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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

最近，一則騰訊音樂推出了首個(gè)短劇獨(dú)立APP“全民短劇”的消息，引起了不少投資者的關(guān)注。

原因無(wú)他：這跨界的步子是不是有點(diǎn)太大、太晚了呢？

現(xiàn)在不僅要跟騰訊視頻、抖音們搶起了飯碗。而且再仔細(xì)一想，無(wú)論是音樂還是直播、K歌等核心業(yè)務(wù)，騰訊音樂似乎都找不到能和短劇協(xié)同聯(lián)動(dòng)的點(diǎn)。

此外，由于形成了獨(dú)立的短劇APP，所以騰訊音樂原有的流量，好像也很難再輕松導(dǎo)流過去了。所以直到現(xiàn)在，我們也沒有在騰訊音樂旗下的酷狗音樂等核心APP內(nèi)，看到明顯相關(guān)的宣傳頁(yè)面。

整個(gè)短劇業(yè)務(wù)，似乎就孤零零地矗立在騰訊音樂娛樂板塊的一角。

這使得不少投資者們開始疑惑，騰訊音樂費(fèi)心費(fèi)力地推出“全民短劇”，到底圖個(gè)什么？如果是想要借此恢復(fù)娛樂社交板塊的想象力，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)太異想天開了呢？

“不務(wù)正業(yè)”的短劇，只是個(gè)開始？

老實(shí)說(shuō)，對(duì)于此次騰訊音樂跨界進(jìn)軍短劇賽道，不少人都認(rèn)為，這似乎有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)了。

但實(shí)際上，無(wú)限制跨界本就是騰訊音樂的老傳統(tǒng)了。

不信你打開酷狗音樂，現(xiàn)在你甚至能在里邊免費(fèi)看網(wǎng)文小說(shuō)，這搶的不也是閱文集團(tuán)和番茄小說(shuō)們的飯碗嗎？

當(dāng)然，在酷狗音樂里看小說(shuō)于商業(yè)邏輯上是能找到聯(lián)系的，比如借此容易發(fā)展成付費(fèi)聽書，又比如能夠讓用戶在看書時(shí)聽音樂，從而進(jìn)一步拉長(zhǎng)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)。

但可惜，這種商業(yè)協(xié)同聯(lián)系放到短劇和騰訊音樂方面，好像暫時(shí)仍扯不到一塊去。

那么如此一來(lái)，即便騰訊音樂此舉是為了財(cái)務(wù)投資，但整體面臨的挑戰(zhàn)也可能會(huì)很大。

一是競(jìng)爭(zhēng)方面，由于短劇業(yè)務(wù)無(wú)法和騰訊音樂形成戰(zhàn)略協(xié)同，這就等于在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)上先天不足。

可偏偏短劇最火、最賺錢的兩年風(fēng)口期基本已經(jīng)過去了，現(xiàn)在開始從野蠻生長(zhǎng)期向競(jìng)爭(zhēng)淘汰期邁進(jìn)了。反應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，就表現(xiàn)為短劇賽道的“人滿為患”。

最直接的，現(xiàn)在除了騰訊視頻、抖快等長(zhǎng)短視頻玩家們，甚至SaaS企業(yè)微盟們也在做短劇。

所以從時(shí)間上看，現(xiàn)在騰訊音樂跨界入局短劇，又算是“吃*都沒能趕上熱乎的”。

二是商業(yè)變現(xiàn)模式受限?，F(xiàn)在短劇行業(yè)的主流盈利模式有兩種：一種是分賬模式，即短劇版權(quán)商將內(nèi)容提供給分銷商，分銷商通過多渠道推廣爆款短劇，吸引用戶觀看并充值。最終，兩者按照一定比例分成利潤(rùn)；另一種就是常見的廣告模式了。

但問題是，由于跨APP引流并不容易，所以當(dāng)前“全民短劇”里不僅內(nèi)容都是免費(fèi)的，而且還采用了刷短劇集金幣，可提現(xiàn)的引流套路。這就等于是暫時(shí)放棄了引流分賬路線。

因此，現(xiàn)在“全民短劇”采用的也是看幾集短劇，就需要看一則15秒左右的廣告變現(xiàn)模式，跟酷狗音樂們采用的看廣告聽會(huì)員歌曲的模式差不多。

