門會用,它就像內(nèi)容營銷一樣,給各個團隊各個決策去做一個幫助,做一個輸出。
輔助—EVENT:輔助的特點是,單獨玩輔助一定輸,跟活動一樣,為什么?舉例來講,很多公司都做線上活動,今天辦一場互動會議,來30個人,實際結(jié)果什么?客戶到了現(xiàn)場,喝完紅酒,吃了下午茶,走人了,有產(chǎn)出嗎?沒有產(chǎn)出,為什么?它是一次性的。
有團隊才有創(chuàng)造力
團隊理論適用于所有組織部門。你很難說出一只蜜蜂能做什么,但是只要達到一定數(shù)量級,量變產(chǎn)生質(zhì)變,蜂群就會有目的有規(guī)律地采集蜂蜜、供養(yǎng)蜂王,形成一個完整的可持續(xù)生態(tài)體系,產(chǎn)生智慧和創(chuàng)造力。
同樣,一群人充分溝通產(chǎn)生思維碰撞后產(chǎn)出的內(nèi)容,是僅僅依靠一個人所無法做到的。
雖然現(xiàn)在的大部分內(nèi)容創(chuàng)作者都身兼多職,但實際上內(nèi)容營銷是個職能分工相當明確的團隊:社群運營、私域流量和渠道、外部資源庫、技術(shù)、創(chuàng)意輸出。市場需要給內(nèi)容營銷團隊更多時間來打造一個真正全面、豐富的團隊。目前大部分企業(yè)的內(nèi)容營銷都做得很輕,但在后期這絕對是一個值得重視的排頭兵部隊。
團隊中需要專門的編輯者
研究表明:經(jīng)過專業(yè)編寫和編輯的內(nèi)容會更好。
這是因為未經(jīng)編輯的內(nèi)容有害于你的努力。粗心的語法錯誤和錯別字會影響你的品牌形象并影響閱讀體驗。另外,直接從“草稿”跳到“發(fā)布”,很容易忽視那些導(dǎo)致內(nèi)容效果削弱的不一致性。
編輯能夠強化和提升內(nèi)容。他們用嶄新的眼光和視角來看待每一篇文章,并找到優(yōu)化好內(nèi)容的方法。
在許多影響力較大的公司,每一篇內(nèi)容都至少經(jīng)過了兩次編輯:一次是由一個專注于結(jié)構(gòu)和策略的編輯進行,而另一次是由一位對文章進行潤色并為發(fā)表做準備的編輯進行。
這些編輯彼此之間緊密合作,這些思想領(lǐng)袖的專家見解能夠使內(nèi)容生動有力。
如果你希望自己的內(nèi)容成功,你需要投資內(nèi)容創(chuàng)建者和編輯,他們可以專注于他們最擅長的東西:創(chuàng)作和提煉最有效的內(nèi)容。
關(guān)注內(nèi)容營銷,市場部leader可以不做首席花錢官,改行當專業(yè)養(yǎng)魚人。
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