增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，?biāo)志著智能手機(jī)圈戰(zhàn)斗告一段落。因此當(dāng)原360手機(jī)總裁李開新帶團(tuán)隊(duì)研發(fā)360老人智能手表的消息一傳出，外界就猜測360手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入暫停狀態(tài)，尤其是錘子手機(jī)宣布停產(chǎn)、美圖手機(jī)“打包”給了小米的兩個(gè)案例在前，這種推斷順理成章。不過，360官方很快回應(yīng)這一傳聞，稱“手機(jī)業(yè)務(wù)并非完全暫停，只是放緩，團(tuán)隊(duì)仍在尋找5G機(jī)會。”
從1G、2G、3G到4G，每一次移動(dòng)通信技術(shù)的迭代，都伴隨著手機(jī)市場格局的變化，從最早摩托羅拉，到2G時(shí)代的王者諾基亞，3G、4G時(shí)代更是見證了一批新秀的崛起和老品牌的衰落。
iPhone誕生前喬布斯與摩托羅拉的恩怨，小米奇跡般的迅猛壯大與華為手機(jī)在幾年間實(shí)現(xiàn)從定制機(jī)到高端品牌的脫胎換骨，曾經(jīng)中華酷聯(lián)瓦解重組，三星的興起與隕落，華米OV從統(tǒng)治國內(nèi)到前赴后繼征戰(zhàn)海外。簡單的描述背后，是一場場伴隨著移動(dòng)通信技術(shù)革命，不斷上演的手機(jī)市場爭奪廝殺。
5G帶來的換機(jī)潮會給市場走向帶來變數(shù)，360手機(jī)為代表的“潛伏者”想要5G逆襲，難度有多高?又應(yīng)該做些什么?在即將的5G大時(shí)代下，用戶又會因?yàn)槭裁丛蚋鼡Q手機(jī)品牌?想要回答這個(gè)問題，要先了解用戶為何會對手機(jī)品牌有很高的忠誠度。
我們?yōu)槭裁磳κ謾C(jī)品牌有忠誠度
(來源：智研咨詢整理)
用戶更換智能手機(jī)的頻率并不算高，智研咨詢一份調(diào)查顯示，2013-2017年用戶平均換機(jī)周期為19-20個(gè)月不等，因此用戶對手機(jī)品牌的忠誠度就很有價(jià)值。在智能手機(jī)相關(guān)報(bào)告中，品牌忠誠度也成為一個(gè)重要的調(diào)研方向。
天浩進(jìn)行相關(guān)整理后發(fā)現(xiàn)，包括極光大數(shù)據(jù)、企鵝智庫、CIRP、中國電信、迪信通、今日頭條&京東、新浪微博&賽諾數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)、調(diào)研機(jī)構(gòu)或巨頭企業(yè)皆發(fā)布過手機(jī)品牌忠誠度相關(guān)的報(bào)告。一向很低調(diào)的蘋果庫克也曾將蘋果手機(jī)的用戶忠誠度是全球手機(jī)品牌中最高的做為炫耀，事實(shí)上iOS的用戶忠誠度在相當(dāng)長時(shí)間段里的確高于安卓。
對于具體的排名，不同的機(jī)構(gòu)在不同的時(shí)間給出的數(shù)據(jù)也不一樣，因?yàn)槭芫唧w的調(diào)查方法、采樣范圍與市場的變化影響。但看完各家的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度與銷量之間有一定的正相比關(guān)系，大體銷量較高的手機(jī)品牌用戶的忠誠度也會越高。
根據(jù)企鵝智庫年初發(fā)布的《智能手機(jī)&智能硬件:2019中國網(wǎng)民購買力報(bào)告》顯示，華為品牌忠誠度最高，整體的榜單和去年國內(nèi)手機(jī)銷量排名有一定關(guān)系，在用戶流失方面，也主要聚焦在這幾家品牌之內(nèi)。所以說，手機(jī)品牌忠誠度是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，為何會呈現(xiàn)這種特征?天浩認(rèn)為主要基于四個(gè)原因：
