作者 | 唐飛 編輯 | 劉景豐 直播電商，正在以它獨特的魅力和強大的影響力改變著電商行業(yè)格局。 剛剛結(jié)束的“雙十一”購物節(jié)中，直播電商不僅在國內(nèi)展現(xiàn)出強勁的增長，在海外尤其東南亞市場，也十分搶眼。比如，TikTok Shop在馬來西亞舉辦的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，吸引了超過500萬名觀眾的積極參與，短短4小時內(nèi)累計完成了約8萬份直播訂單。 這反映出，直播電商正在成為品牌和消費者之間的重要連接點。 據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，東南亞電商行業(yè)正處于迅猛增長的紅利期，在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出領(lǐng)先態(tài)勢。盡管其電商滲透率低于全球平均水平，但在2023年全球電商零售額增長最快的10個國家中，東南亞有三個國家上榜，增速均超過全球平均水平。另一方面，東南亞的消費者也更樂于接受直播的新形式，Milieu Insight的調(diào)研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。 一組更直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)是，以直播電商為主要形態(tài)的TikTok Shop在東南亞取得爆發(fā)式增長。根據(jù)墨騰創(chuàng)投的數(shù)據(jù)，TikTok Shop在東南亞地區(qū)電商市場的總份額在2023年達到了約13.2%，而前一年僅為4.4%。這表明TikTok Shop在該地區(qū)的市場競爭力和增長勢頭都非常強勁。另據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》顯示，TikTok Shop2023年GMV約163億美元，與2022年的44億美元相比增長了將近四倍。 隨著東南亞直播電商大勢興起，本土和國際品牌均看到了其中蘊含的巨大商機，紛紛加速布局。如歐萊雅在2024年8月通過與TikTok Shop合作，旗下多個品牌在東南亞五國同時開啟 “Super Brand Day” 營銷IP活動，邀請眾多達人參與，創(chuàng)造了GMV新紀錄，實現(xiàn)了品牌推廣與銷售增長的雙贏。一位跨境商家總結(jié)說，“國內(nèi)直播電商曾經(jīng)歷了一個很長的發(fā)展過程，從貨架電商，到短視頻種草，再到直播帶貨，中間花了近十年，而東南亞電商估計連一半的時間都用不了，這是一個指數(shù)級的跨越式發(fā)展”。
顯然，相比傳統(tǒng)電商模式，“直播帶貨”有兩點優(yōu)勢，一是能讓消費者更直觀地知曉產(chǎn)品的詳細信息以及背后的品牌故事，二是打破了地域與認知方面的限制，進而加快了商品的流通速度。 “在東南亞地區(qū)直播電商中，最受歡迎的品類主要是美妝護膚、時尚服飾、電子產(chǎn)品和家居生活等。”長期在東南亞從事跨境電商業(yè)務(wù)的Rebecca說道，比如我們代理的一款防水眉筆，10月份在TikTok Shop泰國站賣出超過萬件，沖到了美妝個護銷量榜前列，這是我們此前完全沒想到的。 過去兩三年里，直播帶貨在東南亞呈現(xiàn)出遍地開花之勢，頭部達人單場直播銷售額超過百萬美元的情況屢見不鮮。 億邦動力發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月泰國站達人帶貨板塊共有11位達人帶貨銷售額破百萬美元，其中達人帶貨銷量冠軍為@Namkangmobile，月銷售額為588萬美元。緊隨其后的是擁有1108萬粉絲的泰國現(xiàn)象級帶貨達人@Pimrpie，10月銷售額為341萬美元。馬來西亞站“帶貨冠軍”達人則是擁有91萬粉絲的@skintific.my，銷售額達121萬美元。 