當(dāng)消費(fèi)不再只是滿足生活必需，當(dāng)興趣成為消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)力，圈層經(jīng)濟(jì)正演變?yōu)楦鞔笃脚_(tái)及品牌商家的全新競技區(qū)。在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以興趣為錨點(diǎn)挖掘新商機(jī)成為諸多平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)。其中，抖音商城憑借其敏銳的市場洞察力及平臺(tái)資源優(yōu)勢，推出了首個(gè)品類興趣圈層IP「玩家請就位」，通過多樣形式助力消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同好與好物，搶占圈層經(jīng)濟(jì)先機(jī)。
八月暑期來臨，年輕人、大學(xué)生群體對于球類運(yùn)動(dòng)的熱情從“偶爾參與”轉(zhuǎn)向“圈層沉浸”。在抖音平臺(tái)上，這一趨勢尤為明顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音球類運(yùn)動(dòng)興趣人群規(guī)模已達(dá)11228萬，包含球類運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身賽道，更以亮眼的銷售額增速躋身市場前三。
面對這一消費(fèi)領(lǐng)域新增長點(diǎn)，抖音商城進(jìn)一步推出「集合啦！球類玩家」圈層特色活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、尤尼克斯等多家頭部運(yùn)動(dòng)品牌，聚焦籃球、臺(tái)球、羽毛球等趨勢類目，通過明星大咖助陣、創(chuàng)意熱點(diǎn)策劃、特色規(guī)模化店播、圈層尖貨供給等形式，將分散的玩家需求轉(zhuǎn)化為集中的消費(fèi)動(dòng)能。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)最終達(dá)成支付GMV爆發(fā)41%的好成績，抖音商城圈層市場各細(xì)分領(lǐng)域均獲得新的增長，其中籃球相關(guān)類目YOY+11%（爆發(fā)+42% ）、臺(tái)球YOY+67%、羽毛球相關(guān)類目YOY+32%，年輕男性消費(fèi)者支付GMV爆發(fā)40.6%。足以證明，當(dāng)興趣成為市場錨點(diǎn)，圈層用戶的消費(fèi)潛力將被有效激活。
01 流量破圈：從球星到達(dá)人的多層級觸達(dá)
要讓圈層活起來，關(guān)鍵在于流量的流動(dòng)。在本次「集合啦！球類玩家」活動(dòng)中，抖音商城采用“高勢能IP+圈層達(dá)人”的組合策略，既抓住核心玩家，又輻射泛興趣人群，通過精準(zhǔn)觸達(dá)圈層用戶，為后續(xù)品類商品爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
NBA球星中國行期間的直播聯(lián)動(dòng)，是抖音商城流量破圈的策略核心?；顒?dòng)期間，抖音商城聯(lián)動(dòng)頭部運(yùn)動(dòng)品牌，深度打造“NBA球星系列直播大事件”，邀請詹姆斯·哈登、杰倫·威廉姆斯、吉米·巴特勒等多位NBA球星在抖音開啟獨(dú)家直播，以球星們的強(qiáng)個(gè)人IP吸引力瞬間激活圈層流量。同時(shí)，邀請乒乓球、臺(tái)球、羽毛球等球類圈層運(yùn)動(dòng)員、達(dá)人、品牌主理人等開啟高頻賽事直播，持續(xù)深化用戶對于球類好物的消費(fèi)興趣。
除了頂流球星，抖音商城還聯(lián)合圈層頭部達(dá)人趙麗娜、劉畊宏、鄭思維、方博、孟博龍等發(fā)起規(guī)模化短視頻趨勢種草，通過豐富形式輻射更多用戶，實(shí)現(xiàn)了“圈層向泛興趣人群”的進(jìn)一步擴(kuò)圈，達(dá)成傳播與消費(fèi)的雙重轉(zhuǎn)化。這種“從核心到泛化”的觸達(dá)路徑，不僅讓活動(dòng)實(shí)現(xiàn)破圈傳播，更在潛移默化中強(qiáng)化了“球類消費(fèi)在抖音”的用戶心智。
02 店播+互動(dòng)：讓興趣落地成消費(fèi)行動(dòng)
興趣要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，離不開精準(zhǔn)的需求匹配。在本次活動(dòng)中，抖音商城將“店播”這一主流帶貨模式與圈層需求深度結(jié)合，輔以互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶的興趣落地成實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)。
抖音電商此前發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，69%的帶貨商家通過店播實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，店播已成為直播帶貨的“主流選項(xiàng)”。近年來，抖音平臺(tái)對于店播業(yè)務(wù)的扶持力度也在不斷加大，相關(guān)政策下商家直播平均PV呈顯著增長態(tài)勢。