第一：手機(jī)單價(jià)較高，用戶購機(jī)較為謹(jǐn)慎； 根據(jù)中國信通院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)市場智能手機(jī)均價(jià)為2523元，考慮到去年中國人均可支配收入不足3萬元，購買手機(jī)對于大多數(shù)人而言是個(gè)比較大的開支。因此在購買之前用戶會進(jìn)行多方面的了解，閱讀相關(guān)新聞資訊及各種測評、來自身邊朋友的推薦、參考市場口碑等，謹(jǐn)慎的購買行為讓用戶大體上會買到自己鐘意品牌和機(jī)型，只要使用中體驗(yàn)?zāi)軌?ldquo;達(dá)標(biāo)”，換機(jī)時(shí)也就會更傾向選擇老品牌。
第二：手機(jī)品牌多機(jī)型戰(zhàn)略，滿足用戶各階段需求； 人人都需要智能手機(jī)，不同年齡層次的用戶，對手機(jī)的需求也參差不齊。因此，各大手機(jī)品牌都開始多機(jī)型戰(zhàn)略。甚至衍生很多子品牌，如何華為與榮耀、小米和紅米、OPPO與realme、vivo與iQOO，即使在不同的主品牌和子品牌旗下也會細(xì)分出許多不同序列的機(jī)型，典型的華為旗下就有MATE系列、P系列、Nova系列等分別。
即使一年只發(fā)布一次手機(jī)型號的蘋果，在庫克“掌權(quán)”之后，每年新iPhone的款型也開始增多，去年一口氣發(fā)布iPhoneXR、Xs以及Xsmax這三款新機(jī)。同一手機(jī)品牌可選擇機(jī)型的增多，也為吸引各層次消費(fèi)人群提供了更多的可能性。
第三：舊機(jī)置換、老用戶優(yōu)惠等政策，持續(xù)留存用戶； 隨著手機(jī)市場競爭愈趨激烈，為了留存用戶各大手機(jī)廠商也推出五花八門的老用戶福利。例如舊機(jī)置換政策，一次能讓用戶享受數(shù)百甚至數(shù)千元優(yōu)惠，就很吸引手機(jī)用戶。而且，一些手機(jī)品牌為了爭搶“友商”的客戶，也會支持部分非自己品牌手機(jī)的舊機(jī)置換。
第四：手機(jī)競爭馬太效應(yīng)，小廠商逐漸被淘汰； 智能手機(jī)是科技集成度很高的產(chǎn)品，并且迭代很快，即使是財(cái)力雄厚的大品牌，一個(gè)方向性錯(cuò)誤就可能導(dǎo)致在競爭中被淘汰，摩托羅拉、諾基亞、HTC等衰落就因?yàn)檫B續(xù)的戰(zhàn)略失誤，最終導(dǎo)致自身的覆滅。手機(jī)品牌的積累，考驗(yàn)著企業(yè)科研、供應(yīng)鏈、品牌營銷、售后服務(wù)等綜合競爭力，小廠商實(shí)力弱小很難投入更多的資源，因此對于用戶而言選擇大廠往往是品質(zhì)最好的保證。也就解釋為何手機(jī)用戶即使更換手機(jī)品牌，也會選擇在主流品牌之間進(jìn)行流動(dòng)。
僅僅是5G來臨一個(gè)因素，尚不足以讓一家次梯隊(duì)品牌實(shí)現(xiàn)逆襲。例如我們所熟知的諾基亞衰落并不是一日促成，是經(jīng)歷四五年時(shí)間才逐步在市場中掉隊(duì)，在iPhone剛剛誕生的2011年、2012年，智能手機(jī)領(lǐng)域諾基亞占比還是第一。
新品牌的崛起同樣不是一個(gè)短期過程，小米從新秀走向國內(nèi)前五，同樣用了四五年時(shí)間，而且至今未能突破高端市場的局限。一如360手機(jī)這樣的“潛伏者”想在5G時(shí)代虎口拔牙，并不是一件容易的事，既需要自身努力也要外部環(huán)境變化配合。那它們想要逆襲，需要具備哪些因素才能成行?
