令“拜無印教”有些傷感的是，4年之內(nèi)的9次降價，并未阻擋無印良品在中國市場銷售放緩的步伐。最近，無印良品母公司株式會社良品計畫發(fā)布了2018年Q2（2019財年Q2）財報，中國市場的同店銷售首次出現(xiàn)下跌，跌幅2.2%。
事實上，根據(jù)媒體分析，無印良品在中國市場的增速從去年起就已放緩，公開資料顯示，2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%，21.2%，18.3%，14.8%和10.4%。
關于財報數(shù)字的下滑，評論文章已有很多，但少有媒體指出一個更值得深挖的商業(yè)現(xiàn)象：在某種意義上，無印良品在中國（尤其一線城市）的遇冷，或許暗示著新零售時代品牌“鄙視鏈”的日漸溶解，以及消費心理上的一次品牌“去魅”。
裝扮精致生活的載體
在過去很長一段時間，優(yōu)雅的工業(yè)設計，鮮明的品牌調(diào)性，讓無印良品為面目模糊的中國中產(chǎn)階級詮釋了何為“生活需求可以被照顧得無微不至”，也在消費升級過程中扮演了一眾“生活方式品牌”的精神導師。
但就在過去很短一段時間，無印良品的品牌溢價似乎正在變淡，拋去其自身問題不談，網(wǎng)易嚴選，米家有品，淘寶心選，京東京造等“中國學徒”，踏上新零售的風口，紛紛朗誦起“出師表”：簡約而不簡單的設計語言，高效的供應鏈網(wǎng)絡，不斷拓展的SKU……無所不在的中國科技巨頭，開始將觸角伸向制造鏈的源頭，從線上線下兩端完成對老牌勁旅的夾擊——如果不是“拜無印教”的虔誠信徒，在高性價比的強攻下，在理性面前，對無印良品若即若離的中產(chǎn)階級，難免會被其他品牌分流。
最大原因誰都知道，無印良品有點貴。關稅，匯率，物流，選址，以及更微妙的商業(yè)策略等原因（在日本，無印良品是親民品牌的代表；在中國，至少對于部分消費者，無印良品是裝扮其精致生活，完成“自我價值確認”的載體），讓其在中國的價格普遍高于日本，每一個去過日本無印良品店的消費者，都難免會產(chǎn)生諸如“哈根達斯在國外就是和路雪”的恍然領悟。
盡管經(jīng)過數(shù)次降價，如今無印良品在國內(nèi)的定價與日本相差已沒有那么大，但卻并未緩解其品牌定位上的尷尬——事實上，好奇心日報就曾有一篇文章敏銳地指出，無印良品在中國不會輕易說出自己想做一個便宜的品牌，“無印良品沒有去迎合，但也沒有試著疏導中國消費者對它的‘誤解’。”
當然，必須注意的是，在中國分析任何商業(yè)問題，都需要如梯田一般分層梳理。
羅振宇有個不錯的比喻，如果將中國視作一個交通工具，你會覺得它整體上是個汽車，但又能看到摩托車的影子，時而也會閃現(xiàn)破自行車的痕跡，但它又分明能實現(xiàn)部分火箭的功能。
商業(yè)亦如此。眾所周知，在媒體渲染的輿論場，消費升級余溫仍在，消費降級就已劇烈燃燒——而真相更可能是，中國從來都不是一個統(tǒng)一市場，而是多個市場在空間上的并行不悖（譬如從媒體以獵奇心態(tài)營造出的一個個“鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)傳奇”不難發(fā)現(xiàn)，“藏在縣城的萬億生意”才是讀懂中國不可繞過的篇章），這種復雜性，讓任何拋開人群結構談論消費趨勢都顯得充滿蠱惑性。
我們得分層而論。
品牌的又一次“去魅”
先從一線城市談起。
仔細剖析的話，在一線城市，已被印證多次的商業(yè)邏輯會再次重現(xiàn)，譬如人均GDP2.5萬美元也許是一道分水嶺：2.5萬美元以下，人們是大眾品牌的追隨者，希望通過品牌標榜身份；2.5萬美元以上，就會有人開始慢慢不再追逐品牌，轉向更自由獨立的消費主張，比如80年代早期，日本東京就陸續(xù)有人跨過這一門檻，1983年，無印良品在東京青山開設第一家獨立旗艦店，沒有品牌，沒有標志，這種寡淡的審美和需求偏好，在中產(chǎn)階級群體中迅速走俏。
而如今，對于不少中國一線城市的消費者，2.5萬美元的門檻已被輕松逾越，他們中的一部分人，開始不再通過品牌劃分自己的社會階層（無論是出于主動選擇還是無可奈何）；他們模糊了昔日那道堅不可摧的鄙視鏈，開始追求質(zhì)量與價格的和諧——與無印良品在日本創(chuàng)立之初相似，他們也出現(xiàn)了“反品牌”傾向。
但值得玩味的是，就像是“屠龍少年變成龍”的古老劇本，品牌定位的差異化，讓無印良品在中國成為其“逆反”的對象：當一部分人愿意以“平視”的目光，將無印良品，網(wǎng)易嚴選和小米等品牌置于同一價值鏈條，就可以部分解釋所謂“消費降級”的幻象，這種“降級”，本質(zhì)上是“平視”。
從積極的意義上，中國一線城市消費心理的演化，就是一個不斷“去魅”的過程，尤其當新零售浪潮來臨，就像喜茶對于飲品市場的沖擊，不同消費領域的鄙視鏈，即便不是被瞬間瓦解，也會被慢慢溶解。
其實這種與民族主義關系不大的“去魅”并不稀奇，最典型例子就是當年肯德基進入中國時，在很長一段時間都被視作高端餐飲，甚至一度不乏有年輕人在肯德基舉辦婚禮，如今，它已“淪為”一線城市白領外出就餐的無奈之選——但這是肯德基的“損失”么？顯然不是，相反，這才是最好的歸宿。
某種意義上，今天的無印良品，就是當年的肯德基，一種可能是，當它卸下品牌包袱，或許將在未來迎來一條更寬的路。
當然，如今無印良品光環(huán)依舊耀眼，尤其在三四線城市，它象征著更具格調(diào)的生活方式，比如我就看到媒體報道說，烏魯木齊某座高端商城改造時，曾進行過一次“你最想要什么店鋪”的調(diào)查，第一名就是無印良品。這也意味著，除了在一二線城市與它的“中國學徒”分食市場，將品牌光環(huán)照耀至三四線城市，或許是無印良品當前的重要方向。
嗯，總結來看，無印良品在中國的階段性放緩，以及更可期的長遠未來，都如同是一束微光，讓我們依稀窺見這個更復雜的中國。
李北辰/文
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