在本次「集合啦！球類玩家」活動(dòng)中，抖音商城也充分利用這一優(yōu)勢，聯(lián)合圈層品牌開啟球類規(guī)?；厣瓴?，并針對不同圈層設(shè)計(jì)差異化玩法。針對籃球圈層，通過籃球特色店播、籃球熱點(diǎn)造勢、球迷獨(dú)家福利等多樣形式，精準(zhǔn)匹配用戶消費(fèi)需求，帶動(dòng)圈層多品類聯(lián)動(dòng)增長，達(dá)成籃球類目（球+鞋）爆發(fā)42%。
店播模式一：NBA球星直播
多位NBA球星在抖音開啟賽事、訪談、連麥直播，限量發(fā)售球星同款、專屬配色籃球鞋，用戶在此實(shí)現(xiàn)即看即買球星同款，產(chǎn)品說服力和爆款打造效率都得到高效提升。8月10日，李寧在北京三里屯線下舉辦“反伍街球聯(lián)賽總決賽”，并聯(lián)合吉米·巴特勒+街球達(dá)人吳澤加冕、韓曙光、孟博龍、鐘顯超等進(jìn)播，品牌當(dāng)天直播登頂球類裝備帶貨榜TOP1，生意成交和直播流量均有明顯提升。
店播模式二：籃球穿搭直播
聚焦用戶“球場穿搭”的核心需求，本次活動(dòng)期間，抖音商城打造好看又好買的球類玩家穿搭秀場，邀請曹芳、曹巖等多位籃球主理人開啟穿搭直播，通過場景化展示激發(fā)用戶對于圈層穿搭類商品消費(fèi)需求，并集結(jié)二梯隊(duì)達(dá)人發(fā)起排位賽規(guī)?；瓴?，新建聯(lián)十余位籃球達(dá)人助陣，其中籃球達(dá)人范成林&胡子球手匹配Nike、安德瑪?shù)绕放七B續(xù)開播十日，累計(jì)產(chǎn)出GMV爆發(fā)1133%。
球迷互動(dòng)體驗(yàn)
為深化圈層用戶體驗(yàn)，活動(dòng)期間，抖音商城還設(shè)計(jì)了多重球迷互動(dòng)環(huán)節(jié)：曬同好體驗(yàn)中，用戶上傳照片至抖音即可生成“我與NBA球星的AI合影”；觀看直播時(shí)，用戶可通過抖音直播間福袋限時(shí)搶球星見面會(huì)門票、球星同款裝備等專屬福利。
針對臺(tái)球垂直圈層，抖音商城打造圈層大師系列PK賽，邀請秦利文、佟璐、禹龍海、孫丹虹等圈內(nèi)紅人集體開播，用硬核賽事精準(zhǔn)吸引核心圈層玩家。貨品主題直播中，每日看點(diǎn)隨尖貨一同上新，基于臺(tái)球桿特色打造的紫霞古風(fēng)等話題直播，帶動(dòng)抖音商城臺(tái)球類目YOY+67%。
通過特色規(guī)?；瓴ヅc豐富的球迷互動(dòng)形式，抖音商城既精準(zhǔn)匹配了消費(fèi)者對“專業(yè)裝備、潮流穿搭、圈層社交”的多元化需求，又通過場景化、互動(dòng)化內(nèi)容增強(qiáng)了用戶的參與感和歸屬感，高效推動(dòng)平臺(tái)圈層細(xì)分品類生意的集中爆發(fā)。
03 多重機(jī)制助推，重構(gòu)興趣圈層消費(fèi)生態(tài)
這場球類玩家在抖音的集結(jié)，本質(zhì)上也是一次興趣圈層消費(fèi)生態(tài)的重構(gòu)實(shí)踐。活動(dòng)期間，抖音商城通過“尖貨供給+福利放送+熱點(diǎn)策劃”等多重機(jī)制聯(lián)動(dòng)，疊加平臺(tái)海量資源傾斜，最終達(dá)成活動(dòng)新增爆品數(shù)1940個(gè)，其中千萬爆品2個(gè)，百萬爆品267個(gè)，萬品出爆率高于大盤14pp。
通過「一日一大牌」的頭商創(chuàng)新玩法，抖音商城撬動(dòng)頭部商家限量尖貨入場，推出NBA球星同款抖音首發(fā)，以稀缺性尖貨資源精準(zhǔn)擊中圈層用戶消費(fèi)偏好。
與此同時(shí)，抖音商城還推出“超值購”、“商家全資券”等福利機(jī)制，其中商家全資券商品活動(dòng)期日均支付爆發(fā)46%；超值購球類專項(xiàng)，商品卡GMV爆發(fā)42%，其中羽毛球商品卡爆發(fā)135%，亞獅龍D5羽毛球銷售破百萬。
在此基礎(chǔ)上，抖音商城「集合啦！球類玩家」活動(dòng)圍繞籃球鞋、臺(tái)球桿、玩球穿搭等圈層核心類目商品策劃專屬熱點(diǎn)，通過官方創(chuàng)意話題、SKOL視頻種草等形式，進(jìn)一步引發(fā)圈層關(guān)注，推動(dòng)熱點(diǎn)視頻播放量達(dá)2億+。
對于品牌而言，抖音商城「集合啦！球類玩家」活動(dòng)提供了“精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群”的機(jī)會(huì)——不再是泛化的流量投放，而是通過圈層場景將“興趣用戶”轉(zhuǎn)化為“品牌資產(chǎn)”。對于平臺(tái)來說，此次活動(dòng)則是基于“圈層經(jīng)濟(jì)”的一次深度實(shí)踐，從“人貨匹配”到“圈層運(yùn)營”，讓興趣不僅能帶動(dòng)單次消費(fèi)，更能沉淀為長期的用戶粘性。
未來，隨著「玩家請就位」這類興趣圈層IP的持續(xù)深耕，或許會(huì)有更多垂直品類復(fù)制這樣的路徑。畢竟，當(dāng)消費(fèi)者越來越愿意為“興趣”買單，誰能做好“圈層經(jīng)濟(jì)”，誰就能掌握新消費(fèi)時(shí)代的核心。
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