5G手機(jī)市場生變需要什么條件？
用戶更換手機(jī)的理由無非三個(gè)核心理由，第一硬件體驗(yàn);第二軟件體驗(yàn);第三品牌價(jià)值;而且這三個(gè)理由重要性依次漸弱，手機(jī)作為用戶連接互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端，軟件體驗(yàn)本來應(yīng)該排在第一位，不過安卓的開源及不斷在功能、流暢度和UI設(shè)計(jì)上追趕上iOS，硬件差異成為制約手機(jī)好不好用最關(guān)鍵的因素。近些年，傳感器的大范圍應(yīng)用、大屏化、全面屏潮流、多攝像頭設(shè)計(jì)、AI芯片的競賽等等，都是圍繞硬件的爭奪。當(dāng)然，軟件的體驗(yàn)也受著硬件的制約。
操作系統(tǒng)、軟件作為互聯(lián)網(wǎng)世界的靈魂，體驗(yàn)的好壞直接決定用戶的購機(jī)選擇，早期安卓用戶一直被果粉“鄙視”，就同當(dāng)年安卓糟糕的使用體驗(yàn)有關(guān)。在硬件和軟件都“合格”后，才是品牌價(jià)值的比拼，就像諾基亞在用戶心中一直“堅(jiān)如磐石”，可糟糕的硬件配置和對WP的執(zhí)念，只能叫好不叫座。了解這個(gè)背景，就能知道要具備什么條件，次梯隊(duì)才能夠逆流而上。
第一個(gè)條件，等待大廠錯(cuò)誤的硬件戰(zhàn)略； 比較典型的就是HTC，4G時(shí)代流量的破冰，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以輕松進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，無形中放大硬件重要性。2013年HTC推出的年度旗艦HTC One M7上一顆像素僅為408萬的超像素(UltraPixel)主攝像頭震動(dòng)整個(gè)業(yè)界。比小米很早就玩粉絲經(jīng)濟(jì)的魅族，也多多少少受對聯(lián)發(fā)科芯片執(zhí)念的連累?？崤?、聯(lián)想、中興等衰落的三巨頭，都因?yàn)槭謾C(jī)硬件亮點(diǎn)不足，而造成一步一步落后競爭對手。移動(dòng)通信技術(shù)每次迭代，對手機(jī)硬件的需求就越高，一旦未能跟上用戶需求，一兩年時(shí)間就會被市場遺忘。
不過，在硬件層面只能等待大廠出錯(cuò)，很難通過自己的“努力”趕超。首先，在手機(jī)制造上，無論是蘋果還是華為、小米、OV等廠商，硬件產(chǎn)業(yè)鏈都在一定程度上依賴下游供應(yīng)商，從CPU、GPU、屏幕、攝像頭到各類傳感器甚至最終的手機(jī)組裝。因此，實(shí)力薄弱的次梯隊(duì)廠商很難在硬件上能夠在成本和創(chuàng)新上進(jìn)行彎道趕超，除了等待大廠犯錯(cuò)。
第二個(gè)條件，軟件上超前意識的創(chuàng)新； 美國華為禁令風(fēng)波，揭開華為鴻蒙系統(tǒng)的面紗，這使得谷歌產(chǎn)生擔(dān)憂。在智能手機(jī)激烈的競爭環(huán)境下，軟件上的優(yōu)勢往往是俘獲用戶的法寶。iOS11糟糕的體驗(yàn)影響了iPhone的銷量，安卓系統(tǒng)不斷地優(yōu)化也開始拉小同iOS間的差距。小米的崛起過程中，口碑不錯(cuò)的MIUI就立下汗馬功勞。在硬件缺乏能夠“革命”大廠的情況下，如何在軟件上進(jìn)行趕超創(chuàng)新，是個(gè)難得的機(jī)會。