這種模式，從用戶的視角來(lái)看自然是可以接受的。但缺點(diǎn)在于，單靠廣告收入能不能撐住長(zhǎng)期的短劇采購(gòu)成本和平臺(tái)運(yùn)維壓力？這事兒似乎有點(diǎn)懸。

畢竟，“全民短劇”的廣告收入，最后還是要看騰訊音樂的用戶引流表現(xiàn)如何……

那么既然如此，騰訊音樂這般加碼短劇賽道的意義又是什么？

站在業(yè)績(jī)和戰(zhàn)略層面來(lái)看，我認(rèn)為就一點(diǎn)：這是重新激活騰訊音樂的社交娛樂板塊業(yè)績(jī)的信號(hào)，也是泛化轉(zhuǎn)型開始的市場(chǎng)信號(hào)。

現(xiàn)在騰訊音樂比較有意思的一點(diǎn)是，曾經(jīng)不被市場(chǎng)看好的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)起來(lái)了，特別是2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收173.25億元，同比增長(zhǎng)38.8%，占總營(yíng)收的62.4%。

而過去被視為“現(xiàn)金牛”的社交娛樂服務(wù)板塊卻在不斷下滑，2021年—2023年，營(yíng)收分別為197.77億元、158.56億元和104.27億元。對(duì)應(yīng)的月活用戶數(shù)也從2.03億大幅下滑至1.26億，月度ARPPU從160元下滑至114.3元。

背后的原因，大致有兩點(diǎn)：一是監(jiān)管層的持續(xù)關(guān)注和收緊；二是短視頻等新興社交娛樂內(nèi)容形式的擠壓，導(dǎo)致騰訊音樂們的社交娛樂用戶不斷外流。再加上抖快們也在積極擴(kuò)展其直播業(yè)務(wù)，以至于現(xiàn)在傳統(tǒng)的泛娛樂直播賽道其實(shí)都有點(diǎn)大勢(shì)已去的意味。

所以，騰訊音樂們需要新的內(nèi)容形式來(lái)重新激活這塊社交娛樂業(yè)務(wù)。

在這方面，騰訊音樂其實(shí)也花了不少心思。要知道，此前酷狗音樂、QQ音樂們拓展新業(yè)務(wù)場(chǎng)景，就比如看小說(shuō)等等，更多是鑲嵌在APP里。好處是用戶引流比較直接，但壞處是不少業(yè)務(wù)調(diào)性可能并不合適，會(huì)嚴(yán)重影響到核心用戶的使用體驗(yàn)等等。

就比如說(shuō)短劇，在全民短劇APP推出之前，騰訊音樂曾在QQ音樂的12.0.5內(nèi)測(cè)版本中新增“短劇”功能上線短劇，但現(xiàn)在卻還是獨(dú)立分化出來(lái)了。

這就說(shuō)明，騰訊音樂可能已經(jīng)跳出了過去以酷狗音樂、QQ音樂為中心的超級(jí)APP思維，從短劇APP外拓泛化的開始，后邊騰訊音樂或許還會(huì)嘗試加碼直播帶貨、短視頻App等新內(nèi)容形式。

畢竟，這已經(jīng)不是騰訊音樂想不想做的事了，而是在其社交娛樂板塊月活規(guī)模不斷下滑的背景下，必然要嘗試的一步了……

在線音樂的壟斷地位，夠強(qiáng)但是不夠穩(wěn)？

事實(shí)上，現(xiàn)在騰訊音樂之所以敢大跨界進(jìn)軍短劇賽道，甚至還能在總營(yíng)收下滑的背景下，實(shí)現(xiàn)股價(jià)的連續(xù)高漲，很大程度上都源于在線音樂服務(wù)板塊頂住了賺錢的壓力。

天眼查APP顯示：過去一年，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入173.3億元。其中在線音樂訂閱收入為121億元，同比增長(zhǎng)39.1%，今年一季度在線音樂訂閱收入為36.2億元，同比增長(zhǎng)39.2%。

具體來(lái)看，雖然在線音樂服務(wù)板塊的月活用戶數(shù)，在近年來(lái)出現(xiàn)了連續(xù)的小幅度下滑，但是對(duì)應(yīng)的付費(fèi)用戶卻在不斷增多，從2021年的6860萬(wàn)上升至了2023年的超1億人，每月每付費(fèi)用戶平均收入也從8.9元漲到了10元。