在未來，直播電商在東南亞消費市場還會迸發(fā)出更大的潛力。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的報告，預計2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟總交易額將達到2630億美元，同比增長15%，其中視頻類購物將占電商總交易額的20%。 以上數(shù)據(jù)都說明直播在東南亞市場的無限潛力，也為想快速進入當?shù)氐纳碳姨峁┝艘粋€全新的出海渠道。這些商家，覆蓋箱包、拖鞋、清潔日化、消費電子等多個細分品類。 比如，箱包品牌Coveral Klors進入越南市場后，就憑借產(chǎn)品設(shè)計和高端的質(zhì)感獲得TikTok達人@zhuzhu的喜愛，雙方合作一拍即合。在專業(yè)達人的助推下，Coveral Klors商品在越南上線第一天就賣出了800多單，7月的銷售額超過30萬。隨后Coveral Klors一路高歌猛進，8月至10月基本按照每月翻一番的趨勢增長，大大超過團隊內(nèi)部預期。 主營清潔日化用品的Seaways，上線TikTok Shop僅3個月，就在東南亞跨境商家同類目中做到銷量TOP 3。僅在泰國市場，Seaways泰國小店通過短視頻營銷和直播帶貨，單月銷售額做到破20萬美元。 拖鞋品牌POSEE在東南亞日均銷售也達到1000單。該品牌TikTok賬號話題播放量高達6.49億，直播銷售額屢創(chuàng)新高，成為東南亞消費者最喜愛的拖鞋品牌之一。POSEE透露，直播為POSEE帶來了大約80%的潛在客戶流量。目前，POSEE在東南亞地區(qū)每天運營著8個直播間，每個直播室的直播時長從8小時到15小時不等。 消費電子品牌——綠聯(lián)（UGREEN）TikTok Shop渠道負責人Evie介紹，借助直播這種形式，在今年9.9、10.10等東南亞大促中，綠聯(lián)品牌銷量取得了3倍左右的爆發(fā)，在剛剛結(jié)束的雙十一大促期間，綠聯(lián)店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。 隨著商家和消費者的關(guān)注度提高，達人直播方式也層出不窮。泰國的達人直播中，唱跳與rap表演的完美碰撞，燃爆直播間氛圍；越南的劇本式帶貨別出心裁，以精心編排的情節(jié)吸引觀眾目光。另一方面，TikTok Shop還敏銳地捕捉到東南亞地區(qū)獨特的文化脈搏，在開齋節(jié)、潑水節(jié)等盛大節(jié)日期間策劃了一系列貼合當?shù)叵M者喜好的營銷活動。既增強了當?shù)叵M者對平臺的地域認同感與親切感，又促使平臺用戶活躍度邁向新的臺階。 事實上，以TikTok Shop為代表的直播電商在東南亞的迅猛崛起，不僅體現(xiàn)了直播電商模式所蘊含的巨大潛力，更預示著一個多元性生態(tài)體系的誕生。在這個體系里，平臺作為核心樞紐發(fā)揮著關(guān)鍵的構(gòu)建作用，用戶是參與其中的活躍主體，達人則成為重要的內(nèi)容產(chǎn)出與流量引導者，服務(wù)商從旁提供專業(yè)的輔助支持，各方力量相互交織、彼此促進，共同勾勒出一幅極具拓展性的商業(yè)藍圖。
在過去幾年里，東南亞直播電商的用戶教育、基礎(chǔ)邏輯已經(jīng)完善，物流、支付等相關(guān)配套也逐步發(fā)展起來，這使得直播電商這一模式逐步占據(jù)了更多消費場景。 從用戶畫像來看，根據(jù)聯(lián)合國亞洲及太平洋經(jīng)濟社會委員會（ESCAP）的數(shù)據(jù)，2023年東南亞地區(qū)人口年齡中位數(shù)僅為29.6歲。這些消費者更重視個性、真實性和身份認同，愿意為興趣付費，這些特點使得他們成為電商消費的重要推動者。 根據(jù)Partipost的《2024年網(wǎng)紅營銷報告》，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。同時，《2024全球消費趨勢白皮書東南亞篇》顯示，東南亞消費者非常重視性價比，打動東南亞消費者的購買因素主要是營銷因素（促銷活動）和價格因素（性價比高/質(zhì)量好）。