第三個(gè)條件，品牌價(jià)值的塑造； 當(dāng)硬件和軟件能夠追上平均水平，品牌價(jià)值的塑造，也有利于帶動(dòng)銷量。手機(jī)可以看做人的第二張“臉”，雖然這種觀點(diǎn)很膚淺，但用戶拿著有著良好美譽(yù)度的手機(jī)，總好過拿著“丑聞纏身”品牌手機(jī)，這或許也是錘子手機(jī)曝光率居高不下，銷量卻異常慘淡的緣由。塑造一個(gè)符合大眾價(jià)值觀的品牌形象，配合還算可以的硬件配置與軟件優(yōu)化，也能在打開一定的市場。
當(dāng)然，影響用戶換機(jī)的因素很多，在這之外，價(jià)格、渠道、服務(wù)、生態(tài)鏈等才是加分項(xiàng)，5G到來，上網(wǎng)速率、連接數(shù)是4G的百倍，時(shí)延低到可以忽略不計(jì)。這些特征僅以手機(jī)而言，將帶來一個(gè)更高清的世界，對屏幕要求會很高，另外手機(jī)數(shù)據(jù)處理能力大大提升，系統(tǒng)層面也有了更多做“文章”的空間。
沒有人知道5G到來后世界究竟是什么樣，這不僅僅考驗(yàn)三大運(yùn)營商對5G的決心有多大，還需要手機(jī)系統(tǒng)、硬件供應(yīng)鏈、軟件供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商等許多上下游產(chǎn)業(yè)“同步”革命，缺一環(huán)不可，不確定的變化反而將誕生很多機(jī)會，如何彎道超車，還需要次梯隊(duì)手機(jī)品牌在這個(gè)大浪潮里自己去參悟。
5G初探用戶將鐘意購買什么樣的手機(jī)？
5G到來受益的將不僅僅是手機(jī)，物聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代下，將帶動(dòng)更多的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的連接，當(dāng)然這將是個(gè)需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展，是個(gè)相當(dāng)漫長的過程。手機(jī)在未來將充當(dāng)更重要的角色，作為手上的終端，用戶對它的需求會隨著5G帶來革命變化而增加。根據(jù)賽迪智庫無線電管理研究所和《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》全媒體聯(lián)合發(fā)布的《5G十大細(xì)分應(yīng)用場景研究報(bào)告》預(yù)測，VR/AR、超高清視頻、車聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)網(wǎng)無人機(jī)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智慧電力、智能工廠、智能安防、個(gè)人AI設(shè)備、智慧園區(qū)將是重要的十大細(xì)分應(yīng)用場景。
作為用戶，在5G時(shí)代會如何選擇手機(jī)呢?天浩認(rèn)為主要將圍繞以下幾個(gè)要點(diǎn)，如果次梯隊(duì)手機(jī)廠商能夠在這些方向做到對大廠的超越，或許能在鐵板一塊的現(xiàn)有格局中撕開一個(gè)口子。
價(jià)格便宜： 作為發(fā)展中國家，國人并不富裕，4G的普及時(shí)間相較3G更短，一個(gè)很重要的因素是受4G千元機(jī)的混戰(zhàn)帶動(dòng)。3G初期，智能手機(jī)價(jià)格普遍比較高昂，這遲緩了五環(huán)外用戶擁抱3G的節(jié)奏。4G時(shí)代，由于紅米、魅藍(lán)、奇酷、樂視等一眾主打千元以下的4G手機(jī)出現(xiàn)，一臺品牌4G手機(jī)價(jià)格下探到五六百元，三五線城市用戶也能夠消費(fèi)得起。5G時(shí)代價(jià)格仍然是一條紅線，在能夠滿足5G基本配置的情況下，價(jià)格便宜的手機(jī)自然還是用戶的首選。