更令人興奮的是，上述一切都發(fā)生在從2022年開始到現(xiàn)在，騰訊音樂的銷售費(fèi)用乃至“三費(fèi)”（營(yíng)銷費(fèi)用、一般及行政和營(yíng)業(yè)費(fèi)用）都連續(xù)不斷下滑的背景下。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在騰訊音樂無(wú)需額外的推廣費(fèi)用，就能自然地吸引到付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。這無(wú)疑從側(cè)面進(jìn)一步證明了當(dāng)前騰訊音樂的強(qiáng)壟斷地位，以及國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂市場(chǎng)的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。

如此一來(lái)，在線音樂服務(wù)板塊的未來(lái)想象力，可能就要看兩個(gè)點(diǎn)能不能增長(zhǎng)了：

一是付費(fèi)率，也就是付費(fèi)用戶數(shù)；二是月度ARPPU。

對(duì)于前者，如果參考Spotify等全球音樂平臺(tái)近50%的付費(fèi)率，那么2023年付費(fèi)率才達(dá)到17.1%的騰訊音樂，自然就距離市場(chǎng)天花板還很遠(yuǎn)，市場(chǎng)增量可能還很大。

但問題是，中國(guó)和海外不少國(guó)家的國(guó)情和消費(fèi)習(xí)慣并不同，就像現(xiàn)在，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者習(xí)慣了免費(fèi)的音樂，所以酷狗音樂們才會(huì)無(wú)奈推出了看廣告聽會(huì)員歌曲。旨在用免費(fèi)服務(wù)將一些“低價(jià)值用戶”喚醒起來(lái)，從而保持月活的整體規(guī)模。

所以，如果有人完全照搬Spotify的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)判斷騰訊音樂的未來(lái)估值和想象力，最后可能會(huì)出現(xiàn)不小的偏差和誤導(dǎo)。

并且再來(lái)看后者，價(jià)格也是會(huì)影響付付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的。

就比如去年QQ音樂的兩次漲價(jià)，就曾沖上過熱搜，從而引發(fā)了很多用戶的關(guān)注和吐槽。有網(wǎng)友表示QQ音樂此舉是典型的“加價(jià)不加量”，還有的更直接“不是正版買不起，而是盜版更有性價(jià)比”……

當(dāng)然，由于此前積累下的版權(quán)和曲庫(kù)優(yōu)勢(shì)，所以現(xiàn)在“歌比較全”的騰訊音樂確實(shí)有這個(gè)坐地起價(jià)的底氣。此外，從業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂雖然是用戶體量第二大的平臺(tái)，但是從月活用戶數(shù)來(lái)看，在獨(dú)家版權(quán)松綁后的三年期間，也似乎并未對(duì)騰訊音樂的龍頭地位產(chǎn)生過威脅。

那么很明顯，壟斷優(yōu)勢(shì)就決定了騰訊音樂能在一定程度上，掌握著消費(fèi)者“聽歌”的定價(jià)權(quán)。

不過話又說(shuō)回來(lái)，騰訊音樂也別忘了，在線音樂門口可還站著一個(gè)“野蠻人”呢。

字節(jié)的汽水音樂就非常值得關(guān)注。雖然用戶體量只有騰訊的約1/10，但是抖音強(qiáng)大的導(dǎo)流能力和造神曲優(yōu)勢(shì)還是需要騰訊音樂保持一定的警惕性。如果字節(jié)未來(lái)有心對(duì)汽水音樂持續(xù)加碼，且愿意在會(huì)員價(jià)格上做出讓步的話，那么未嘗不可能從騰訊音樂版圖中撕扯下一大塊肥肉……

所以整體看下來(lái)，現(xiàn)在騰訊音樂的壟斷地位強(qiáng)是夠強(qiáng)的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻似乎還不夠穩(wěn)。

無(wú)論是對(duì)內(nèi)的會(huì)員漲價(jià)和付費(fèi)率的平衡，又或是對(duì)外的挑戰(zhàn)，都還遠(yuǎn)沒有到躺平的時(shí)候。

所幸的是，從跨界加碼短劇開始，騰訊音樂好像又有點(diǎn)了進(jìn)取創(chuàng)新的勇氣。那么最后的結(jié)果如何？我們不妨再等一等“全民短劇”的表現(xiàn)……

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