圖源：《2024全球消費趨勢白皮書東南亞篇》 由數(shù)據(jù)報告反推東南亞地區(qū)的直播帶貨的營銷和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可知，“優(yōu)質(zhì)平價的好產(chǎn)品+高質(zhì)量達人推薦”是快速破局的關(guān)鍵。 以綠聯(lián)（UGREEN）為例，今年雙十一期間，綠聯(lián)選擇與越南頭部達人@hangkat6668合作，開播9分鐘就賣出了1000多個磁吸充電寶。 在選擇合作@hangkat6668之前，綠聯(lián)團隊對其粉絲畫像做了長期的跟蹤分析。Evie提到，“這位達人是2個孩子的寶媽，她的粉絲群體大部分都是20-35歲的年輕女性。我們的磁吸充電寶賣點也很清晰，首先這款產(chǎn)品是我們今年的王牌主推款，其次這款產(chǎn)品有六種顏色、更符合當?shù)嘏韵M者的觀感需求。”
綠聯(lián)磁吸充電寶 更重要的是，綠聯(lián)（UGREEN）內(nèi)部一直堅信“金碑，銀碑，不如顧客的口碑”，為此特意設(shè)置了長達兩年的質(zhì)保期。并在深圳設(shè)立了售后和客服團隊，基本上可以實現(xiàn)24小時之內(nèi)回復。 當然，達人對商家的放大作用也至關(guān)重要。 @hangkat6668擁有超過300萬粉絲，以年輕女性為主，黏性極高、消費頻次也明顯高于男性。綠聯(lián)在與其接觸初期，針對這些粉絲特性，帶著多款產(chǎn)品進行了多輪選品討論，最終才選定了磁吸充電寶。而在直播結(jié)束后，@hangkat6668根據(jù)自己粉絲的切實需求，憑借對本土市場的深入了解，為綠聯(lián)提出了極具價值的產(chǎn)品本地化研發(fā)建議。比如將當前的7.5瓦快充技術(shù)升級為15瓦快充等，以帶給本地消費者更契合其使用習慣的極致體驗。
綠聯(lián)直播間截圖 眼下，達人正成為跨境品牌開拓海外市場的得力伙伴。他們不只是簡單地推銷商品、拉動銷量，憑借自身對本地市場的深入洞察與趨勢判斷，能夠精準地捕捉到當?shù)叵M者的需求偏好、消費習慣以及痛點所在。對于跨境品牌而言，這就像是一把開啟海外市場大門的鑰匙，助力品牌穩(wěn)穩(wěn)落地并持續(xù)深耕海外市場。 而依據(jù)達人反饋的信息，商家有機會對產(chǎn)品進行優(yōu)化升級，從而在激烈的競爭中脫穎而出，與本地消費者建立起堅實且持久的情感紐帶，讓品牌在海外征程中一路順風順水。 基于這次雙十一的經(jīng)驗，Evie也認為，借助TikTok巨大的流量池帶來的曝光作用，產(chǎn)品與用戶鏈接的成本更低了、鏈路更短了。 對于跨境商家而言，東南亞地區(qū)持續(xù)涌現(xiàn)的主播群體進一步削減了布局其中的門檻。正如一位美妝跨境商家所說，在東南亞，人工成本、場地設(shè)備開銷以及營銷推廣費用均低于歐美市場，這一現(xiàn)狀為達人與商家的茁壯成長提供了更為廣闊的沃土，使其擁有更多探索、發(fā)展與崛起的可能。 他的建議是，對于出海新手或中小品牌來說，從中尾部達人直播采買開始布局更為穩(wěn)妥；而庫存深度足夠的商家則可以嘗試布局頭部達人直播，以獲取更大的曝光和銷量。
Partipost數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為東南亞網(wǎng)紅營銷的主要渠道，69%的品牌選擇在這一平臺進行營銷。 普華永道亞太消費者市場聯(lián)席主管Michael Cheng和Rakesh Mani在《普華永道2024年消費者之聲調(diào)查：亞太地區(qū)》報告中提到“外部研究顯示，一半的消費者會因為網(wǎng)紅帖子而定期購物”。“與六個月前相比，30%的人對網(wǎng)紅的信任度更高。對于Z世代來說尤其如此，他們的購買力正在迅速增長”。 