更大更清晰的屏幕： 以互聯(lián)網(wǎng)TV為例，現(xiàn)在4K高清能帶來極致的視覺享受，可4K高清視頻的數(shù)量并不多，并非影視制作達(dá)不到這個(gè)水平，網(wǎng)速跟不上、高清屏幕普及率不高這兩個(gè)原因制約行業(yè)發(fā)展。5G讓網(wǎng)速從牛車時(shí)代進(jìn)入飛船時(shí)代，5G傳輸速率為1Gbps，相當(dāng)于現(xiàn)代家庭中的1000M寬帶，網(wǎng)速問題解決了，用戶只差一個(gè)高清屏幕。因此5G時(shí)代的手機(jī)，屏幕一定越來越大而且越來越清晰，因此無論成本怎么壓縮，5G手機(jī)都要配上一款給力的屏幕。
(大屏幕越來越受歡迎)
為了給用戶一塊“更大”的屏，從全面屏戰(zhàn)爭，到異面屏大戰(zhàn)，再到彈出式攝像頭、屏下指紋、屏下攝像頭(OPPO)等等一系列創(chuàng)新，4G時(shí)代圍繞屏幕的戰(zhàn)爭就已經(jīng)非常激烈，何況鳥槍換炮的5G未來。
超清攝像頭： 4G帶火了短視頻讓業(yè)界比較意外，但仔細(xì)思考，正是上網(wǎng)速率的破冰，用戶才能在手機(jī)上看到高清的短視頻。如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還停留在3G時(shí)代，模糊的畫質(zhì)將無法將小哥哥、小姐姐的魅力進(jìn)行呈現(xiàn)，也就沒有后來的短視頻全民熱潮。5G時(shí)代上網(wǎng)速率就像火箭，因此手機(jī)用戶會制作更加清晰的視頻和圖像，這就要求手機(jī)必備一個(gè)超清攝像頭，就像屏幕一樣，攝像頭也將是未來手機(jī)硬件迭代的重要方向。
大容量電池： 智能手機(jī)自誕生以來待機(jī)就是個(gè)老大難問題，在眾多配件里，手機(jī)屏幕是最耗電的配件，在所有手機(jī)的節(jié)電模式中，都會將屏幕亮度和休眠時(shí)間作為重要的調(diào)整參數(shù)。以iPhone備受詬病的電池問題舉栗，影響手機(jī)電池續(xù)航能力的原因有很多，應(yīng)用程序、網(wǎng)絡(luò)連接、屏幕亮度都能夠影響電池。而經(jīng)過多方測試后發(fā)現(xiàn)，OLED屏就是影響iPhone手機(jī)電池壽命縮短的首要原因。
5G超高清娛樂的到來，將為電池帶來更大的負(fù)擔(dān)，因此電池容量問題也將在未來更嚴(yán)峻。購買5G手機(jī)時(shí)，一款大容量電池將是必選項(xiàng)。
當(dāng)然，以上只是5G手機(jī)必備的四個(gè)用戶需要。在此之外，智能手機(jī)還將與5G十大細(xì)分應(yīng)用場景深度融合，因此圍繞手機(jī)的AI能力、VR/AR能力、系統(tǒng)能力都有很高的要求。就像現(xiàn)在手機(jī)廠商經(jīng)常提到的性價(jià)比一詞一樣，除了軟硬件的體驗(yàn)，更有競爭力的價(jià)格也是吸引用戶的關(guān)鍵。
好在，5G時(shí)代所能帶來的革命變化許多還只是處在概念階段，沒有人知道它們會在什么時(shí)間到來，這為5G手機(jī)的爭奪帶來一些不確定因素，在創(chuàng)新這一方面，走大太快與走的太慢一樣會帶來致命的危害。5G是每家手機(jī)企業(yè)的機(jī)遇，小廠在潛伏，大廠也不會坐以待斃，誰能在未來的大時(shí)代里“取悅”消費(fèi)者，我們只能拭目以待。
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