但另一方面，直播電商格局正在從“娛樂主播模式”進入“品質(zhì)直播”新階段。業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)周期演進、純娛樂主播將逐漸“消失”，未來東南亞直播電商將朝著更專業(yè)更垂直的方向發(fā)展。 Evie也同意這一觀點，她指出，參考國內(nèi)直播電商發(fā)展演進過程可以預判，東南亞很快也會從粗放式生長階段過渡到精細化運營階段。但不同點在于，東南亞地區(qū)消費者的特征比較明顯，他們對于高大上的東西不敏感，反而是那些接地氣的東西更能吸引他們關(guān)注。 她舉了一個例子，因為海外的生產(chǎn)供應(yīng)鏈、商品供給與國內(nèi)仍存在一定的差距，所以大部分消費者看到一個好的產(chǎn)品后缺少足夠的對比和體驗場景，于是他們更傾向于從視頻和直播中找到各類答案。比如產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品亮點是什么、痛點是什么、和同類產(chǎn)品比有什么優(yōu)缺點等等，這些都需要達人提前做好充足的準備，也需要一定的專業(yè)知識儲備。未來，能把專業(yè)的產(chǎn)品參數(shù)通俗易懂的講出來、把產(chǎn)品優(yōu)點直觀地展現(xiàn)出來的達人，才能獲得更多關(guān)注、進而刺激購買欲望。 為了降低企業(yè)與達人合作門檻，TikTok Shop積極鼓勵創(chuàng)作者制作適合東南亞市場的短視頻和直播內(nèi)容，融入當?shù)氐奈幕?、語言、流行元素等，提高內(nèi)容的吸引力和共鳴度。 另一方面TikTok Shop在東南亞構(gòu)建了極為豐富的達人生態(tài)。這里不僅有頭部達人引領(lǐng)潮流，同時中腰部達人也蓬勃發(fā)展，他們粉絲規(guī)模雖不及頭部達人，但憑借高互動性與高頻反饋機制，能夠更加及時地與受眾溝通交流，迅速獲得用戶的青睞。垂類達人更是涵蓋了美妝個護、運動戶外、飲食烹飪、音樂舞蹈等眾多品類，像美妝類的@skintific_id、居家日用類的@TOPGIAHN等，他們在各自的垂直領(lǐng)域深耕，擁有專業(yè)的知識和影響力，能夠精準地觸達目標受眾，滿足不同用戶群體的多樣化需求。 《普華永道2024年消費者之聲調(diào)查：亞太地區(qū)》報告中提到，“擁有1000到100000粉絲的網(wǎng)紅在亞洲很受歡迎。他們提供了一種經(jīng)濟高效的方式，通過真實的內(nèi)容與小眾受眾互動，建立聯(lián)系和信任”。所以對于商家來說，即便一開始沒能和頭部達人建立合作，也可以從中腰部和垂類達人入手，通過這種精準的對接實現(xiàn)達人和商家雙方的良性發(fā)展。
直播帶貨，就像是跨境商家的一個新機遇。 與中國天然的文化親近性，審美的互通性，讓跨境商家的商品和文化在東南亞市場更容易被接受。而豐富的傳播形式，如直播、短視頻和達人合作，可以幫助更高效地捕捉消費者需求，承接流量，并最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，在競爭激烈的市場中找到新的增長點。 東南亞本身豐富多彩、絢爛多姿的文化，是直播間取之不盡、用之不竭的靈感源泉。不同國家恰似五彩斑斕的畫卷，有著各自獨特的文化印記和傳統(tǒng)瑰寶。商家們?nèi)裟芑砦幕奶綄ふ?，深入挖掘各國文化的深厚?nèi)涵，將文化元素巧妙融入直播和產(chǎn)品之中，一定能引起消費者共鳴。 當前，無論是直播電商領(lǐng)域多元玩法的推陳出新，還是平臺資源的大力釋放與傾斜，都預示著東南亞市場的巨大潛力。 即將到來的“雙十二”，或許會成為跨境商家重排座次的新機會，借助成熟的直播體系，商家們仿若在茫茫商海中覓得精準羅盤，得以錨定確定性的經(jīng)營路徑，進而開啟生意增長的全新篇章，擁抱那令人矚目的新增量曙光，在全球商業(yè)舞臺上綻放更為絢爛的華彩。（來源：霞光社）
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